Есть два финансовых принципа, к которым все интернет-маркетологи должны относиться очень внимательно.
Закон Гудхарта говорит, что «когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой». Другими словами, люди будут использовать любую метрику, предназначенную для измерения производительности. Историческим примером этого было правило Комиссии по ценным бумагам и биржам США, согласно которому публично торгуемые компании должны раскрывать заработную плату своих руководителей. После того, как это правило вступило в силу, руководители начали договариваться о более высокой компенсации для себя, но не для своих сотрудников. Отношения между генеральным директором и самыми низкооплачиваемыми сотрудниками взорвались.
Закон Кэмпбелла утверждает, что «чем больше количественный социальный показатель используется для принятия социальных решений, тем более он будет подвержен развращающему давлению и тем более склонным он будет искажать и развращать социальные процессы, которые он предназначен для мониторинга». Американскую систему образования часто критикуют за то, что она учит студентов сдавать тесты вместо того, чтобы обучать их базовым навыкам и критическому мышлению.
Самое важное в обоих этих законах заключается в том, что для поддержания хороших показателей вы должны держать их в секрете от людей и/или процессов, за которыми ведется наблюдение.
Третий экономический принцип был выдвинут в 2006 году, когда два исследователя обнаружили, что предпочтение тогдашним премьер-министром Великобритании Тони Блэром «политики, основанной на фактах», может привести к искажению правительством данных, которые оно использует для разработки политики, поскольку оно «стремится захватить и контролировать процессы производства знаний до такой степени, что этот тип «исследований» лучше всего можно описать как «основанные на политике доказательства».
Администрация Обамы была позже обвинен в искажении отчетов военной разведки, создали систему, в которой офицеры разведки в Центральном командовании США отказывались отправлять объективный анализ в Белый дом, потому что Белый дом хотел видеть только разведданные, которые поддерживали его политику. Вероятно, это произошло и при администрациях Трампа и Байдена, но средства массовой информации США не подняли такого шума из-за этой практики, как при администрации Обамы.
Интернет-маркетологи все больше полагаются на метрики. Прошли те времена, когда все хвастались Google Toolbar PageRank. Теперь у нас есть метрики на уровне сайта и страницы от нескольких сторонних поставщиков инструментов SEO.
Некоторые SEO-метрики зародились как полезные наблюдения.
Миф о «естественных ссылках» быстро возник в середине 2000-х, когда люди решили (ошибочно), что ссылки с высоким PR более желательны, чем ссылки с низким PR. Чтобы продавать ссылки или лучше играть в рейтинге, все настаивали на получении ссылок только с высоким PR. Скорее, им нужны были только ссылки с сайтов с высоким PR. PR панели инструментов, конечно же, рассчитывался только для большинства страниц веб-сайтов. Google автоматически уменьшил панель инструментов PR с главной страницы для детских сайтов и их детей.
Спрос на ссылки с высоким PR в конечном итоге привел к спросу на «обратные ссылки на домашнюю страницу», потому что люди (ошибочно) решили, что именно здесь сосредоточен весь PageRank. Распределение PageRank никогда не работало таким образом, но нечеткие PR-данные с панели инструментов заставили задуматься об этом. В Xenite.Org у меня было несколько страниц, спрятанных глубоко в папках сайта, которые имели более высокий PR панели инструментов, чем корневой URL-адрес домена, потому что на эти глубокие страницы указывало больше внешних ссылок.
То, что казалось естественным — то, что PageRank концентрировался в корневых URL-адресах домена или домашних страницах, — на самом деле было искажением реальности. Не все домены собирали свой PageRank, как лужица амброзии на домашней странице. Многие сайты объединяли ссылки на глубокие страницы «конечных узлов» просто потому, что у них было так много пользователей, создающих профили учетных записей, которые они связывали с других сайтов. PageRank «протекал по цепочке» к горстке страниц, представляющих основной сайт (корневой URL, о нас и т. д.), но это не было естественной структурой для большинства сайтов.
Еще одно наблюдение, которое было неправильно понято, заключалось в том, что сайты с естественно высокими значениями PageRank получали ссылки со многих доменов (тысячи, а иногда и миллионы). Это наблюдение превратилось в ложную концепцию «разнообразия доменов», которая никогда не использовалась какими-либо основными поисковыми системами для ранжирования или оценки. Он использовался Google для описания желательной функции результатов поиска: они хотели получить более разнообразные результаты. В некоторых патентах на защиту от спама (в основном направленных на фильтрацию спама в электронной почте) разнообразие доменов использовалось в качестве меры для выявления спама: чем больше доменов исходило от того или иного типа электронной почты, тем больше вероятность того, что это спам.
Каким-то образом сообщество интернет-маркетинга неправильно поняло эти концепции и пришло к выводу, что лучше иметь ссылки с как можно большего количества доменов.
*=> Разнообразие снижает риск, но это не показатель риска
Идея о том, что вам нужны ссылки с как можно большего количества доменов, привела к невероятному количеству ссылочного спама. Каждый подход использовался для увеличения разнообразия доменов в профилях обратных ссылок. Эта концепция развилась до такой степени, что даже в 2023 году некоторые онлайн-маркетологи все еще учат, что вам не нужно более 1 ссылки с любого домена. Они смешали миф о разнообразии доменов с мифом о том, что «первая ссылка — единственная ссылка, которая имеет значение» (или которая имеет наибольшее значение). Миф о «1-й ссылке» зародился как миф, связанный со страницей, но превратился в миф, связанный с сайтом.
Все ваши любимые SEO-метрики не работают
Возьмите любую SEO-метрику, которую вы хотите, будь то вездесущий «показатель отказов» и «рейтинг кликов» или сторонняя метрика, такая как авторитет домена, рейтинг домена, поток доверия или что-то еще: все они были обыграны онлайн-маркетологами, продающими ссылки и сайты. Все эти расчеты играются сегодня. Их ценность как восприятия качества, когда-то стоящая (если НЕ отражающая собственное восприятие качества Google), была искажена и уничтожена экономикой получения ссылок с максимально возможными показателями и покупки или продажи веб-сайтов с максимально возможными показателями.
Любое вычисление, которое можно воспроизвести, будет воспроизведено, и все они были воспроизведены. Даже PageRank все еще используется сегодня, потому что люди знают, что Google продолжает его использовать, хотя мы не видим ничего, что могло бы претендовать на роль PageRank.
Я всегда говорил, что любой расчет, каким бы плохим он ни был, можно использовать, если он непротиворечив.
Эти сторонние SEO-метрики являются динамическими. Они пытаются отобразить постоянно меняющуюся систему (интернет), используя фильтры, которые пытаются замаскировать все манипуляции. Единственный способ, которым динамические измерения могут быть согласованными, — это если они должным образом защищены от манипуляций. Когда вы можете найти десятки форумов, где люди продают ссылки, гостевые посты и веб-сайты на основе сторонних показателей SEO, становится очевидным, что защита этих показателей крайне неадекватна.
Никто и никогда не должен использовать эти «качественные» показатели ни для чего. Это бесполезные мелочи и не более того.
Но расчеты облегчают жизнь
Если вы просто хотите знать, насколько хорошо вы работаете, или хотите предоставить своим клиентам отчеты о прогрессе, вы найдете причины, чтобы посмотреть на показатели. Нет ничего плохого в измерении прогресса. Но ваши измерения будут более надежными, если вы не будете использовать игровые метрики.
Это означает, что вы должны сделать свои собственные расчеты.
И вы не можете писать о них в блоге или делиться ими на конференциях. Если вы потрудитесь создать новый расчет, а затем показать его всему миру, вы навсегда его испортите. Он немедленно повреждается, и вы должны предположить, что он был поврежден. Вы не можете полагаться на метрику, о которой все знают и которой пользуются.
В отрасли, которая отказывается принимать стандарты, можно было бы подумать, что идея о том, что каждый будет создавать свои собственные расчеты, будет популярна. Но все как раз наоборот, и я предполагаю, что это потому, что так трудно придумать полезные расчеты.
Кроме того, все хорошие идеи были взяты. Хотя верно то, что разнообразие доменов не влияет на качество данной веб-страницы или ссылки, это быстрый способ определить, имеет ли ссылка, размещенная где-либо на сайте, хорошие шансы принести пользу. К сожалению, единственное разнообразие доменов, которое может дать представление, — это то, которое вы не можете измерить: это может быть Bing или внутреннее сопоставление Google, указывающее, какие домены передают значение ссылки на другие сайты.
Поскольку люди активно преследуют цель разнообразия доменов, это совершенно неверный и бесполезный показатель качества веб-сайта. У вас нет возможности решить, какие из этих доменов проиндексированы, разрешено отправлять значение и передавать значение. В конце концов, и Bing, и Google используют метрики на уровне страниц, поэтому даже при минимальном нарушении разнообразия доменов это чрезвычайно грубая метрика, которая не добавляет ценности анализу профиля обратных ссылок.
*=> Вам нужны собственные расчеты на уровне страницы
Чем дальше вы отойдете от копирования расчетов, уже имеющихся в сети, тем лучше. Тем не менее, если вы можете создать простую формулу для взвешивания или настройки сторонних показателей SEO, на которые вы полагаетесь, вы станете на один шаг ближе к тому, чтобы не тратить время на SEO-показатели. По-моему, это сравнимо с перемещением на сантиметр, когда нужно проехать километр.
Если я приведу вам точные примеры метрик на уровне страницы, которые вы можете использовать, я снова запущу снежный ком. Это будет лишь вопросом времени, когда эта метрика станет бесполезной, потому что со временем люди будут делиться ею с друзьями и бывшими коллегами, кто-то будет писать об этом в блоге, а кто-то продаст инструмент, который сообщает об этом…
Хороший инструмент SEO будет расплывчатым в отношении качества
Я играл с идеей, что нужно, чтобы спасти сторонние вычисления от этого апокалиптического кошмара манипуляций. Я думаю, что через 1-2 года они могли бы оправиться от катастрофы, если бы только расплывчато сообщали о показателях качества.
Итак, говорите ли вы о качестве на уровне сайта (не очень полезно в любом контексте) или о качестве на уровне страницы (более полезно, чем на уровне сайта), короткая шкала оценок работает лучше, чем более крупная:
- Низкое качество
- Среднее качество
- Высокое качество
Я думаю, что 2-х бальная шкала была бы лучше. Как веб-сайт или страница переходит от низкого качества к высокому качеству, должно быть секретом. Поставщики инструментов должны быть систематически очищены, чтобы это работало. Это означает, что один DA 50 не будет таким же, как другой DA 50. В этих оценках уже есть некоторая дифференциация — они округляют числа до ближайшего целого десятичного знака. Но они должны устранить любое ложное чувство безопасности.
Мне не нравится идея оценки «Среднего качества», потому что она ложно предполагает, что «Низкое качество» — это что-то плохое или нежелательное. Никто не должен бояться получить ссылку с сайта или страницы DA/DR/TR 1. Это отличные ссылки (и Bing и Google могут считать их лучше, чем инструменты SEO).
Заключение
Для всех было бы лучше, если бы мы перестали сравнивать ссылочные профили. Все сравнения, доступные сегодня, по сути являются бессмысленным шумом. Конечно, мы с Рэнди по-прежнему готовим отчеты для клиентов, но мы просим их относиться ко всему с недоверием. МНОГИЕ люди теперь согласны с тем, что эти отчеты ненадежны. Так почему никто не тормозит убегающий поезд?
если сайт волшебным образом оценивает больше «высококачественных» ссылок, чем «низкокачественных», это должно быть явным признаком манипуляции. Профили естественных ссылок не выглядят так, особенно для неизвестных небольших сайтов, которые не создают рекламы и никогда не упоминаются в новостях или так называемыми влиятельными лицами. Если никто не говорит о вашем сайте, обратные ссылки «высокого качества», вероятно, являются просто спамом, который очень низкого качества с точки зрения поисковых систем.
Я мог бы жить со сторонними инструментами SEO, которые оценивают ссылки и сайты следующим образом:
- Средний
- Отличный
И не говорите мне, как вы пришли к таким выводам, за исключением того, что слишком много ссылок «Отлично» приведут к отрицательной оценке. Индустрия онлайн-маркетинга злоупотребила детализацией до такой степени, что она не имеет реальной ценности. Хотя воспринимаемая ценность может быть все еще высокой, это просто означает, что люди продолжают ориентироваться на показатели.
