«Этот корабль так сложно повернуть».
Эта фраза может показаться знакомой. Я часто слышу это от клиентов, обычно в отношении некоторых предлагаемых изменений в существующих процессах. Люди сетуют на трудности создания чего-то нового, потому что это требует изменения или остановки чего-то старого.
Институциональный импульс сопротивляется остановке (или изменению). Это верно даже тогда, когда ответ на вопрос «Почему бы просто не перестать делать старое?» это «я не знаю».
Иногда ты не знаешь, что знаешь.
Хотите пример? Я работал с клиентом B2B в сфере здравоохранения, который поделился балансом своего контента по типам за последние три года.
Каждая цветная линия представляет количество ресурсов, созданных по типам контента — посты в блогах, аналитические исследования, тематические исследования, брошюры, контент-хаб, инфографика, вебинары, подкасты, обучающие видео и технические документы — каждый год с 2017 по 2021 год.
Выделяется резкий рост числа вебинаров. В 2017 году команда произвела меньше 10. В 2018 году компания охватила вебинарная лихорадка и никогда не оглядывалась назад. Количество вебинаров значительно росло с каждым годом, в то время как почти все другие типы контента сокращались. В 2021 году вебинары составили почти 60% от их общего объема выпуска контента.
Ваша первая реакция может быть такой: «Вебинары должны действительно работать на них».
Неа. Фактически, каждый год после 2018 года вебинары вносили меньший вклад в лидогенерацию (основная цель), чем в среднем все остальные типы контента.
Почему они продолжали фокусироваться на вебинарах? Потому что. Вот почему.
Бренд B2B год за годом увеличивал количество вебинаров, хотя результаты были хуже, чем у других типов контента. Почему? Просто потому, что так, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #ContentStrategy Нажмите, чтобы твитнуть
В 2018 году команда научилась их продюсировать. В 2019 году к нам присоединился новый специалист по контенту, который получил сообщение о необходимости сосредоточиться на вебинарах, поэтому она удвоила усилия.
В 2020 году команда рассматривала вебинары как безопасный способ продолжить свою контент-программу во время закрытия из-за пандемии. А в 2021 году они хотели вернуться к основам того, что делали столько лет. Вы уже догадались: вебинары.
Они не знали того, что знали.
В какое окно ты смотришь?
А Окно Джохари — это модель развития самосознания и общения, основанная на двух простых идеях: вы учитесь, раскрывая информацию, которая, как вы знаете, является достоверной, и сравнивая ее с информацией, которую вы ищете вне себя.
Вы можете смотреть через четыре окна:
- Вещи, которые вы знаете, что знаете
- Вещи, которые вы знаете, вы не знаете
- Вещи, которых вы не знаете, вы не знаете
- Вещи, которые вы не знаете, что вы знаете
Четвертое окно, вероятно, представляет собой самый коварный риск на пути к успеху. Это неизвестный известный. Или, как это называется в окне Джохари, фасад.
Философ Славой Жижек классифицировал неизвестный известный как когда люди «намеренно отказываются признать, что мы знаем». В компаниях вы видите это все время. Вы все знаете, что корабль движется не в том направлении, но никто не говорит об этом вслух.
Но почему?
Множество деловых причин объясняют, почему кто-то может не признавать то, что он знает или во что верит. Один исследователь нашел причина может быть столь же простой, как слепая вера команды в то, что у проекта все еще есть шанс на успех.
Во многих случаях бизнес-лидеры знают, что они продолжают действовать с институциональной инерцией, даже если программы не являются продуктивными или полезными.
Я работал с одной командой, чья подписка на новостную рассылку по электронной почте упала с 10 000 до менее чем 100 за 18 месяцев. Тем не менее, они по-прежнему тратят тысячи долларов на разработку контента и рассылку этого информационного бюллетеня каждый квартал.
Они думали, что прекращение этого может сигнализировать высшему руководству о том, что инвестиции в эту корпоративную систему электронной почты не стоят финансирования.
Институциональный импульс побуждает предприятия делать вещи, которые, как они знают, не являются продуктивными или полезными, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #ContentStrategy Нажмите, чтобы твитнуть
Мой клиент из сферы здравоохранения нутром чувствовал, что они проводят неоптимальные вебинары в ущерб другим типам контента. Но признание дисбаланса означало бы признание того факта, что у них не было стратегии.
Другими словами, признание необходимости корректировки курса будет означать, что команда знала, сколько вебинаров она провела. должен производить и как сбалансировать сочетание типов контента.
Посмотрите во все окна
Заманчиво посмотреть на эффективность контента и кампаний и позволить данным сообщить, сколько нужно произвести для любой части пути, типа персоны или формата.
Но давайте будем честными, сбалансировать любой контент или маркетинговую стратегию никогда не бывает так просто.
Во-первых, у вас может не быть легкого доступа ко всей этой информации. Во-вторых, вы можете не согласиться с тем, что означают эти цифры, или у вас может не быть общих определений в компании или даже в команде.
Чем видео отличается от вебинара? Чем электронная книга отличается от белой бумаги? Вы знаете?
Что нового вы не пробовали, потому что у вас мало времени? Где вы застряли со старыми шаблонами и привычками, потому что считаете, что ваш корабль просто не повернется?
Вы знаете, чего вы не знаете?
Я считаю, что эта версия оконного упражнения Джохари отлично подходит для начала при рассмотрении контента и маркетинговой стратегии:
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
1. Какие старые вещи, по вашему мнению, вы должны продолжать делать? (Вы знаете, что знаете)
Соберите всю эту информацию и посмотрите, что действительно работает.
В медицинской компании официальные документы оказались чрезвычайно эффективными для лидогенерации. Перепрофилирование некоторых вебинаров в официальные документы и интеграция официальных документов в вебинары очень помогли.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
2. Что нового вы должны добавить или изменить? (Вы знаете, чего вы не знаете)
Можете ли вы определить новые действия, которые вы должны делать, но не делаете, потому что вам не хватает навыков, технологий, контента или других возможностей?
Медицинская компания пыталась запустить брендированный контент-хаб, но ей не хватало навыков, чтобы сделать это должным образом. Вместо этого они определили полезную тему и разработали план ее выполнения в реалистичные сроки с привлечением внешних ресурсов.
3. Какие области вы должны изучить? (Вы не знаете, чего вы не знаете)
Возможно, вы слышали или видели возможности или варианты, которые могли бы повысить эффективность. Если вы чувствуете, что мало что понимаете в этих областях, подумайте, как вы можете их изучить.
Медицинская компания узнала, что ее конкуренты добились огромной популярности благодаря печатному журналу для медицинских работников. Но ни у кого из существующей команды не было опыта работы с печатью. Поэтому они взяли на себя обязательство изучить тонкости и затраты на его настройку и создали для этого экономическое обоснование.
4. Какие вещи вы должны признать, что вам нужно остановиться или изменить? (Вы не знаете, что вы знаете)
Это окно может быть самым важным для изучения вашей стратегии.
Все в команде медицинской компании признали, что провели слишком много вебинаров и не получили желаемых результатов. Как только они признают это, они смогут сбалансировать свою контент-стратегию. Они также взяли на себя обязательство кодифицировать стратегию измерения производства, чтобы отслеживать, сколько они произвели любого вида активов.
В общем, они эффективно развернули корабль.
Превращение стратегии требует уверенности
Установка нового курса в контенте и маркетинге требует веры. Каждый выигрышный подход успешен частично из-за коллективной веры в то, что он будет успешным.
Ваша задача состоит в том, чтобы убедиться, что ваша позиция «можно сделать» не превратилась в культуру «невозможно отменить».
Убедитесь, что отношение «можно сделать» не превращается в культуру «невозможно отменить», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #ContentStrategy Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
