Я занимаюсь платным поиском и платной медийной рекламой уже более десяти лет и могу с уверенностью сказать, что ведение учетной записи B2B — это совершенно другая игра, чем генерация лидов B2C или реклама электронной коммерции. Компании, которые продают услуги или продукты другим компаниям, обычно имеют длинные циклы потенциальных клиентов, длинные циклы продаж и низкие коэффициенты конверсии кликов в продажу, что оправдано только большим объемом дохода, связанным с каждой закрытой сделкой. По сравнению с типичной учетной записью B2C, здесь гораздо меньше «жестких» данных о конверсиях для анализа и оптимизации.
Слишком часто платные поисковые рекламодатели в B2B-пространстве настолько сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов в нижней части воронки, что год за годом становится трудно масштабировать кампании. Использование полного воронкообразного подхода может помочь обеспечить постоянное знакомство новых пользователей с вашим брендом, их взаимодействие с вашим контентом на сайте и превращение их в квалифицированных лидов в будущем. В этом посте я рассмотрю, почему этот подход с полной воронкой выгоден для рекламы B2B и как правильно реализовать эту тактику в ваших аккаунтах.
Проблема — сосредоточение внимания только на кампаниях в нижней части воронки
Масштабирование аккаунтов B2B из года в год является сложной задачей. Если вы имеете дело с циклами продаж, в среднем превышающими три месяца, определение того, какие из ваших кампаний на самом деле стимулируют продажи, не говоря уже о том, какую модель атрибуции вы должны применять, — это запутанное упражнение в построении обоснованных предположений. Между тем, конкуренты и рыночные силы обычно приводят к постоянному увеличению стоимости кликов из года в год, вынуждая вас выделять больше бюджета только для того, чтобы оставаться видимыми для ключевых слов в поисковой сети.
Здесь некоторые рекламодатели могут попасть в ловушку. С ограниченными данными о качественных конверсиях и сосредоточением исключительно на привлечении потенциальных клиентов, рациональное решение, по-видимому, состоит в том, чтобы поддержать несколько избранных конкурентных поисковых кампаний с достаточным объемом показов и подтвержденным послужным списком в попытке сохранить объем подачи потенциальных клиентов.
Однако, поскольку конкуренты делают то же самое, эти клики — и, следовательно, лиды — становятся все дороже и дороже. Между тем, присутствие бренда остается статичным или даже сокращается без дополнительных инвестиций в верхнюю часть воронки продаж. Брендированные поисковые кампании получают меньшую долю показов, кликов и объема лидов. Затраты могут выйти из-под контроля, и платная поисковая реклама, по-видимому, становится все менее и менее реальным каналом для получения прибыли.
Проблема здесь в том, что новые пользователи не знают о бренде компании. Без этой первоначальной осведомленности указанному бизнесу трудно убедить этих пользователей совершить конверсию, когда они переместились вниз по воронке с другими брендами или ресурсами и готовы подать заявку. Шансы на то, что вы или кто-либо еще убедите другой бизнес инвестировать в ваш бренд, основываясь на вашем первом взаимодействии друг с другом, довольно малы. В этот момент, даже если они представят лид, ответственность за закрытие сделки по высоким ставкам, чтобы вести ваш бизнес и оправдать ваши маркетинговые бюджеты, полностью лежит на вашей команде продаж.
Это не устойчивая или выигрышная стратегия цифрового маркетинга в пространстве B2B.
Решение — полнофункциональная B2B-стратегия эффективно масштабируется
Ответ на увеличение количества лидов с масштабируемыми темпами и бюджетами из года в год заключается в том, чтобы инвестировать соответствующие средства выше в маркетинговой воронке. Это заставляет больше новых потенциальных клиентов взаимодействовать с брендом раньше и с большей вероятностью принесет дивиденды, поскольку эти пользователи перемещаются вниз по воронке.
Итак, почему больше рекламодателей B2B в платном поиске и платном медийном канале не делают этого сразу? Помимо необходимости инвестировать время и ресурсы в творческие активы, типичный ответ заключается в том, что кампании с более высокой последовательностью (например, узнаваемость бренда) сложнее «доказать» с использованием основных ключевых показателей эффективности (KPI), таких как представление лидов, поскольку эти кампании достигают новых пользователей, которые еще не готовы к конвертации. Использование одного и того же набора KPI во всех ваших кампаниях может ограничить вашу способность оценивать, насколько успешны ваши кампании в верхней и средней частях воронки, даже при использовании подходящей модели атрибуции.
Это где микроконверсии пригодиться. По нашему опыту, выявление ключевых событий, происходящих на вашем веб-сайте, которые коррелируют с более высокими показателями подачи потенциальных клиентов, и использование их в качестве «конверсий» для кампаний, ориентированных на пользователей, находящихся выше воронки продаж, — отличный способ эффективно привлечь новых и квалифицированных потенциальных клиентов. Использование этих событий в качестве сигналов конверсии для кампаний, которые не должны сразу приводить к отправке потенциальных клиентов, говорит алгоритмам ставок этих кампаний, что они выполняют свою работу.
Вместо того, чтобы использовать ограниченные данные о представлении лидов, эти микроконверсии помогут вам доказать, что инвестирование в стратегию полной воронки стоит того, поскольку эти события коррелируют с более высокими показателями подачи лидов, поэтому легче увидеть рост количества представленных лидов с течением времени и отследить этот рост. вернитесь к микроконверсиям, которые вы получили от этих же пользователей ранее на их пути. Это дает вам возможность полагаться на различные призывы к действию и по-прежнему иметь возможность надлежащим образом измерять успех ваших кампаний.
Доказательство в цифрах
Это не просто теория — мы реализовали несколько полноценных стратегий для наших клиентов B2B, и у нас есть цифры, доказывающие, что они работают. Наша команда платных социальных сетей недавно представила собственный обзор реализация полномасштабной стратегии B2B на таких платформах, как Facebook и LinkedIn. Помимо отличных результатов, которых добилась платная социальная команда, наша команда также добилась впечатляющих результатов.
Во-первых, давайте взглянем на подход полной воронки, который мы использовали для решения B2B, ориентированного на компании среднего размера. Эти кампании оказали значительное влияние на привлечение новых пользователей, а также на потенциальное привлечение потенциальных клиентов по сравнению с предыдущим набором кампаний, которые были ориентированы исключительно на призывы к действию и конверсии в нижней части воронки:
| Метрика | 2021 финансовый год | 2022 финансовый год | Изменять |
| Расходы | 3,98 миллиона долларов | 2,97 миллиона долларов | -25% |
| Пользователи | 1,06 миллиона | 2,17 миллиона | +104% |
| Микроконверсии | 14,6к | 75,9к | +455% |
| Ведущие материалы | 6,9к | 60,1к | +870% |
Далее давайте рассмотрим аналогичный подход, который мы использовали для решения B2B корпоративного уровня, ориентированного на более крупные компании. Опять же, эти новые кампании оказали значительное влияние на результаты по сравнению с предыдущим набором кампаний, ориентированных только на нижнюю часть воронки:
| Метрика | 2021 финансовый год | 2022 финансовый год | Изменять |
| Расходы | 1,29 миллиона долларов | 549 тысяч долларов | -58% |
| Пользователи | 613к | 641k | +5% |
| Микроконверсии | 5,7к | 55,3к | +888% |
| Ведущие материалы | 3.1k | 12,8к | +413% |
В обоих случаях мы увидели рост числа пользователей, рост числа микроконверсий и увеличение числа потенциальных клиентов при еще более эффективных затратах. Привлечение большего количества трафика выше по воронке с помощью соответствующих призывов к действию, взаимодействия с целевой страницей и микроконверсий привело к большему количеству возможных представлений лидов при более низкой средней цене за лид.
Возможно, вы смотрите на эти цифры и спрашиваете себя: «Хорошо, а как мне настроить это в своей учетной записи?» Это отличный вопрос. Ниже вы найдете обзор того, как реализовать кампании верхней, средней и нижней частей последовательности для платного поиска B2B и платной медийной рекламы, включая типы кампаний, призывы к действию и ключевые показатели эффективности для использования. .
Кампании в верхней части воронки для B2B
Прежде чем вы сможете перемещать пользователей вниз по воронке, вам нужно вовлечь их в воронку. Кампании верхней последовательности ориентированы на пользователей, которые не ищут ничего, связанного с вашим бизнесом, но делятся качествами с известными потенциальными клиентами.
Типы кампаний
- Медийные кампании, кампании по открытию, видео и нативные рекламные кампании в контекстно-медийной сети, направленные на ознакомление новых пользователей с вашим брендом, вашей целью и вашей историей.
- Кампании с динамическим поиском и максимальной эффективностью, нацеленные на сообщения в блогах или другой информационный контент, которые обеспечивают высокий уровень вовлеченности на вашем сайте и коррелируют с возможными представлениями лидов по показателям выше среднего.
Призывы к действию
CTA должны сосредоточиться на том, чтобы «узнать больше» — пусть это будет низким барьером для входа, чтобы пользователи не чувствовали, что им нужно что-то делать прямо сейчас. Убедитесь, что вы пока не блокируете контент и не просите пользователей предоставить какую-либо контактную информацию.
Ключевые показатели эффективности
KPI должны быть ориентированы на взаимодействие пользователей с контентом на сайте, например, время на сайте, количество страниц за сеанс и показатель отказов, а также рейтинг кликов или просмотров объявлений (для видеообъявлений).
Середина воронки PPC-кампаний для B2B
После того, как вы определите пользователей, которые проявляют неподдельный интерес к вашему бизнесу либо через их предыдущие взаимодействия на вашем веб-сайте, либо через их намерения с помощью поисковых запросов, вам нужно предложить этим пользователям что-то ценное, что побудит их приблизиться к действию и отправке потенциальных клиентов.
Типы кампаний
- Кампании по показу и обнаружению с использованием релевантных аудиторий на рынке и/или жизненных событий, а также аналогичных аудиторий, созданных на основе любых списков соответствия клиентов, которые вы загрузили в свою учетную запись. Кроме того, вы можете и должны использовать аудиторию ремаркетинга пользователей, которые первоначально взаимодействовали с вашим веб-сайтом, но не активно взаимодействовали с наиболее важным содержанием вашего сайта, например, со страницами основных услуг.
- Поисковые кампании, охватывающие «проблемные» небрендовые ключевые слова (например, «лучшие стратегии цифрового маркетинга» вместо «агентство цифрового маркетинга»). Эти кампании ориентированы на пользователей, которые проявляют определенный интерес и/или намерение к тому, что представляют собой ваши услуги и как они могут извлечь из них пользу.
- Кампании с динамическим поиском и максимальной эффективностью, ориентированные на контент, который фокусируется на особенностях и преимуществах того, что может предложить ваш бизнес, на общих проблемах или препятствиях, с которыми сталкивается ваш отдел продаж со стороны квалифицированных потенциальных клиентов, а также на положительных отзывах, рекомендациях или тематических исследованиях («социальные доказательство”).
Призывы к действию
Призывы к действию могут вести к более низкому контенту воронки (т. е. к вариантам ценообразования), но должны держаться подальше от прямой просьбы о конверсии.
Ключевые показатели эффективности
KPI должны быть сосредоточены на взаимодействии пользователей с вашим контентом на сайте, микроконверсиях и привлеченных лидах.
Нижняя часть воронки PPC-кампании для PPC
На этом этапе у вас должен быть пул пользователей, которые неоднократно проявляли интерес к вашему бизнесу и демонстрировали намерение подать заявку. Эти кампании должны быть направлены на получение лидов напрямую.
Типы кампаний
- Кампании медийной рекламы, обнаружения и видео (действия), в которых используется ремаркетинг или сопоставление клиентов с аудиториями пользователей, совершивших микроконверсию и/или взаимодействовавших с основными страницами вашего сайта (т. е. с услугами, функциями, спецификациями).
- Кампании в поисковой сети, охватывающие ключевые слова, не относящиеся к бренду (например, «агентство цифрового маркетинга» вместо «как делать цифровой маркетинг»), а также ключевые слова, связанные с брендом. Эти кампании должны быть нацелены на пользователей с самым высоким уровнем намерения совершить конверсию.
Призывы к действию
CTA должны сосредоточиться на прямых просьбах о контакте или отправке потенциальных клиентов, заинтересованности в демонстрации или разговоре с представителем, а также, возможно, о ценах или особенностях подписки.
Ключевые показатели эффективности
KPI должны быть сосредоточены на представлении лидов и маркетинге квалифицированных лидов, включая скорость подачи лидов и стоимость лида.
Вывод
В дополнение к реализации стратегии полной воронки вы можете и должны использовать отслеживание офлайн-конверсий из CRM, чтобы предоставить вашим кампаниям более точные данные о том, какие лиды продвигаются по вашей воронке продаж и какие лиды фактически превращаются для вас в закрытые сделки (наряду с сколько ценности фактически генерируется). Предоставление вашим кампаниям этих ценных сигналов позволит вам более эффективно использовать стратегии автоматического назначения ставок, такие как «Максимальная ценность конверсии» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ROAS).
Полноценный подход к платному поиску B2B и платному медийному маркетингу может помочь избежать порочного круга постоянно растущей стоимости поисковых кликов и сокращения объема показов. Вы можете и, вероятно, будете эффективно масштабироваться, если будете следовать приведенному выше руководству по внедрению.
