Меня никогда не устраивала одержимость нашей отрасли идейным лидерством.
Как стремление, это не плохо. Интеллектуальное лидерство — это построение авторитета и доверия, что весьма полезно, когда ваша работа состоит в том, чтобы убедить людей покупать ваши продукты. Итак, я понимаю, почему в кратких описаниях и стратегиях контент-маркетинга в качестве цели указывается идейное лидерство.
Однако я подозреваю, что люди, стоящие за этими стратегиями, упустили суть. Я подвергаю сомнению методы, которые бренды часто используют для достижения этой цели, а также то, как они доказывают, что достигли этого.
Идейное лидерство в глазах смотрящего
Кто не хочет, чтобы его аудитория считала его достойным доверия и ведущим мысли? Например, тот факт, что меня все еще просят написать эту колонку спустя более (тык) 10 лет, до сих пор вызывает у меня теплое покалывание внутри.
Это подтверждение того, что мои идеи не полностью ничего не стоит, что я не просто кричу на облака, и что моим советам и образу мыслей иногда даже стоит следовать.
Но делает ли это меня идейным лидером? Не спрашивай меня.
Билл Гейтс — идейный лидер. Джон Клиз — идейный лидер. Ариана Хаффингтон — идейный лидер. Но они не собирались быть идейными лидерами. Люди хотят услышать то, что они должны сказать, из-за того, чего они достигли в выбранных ими областях. Идейное лидерство было даровано им аудиторией, жаждущей узнать, как они делали то, что делали, понять их мышление и вдохновиться их историями.
Всякий раз, когда бренды заявляют о своем идейном лидерстве или биографические данные LinkedIn описывают владельца аккаунта как идейного лидера, мне хочется протянуть руку через экран и потрясти его за плечи, выкрикивая: «Вы не имеете права так говорить! Это не зависит от тебя!»
Только аудитория может выбирать, за чьими идеями стоит следовать. Если вам приходится говорить людям, что вы идейный лидер, держу пари, что вы им не являетесь. Это не так работает.
Если вам нужно сказать людям, что вы идейный лидер, значит, вы им не являетесь, — говорит @kimota через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Когда интеллектуальное лидерство заявляют как нечто, что вы делаете — деятельность или цель, — а не как естественный побочный продукт того, что вы делаете, ценностное предложение искажается.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Как вы заслужили право руководить?
Аристотель был мыслителем. Хотя он не был первым, кто проанализировал риторические приемы, используемые величайшими ораторами в Афинах, его труды, возможно, обеспечивают наилучшую основу для понимания искусства убеждения.
Я до сих пор нахожу три призыва (или столпа) риторики Аристотеля полезными при планировании содержания: Логос взывает к разуму. Пафос апеллирует к эмоциям. Этос апеллирует к авторитету.
Здесь важен именно последний.
В грубом переводе с древнегреческого этос сродни «характеру» человека или культуры, сообщества или группы. В то время как последнее значение этого слова вошло в английский язык, первое — характер или репутация человека — это то, на что обращал внимание Аристотель.
Короче говоря, этос — это часть идейного лидерства. То, как вы представляете себя, свою репутацию и авторитет в той или иной теме, влияет на то, сможете ли вы убедить аудиторию последовать вашему совету. Чем выше ваш авторитет, тем больший вес будут иметь ваши слова.
Или, скорее, ваш воспринимаемый орган власти.
Затевается мошенническая игра?
Если продавцы змеиного масла могут убедить потенциальных клиентов, что они знают больше, чем они, вопрос о том, действительно ли продукт работает, остается спорным. Если эти люди покупаются на продавца, они с большей вероятностью купят продукт. (Эй, у влиятельного маркетинга есть и темная сторона! Кто знал?)
Вам не нужно быть самым умным человеком в комнате; вам нужно только убедить других людей, что вы есть. Этос придает вашим утверждениям, как однажды выразился Стивен Кольбер, «отдушку»правдивость».
Параллели с маркетингом очевидны. Мы в индустрии убеждения. Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория поверила нашим заявлениям и доверилась нашему опыту. И именно поэтому стремление к мыслительному лидерству в качестве цели или тактики содержания вызывает у меня беспокойство. Это стремление к власти ради власти, чтобы укрепить доверие к вашим заявлениям. Это вроде как предполагает, что в противном случае эти утверждения могут быть не такими заслуживающими доверия.
Я сомневаюсь, что большинство маркетологов отнеслись бы к своей тактике лидерства с таким цинизмом. Но наша индустрия может преследовать цель или KPI настолько целенаправленно, что тактика может оторваться от того, что всегда должно быть основной целью — обеспечение ценности для аудитории.
Когда бренды подходят к интеллектуальному лидерству как к товару, у них неизбежно возникает искушение полагаться на короткие пути и шаблонные процессы:
- Списки, которые повторяют несколько важных советов и фрагментов информации, отобранных в результате 10-минутного сканирования через Google? Не мысль лидерства.
- Инфографика с фактами и статистикой из кучи внешних отчетов и исследовательских статей? Не мысль лидерства.
- Информационные документы, основанные на опубликованных статьях и документах со всего Интернета, без добавления чего-либо нового? Не мысль лидерства.
Наша индустрия публикует подобный контент каждый день, полагая, что это интеллектуальный лидер. Это не. Это подогретые остатки.
«Слишком часто интеллектуальный лидерский #контент на самом деле является просто подогретыми остатками», — говорит @kimota через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Это товарное мышление также приводит к тому, что бренды отдают на аутсорсинг создание части или всего своего контента для передовых идей. Но можете ли вы действительно отдать этос на аутсорсинг?
Как рождаются ваши ведущие мысли?
Представьте, что главный докладчик конференции Content Marketing World выходит на сцену, принимает аплодисменты, а затем представляет кого-то, кто выступит за него. Вы бы чувствовали себя обманутыми, верно?
Вот почему вы всегда должны четко понимать свою контент-стратегию. Будет ли это демонстрировать подлинный опыт вашей организации или предоставит платформу, на которой уполномоченные третьи лица будут думать за вас?
Спонсорство чужого опыта — популярный подход, который часто оказывается успешным. И я участвовал во многих таких контент-проектах и центрах, которые полагаются на внешних писателей или создателей. Тем не менее, я также отклонял запросы на написание такого рода контента в тех случаях, когда бренд хотел присвоить себе все заслуги.
Призрачное написание для генеральных директоров и тому подобное — это нормально — если клиент говорит мне, что Oни хочу сказать. Но это нет хорошо, если клиент хочет выдать мои идеи и идеи за принадлежащие бренду или, что еще хуже, запустить их под чьей-либо подписью. Это немного похоже на то, как пекарь выставляет купленный в магазине торт на витрину своего магазина, потому что он был слишком занят, чтобы создать свой собственный, или ему не хватало навыков, чтобы соответствовать его качеству.
Контент идейного лидерства нуждается в идейных лидерах для его создания. К сожалению, хотя агентства и внешние авторы, с которыми вы можете заключить контракт, являются экспертами в их области (создание контента), вряд ли они будут ведущими специалистами в ваш поле.
Идейное лидерство #content нуждается в идейных лидерах, а не создателях контента, для его создания, говорит @kimota через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Найти сильного писателя, который также является экспертом в нише или высокотехнологичной отраслевой теме — а также кто может регулярно писать для вашего бренда — может быть похоже на охоту на пресловутого единорога.
Если вам посчастливится найти единорога, будьте готовы доплатить. Вы платите не только за их мастерство словами, но и за многолетний опыт, специальные знания и, возможно, даже за их интеллектуальную собственность.
Это то, что нужно вашему контенту, чтобы аудитория признала его действительно вдохновляющим.
Если вы не можете найти (или позволить себе) единорога, не паникуйте. При правильном подходе вы можете создать свой собственный — и я не имею в виду приклеивание бумажного конуса к лошади.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Создание единорога идейного лидера
К настоящему времени должно быть очевидно, что я твердо верю в то, что мыслительное лидерство должно исходить из бизнеса. Вот почему:
Десять лет назад я отвечал за контент и маркетинг в социальных сетях в компании, занимающейся облачным хостингом. Хотя я понимал общие концепции и некоторые технические детали, связанные с облачными вычислениями, я был далек от эксперта.
Нашими клиентами, с другой стороны, были разработчики программного обеспечения, системные администраторы и ИТ-директора — высокотехничные, обычно недоверчивые к маркетингу и, безусловно, более осведомленные в своей отрасли, чем я когда-либо мог бы быть.
Возникла проблема: как я мог предложить подлинное идейное лидерство по темам, наиболее важным для этих клиентов? Почему они должны доверять техническому документу, написанному наименее техническим специалистом в здании?
Меня окружали внутренние эксперты по предмету, но они не были писателями, и им не платили за то, чтобы они писали. Поэтому мне нужно было найти способы выявить, выделить, отполировать и продемонстрировать таланты и идеи, сидящие всего в нескольких столах от меня.
Наше решение состояло в том, чтобы принять совместный процесс, который сделал создание контента деятельностью всей организации. Это позволило нам дать голос самым умным людям в нашем бизнесе, не перекладывая на их плечи бремя создания контента.
Дайте голос самым умным людям в вашем бизнесе, не перекладывая бремя #ContentCreation на их плечи, — говорит @kimota через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Ежемесячное собрание персонала включало в себя запрос идей от каждого отдела. Мы обсуждали лучшие идеи с помощью чата или короткого интервью, в ходе которых я собирал как можно больше деталей, контекста и точки зрения эксперта в предметной области.
Я мог бы выбирать слова и превращать их в истории, но данные, идеи и советы принадлежали им. Авторы тоже принадлежали им, и бренд извлекал выгоду из того, что эти талантливые специалисты получали зарплату.
Да, интеллектуальное лидерство — это сложно, поэтому так заманчиво найти обходные пути, уловки и аутсорсинговые таланты, которые сделают все оригинальное мышление и исследования за вас.
Останавливаться делает продуманное лидерство. Подлинное интеллектуальное лидерство исходит изнутри, а не снаружи. Он привлекает внимание к тому, что вы делаете, а не к тому, что вы говорите. Прежде всего, мыслительное лидерство зарабатывается, а не сбивается.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
