30-секундное резюме:
- Ключевые слова с точным соответствием полезны для изучения закономерностей и тенденций, но не столько для целей оптимизации.
- При оптимизации по ключевым словам оптимизируйте намерение и решайте проблемы, а не просто сопоставляйте свою страницу с ключевым словом.
- Ключевые слова, ориентированные на бренд, должны быть вашим главным приоритетом, потому что вы не можете контролировать поисковую выдачу, но вы можете ранжировать активы, которые вернут людей на ваш сайт.
- Вместо того, чтобы сосредотачиваться на строках ключевых слов, изучите свои нишевые объекты и найдите способы связать свой бизнес с ними с помощью контента на сайте и усилий по PR / созданию ссылок.
Если вы попросите эксперта по SEO назвать одну SEO-тактику, которая больше всего изменилась за эти годы, он, скорее всего, уверенно ответит: «Создание ссылок». Некоторые укажут на «технические задачи», и очень немногие когда-либо подумают об «исследовании ключевых слов».
Правда в том, что большинство SEO-задач в наши дни выглядят совершенно по-другому, но немногие SEO-специалисты изменили фундаментальный способ исследования ключевых слов и оптимизации контента для этих ключевых слов.
Да, мы, кажется, наконец-то оставили позади плотность ключевых слов (если только Google силы его обратно), но принципиально ничего не изменилось: мы запускаем инструменты подсказки ключевых слов, находим релевантные строки ключевых слов и используем их как можно чаще на выделенной странице.
Тем временем понимание и обработка ключевых слов в Google полностью изменились.
1. Ключевые слова с точным соответствием устаревают
У Google долгая история попыток понять поисковые запросы, помимо сопоставления строк слов в них с документами в поисковом индексе.
И им это удалось.
Это началось много лет назад, когда Hummingbird был сначала незаметно представлен, а затем официально объявлен в августе 2013 года.
Тем не менее, немногие SEO-специалисты действительно поняли это обновление или осознали, насколько сильно изменилось все, что они знали.
С Hummingbird Google ясно дал понять, что они стремились к более глубокому пониманию поисковых путешествий, и это в конечном итоге решит все их проблемы. Поскольку им удается точно знать, чего хочет искатель, и учиться давать ему это, никакие фальшивые сигналы или манипуляции с алгоритмом не повлияют на качество их поиска.
Hummingbird впервые объявил, что Google хочет понимать «вещи», а не сопоставлять «строки слов». Другими словами, с Hummingbird строки ключевых слов с точным соответствием стали становиться все менее и менее полезными.
Затем, после того, как пришел Колибри БЕРТ это помогло Google лучше понять, как люди выполняют поиск.
Источник изображения: Google
Есть короткое, но довольно поучительное видео о борьбе и решениях инженеров Google, пытающихся научить машину понимать очевидное: что люди имеют в виду, вводя поисковый запрос?
Это видео прекрасно объясняет эволюцию SEO:
- Контекст — вот что важно
- Google изо всех сил пытается, но постепенно преуспевает в понимании «контекста, тона и намерения».
- Поисковые запросы становятся менее предсказуемыми, поскольку все больше и больше людей обращаются к поисковой системе так, как они думают.
- Стоп-слова на самом деле добавляют смысл и часто имеют решающее значение для его изменения.
Вынос здесь: Инструменты исследования ключевых слов по-прежнему полезны. Они помогут вам понять закономерности: как люди склонны формулировать запрос при поиске ответов и решений в вашей нише.
Но эти ключевые слова с объемом поиска не всегда используются людьми для исследования вашей целевой темы. По данным Google, люди выполняют поиск различными, часто непредсказуемыми способами. Согласно с Googleежедневно 15 % поисковых запросов — это те, которые Google раньше не видел.
Каждый день Google сталкивается с 15% совершенно новые поисковые запросы. Вот как разнообразно поведение при поиске.
Отходя от сопоставления ключевых слов, Google стремится дать полные и действенные ответы к запросу. И это то, на что должна быть направлена ваша SEO-стратегия.
Что бы ни процесс исследования ключевых слов который вы использовали, скорее всего, все еще актуален: он помогает вам понять спрос на определенные запросы, расставить приоритеты в ваших ресурсах контента и структурировать ваш сайт.
Это оптимизация шаг, который в наши дни совершенно другой. Уже недостаточно использовать это слово в название страницы, описание а также заголовки.
Таким образом, при создании стратегии оптимизации для каждого ключевого слова, которое вы определяете:
- Попробуйте выяснить, что удовлетворит намерение поиска за этим вопросом: что на самом деле ищет искатель? Список? Видео? Продукт для покупки? Руководство для подражания? Даже незначительные изменения в доступной для поиска строке ключевого слова (например, множественное число против единственного) может сигнализировать о намерении поиска, о котором вам нужно знать.
- Найдите в Google этот запрос и просмотрите фрагменты поиска: Google очень хорошо определяет, что нужно искателю, поэтому они генерируют фрагменты поиска, которые могут дать вам множество подсказок.
Обратите внимание, что ни в одном из высокорейтинговых документов нет точного поискового запроса:
Источник изображения: скриншот сделан автором
2. Фирменные ключевые слова — ваш приоритет
Все больше и больше людей используют поиск для перехода на веб-сайт, и на это есть несколько причин:
- Несколько самых мощных браузеров позволяют людям выполнять поиск из адресной строки (в том числе Safari на настольных и мобильных устройствах и, очевидно, Google Chrome).
- Люди привыкают к голосовому поиску, поэтому они просто произносят названия брендов, чтобы выполнить поиск.
Источник изображения: скриншот сделан автором
Другими словами, ваши клиенты, которые, вероятно, знают о вашем бренде и, возможно, готовы совершить покупку — эти с трудом заработанные клиенты вынуждены искать название вашего бренда или ваш брендированный запрос.
И что они увидят?
Удивительно, как много компаний не имеют ни малейшего представления о том, что выдает их фирменный поиск, или сколько клиентов они теряют из-за плохо управляемого (или чаще несуществующего) управления репутацией в поисковой выдаче.
Есть три важные вещи, которые нужно знать о поиске, ориентированном на бренд:
- В основном это запросы с высоким намерением: эти пользователи вводят название вашего бренда, намереваясь купить у вас.
- Это часто ваши существующие, постоянные клиенты, которые, как правило, покупают больше, чем новые клиенты.
- Оба вышеперечисленных фактора делают их главным приоритетом для ваших брендов.
И все же вы не можете контролировать то, что люди видят при поиске вашего бренда. На самом деле, мониторинг и оптимизация этих запросов, ориентированных на бренд, — это не разовая задача. Он существует до тех пор, пока существует ваш бренд.
- Относитесь к своему названию бренда как к ключевому слову: расширьте его, оптимизируйте для него, следить за рейтингом вашего сайта
- Определите проблемы более глубокого уровня, стоящие за шаблонами поиска ваших клиентов, ориентированными на бренд: что вы можете улучшить, чтобы решить проблемы, стоящие за этими запросами?
Источник изображения: скриншот сделан автором
Ваши брендовые поисковые запросы должны стать частью вашей воронки продаж — все, начиная с О странице к страницы продукта а также лид-магниты должны использовать эти возможности, связанные с брендом.
Во многих случаях, когда вы видите большое количество ключевых слов, ориентированных на бренд, вам может потребоваться подход более высокого уровня, например настройка автономная база знаний.
3. Сущности являются ключевыми
Сущности — это способ Google понять этот мир.
Сущности — это все имена собственные: места, люди, бренды и т. д.
У Google есть карта сущностей, называемая Графиком знаний, которая составляет представление Google о мире.
Сущности помогают Google понять контекст и цель поиска.
Поиск изображения: Руководство для начинающих по семантическому поиску
Быть частью Google означает появляться в результатах поиска, где вы подразумевались, но никогда не упоминались:
Источник изображения: скриншот сделан автором
Благодаря ассоциациям сущностей Google знает, о чем идет речь в любом поиске.
Объекты должны быть в центре вашего процесса исследования ключевых слов: какие известные объекты являются вашей нишей и как вы связываете свой бренд с этими объектами?
Вывод
Поисковая оптимизация развивается быстро, поэтому для того, чтобы не отставать от брендов, требуется гибкая стратегия. Если вы проводите исследование ключевых слов старым способом с точным соответствием, ваш бизнес отстает примерно на 10 лет!
Энн Смарти — основатель Viral Content Bee, менеджер по бренду и сообществу в Internet Marketing Ninjas. Ее можно найти в твиттере @seosmarty.
Подпишитесь на информационный бюллетень Search Engine Watch, чтобы получать информацию о SEO, поисковой среде, поисковом маркетинге, цифровом маркетинге, лидерстве, подкастах и многом другом.
Присоединяйтесь к разговору с нами на LinkedIn а также Твиттер.