8, Авг 2022
Держите свою аудиторию в центре внимания с помощью простой формулы Jobs-To-Be-Done


Контент-маркетинг — это не ваш бренд; речь идет о целевой аудитории вашего бренда.

Я знаю, я знаю, каждый контент-маркетолог уже должен это знать. Но сколько раз ты В самом деле внедрили эту концепцию?

Войдите в теорию рабочих мест, также известную как структура рабочих мест, которые необходимо выполнить (JTBD).

Теория JTBD определяет «работу» потребителя — то, чего этот человек пытается достичь в определенной ситуации. Потребители завершают работу, «нанимая» продукты или услуги.

Первоначально используемый для инноваций в разработке продуктов и маркетинге, JTBD также может применяться к контент-маркетингу. Просто замените «член аудитории» на «потребитель».

Я рассмотрю способы расширить ваши мыслительные процессы, чтобы привести контент-маркетинг в форму задач, которые необходимо выполнить. Я также делюсь примерами от известных компаний, чтобы помочь вам лучше понять концепцию JTBD для контент-маркетинга.

Как думать в стиле JTBD

Секретный соус для включения структуры задач, которые необходимо выполнить, в вашу стратегию контент-маркетинга заключается в том, чтобы выяснить эти три вещи:

  • Ситуация вашего клиента (когда)
  • Болевая точка вашего клиента (что)
  • Желаемый результат вашего клиента от поиска решения этой болевой точки (почему)

Когда, что и почему объединяются, чтобы сформировать как – как ваш зритель может решить свою проблему? Говоря языком JTBD, как ваш зритель может выполнить свою работу?

Для каждого ресурса контента заполните пробелы в этой формуле, чтобы описать работу:

Когда я (зритель) ______________, я хочу ______________________, поэтому я могу __________________.

Формула задач, которые необходимо выполнить для #content: расскажите о ситуации вашей аудитории, опишите болевые точки, а затем опишите желаемый результат, — говорит @debamrita_g из @AssetIntel_ через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Несколько лет назад профессор Гарварда Клейтон Кристенсен провел тематическое исследование маркетинговой стратегии. по продаже молочных коктейлей. Сеть ресторанов быстрого питания попросила коллегу Клейтона помочь улучшить продажи молочных коктейлей.

Исследователь провел день в одном из ресторанов. Он внимательно отмечал, кто покупал молочные коктейли, когда их покупали и где предлагали их пить.

Он обнаружил, что пассажиры покупают 40% молочных коктейлей первым делом с утра. Они всегда уходили с молочным коктейлем, а не обедали в ресторане. Оказалось, что этим клиентам предстояла долгая и скучная поездка на работу, и они хотели как-то оживить свое путешествие.

Так почему же эти потребители «наняли» для этого молочный коктейль?

Что ж, потягивая густую жидкость через тонкую соломинку, им было чем заняться во время поездки на работу. Это было лучше, чем сожрать банан за несколько минут или съесть пончик и стряхнуть крошки с одежды.

Давайте заполним пробелы этим примером:

Когда я добраться до работы, Я хочу что-то аккуратное, что утоляет мой аппетит и хватает на долгие поездки, Так что я могу уберечь себя от скуки.

Теперь сеть ресторанов поняла работу молочного коктейля. Они сделали их толще, чтобы они дольше сохранялись в дороге, и добавили кусочки фруктов, чтобы сделать их более интересными.

Пока вы не делаете молочные коктейли, вы делаете контент. Использование фреймворка JTBD для контент-маркетинга может быть таким же простым, как вопрос: «Что аудитория хочет, чтобы иметь возможность выполнять свою «работу»?» Точнее, «Какой контент аудитория хочет потреблять, чтобы выполнять свою работу?». ‘работа’?”

Как применить JTBD к форматам контента

Давайте рассмотрим структуру задач, которые необходимо выполнить для некоторых распространенных форматов контент-маркетинга — блогов, подкастов, видео и контрольных списков.

Блоги

Финансовая компания NerdWallet наполняет свои блог с советами и руководствами по темам личных финансов, таким как банковское дело, выход на пенсию, кредитные карты, ипотека и т.п., а также финансирование малого бизнеса.

Возьмите их статью, 4 способа справиться с финансовым стрессом и накопить на пенсию. Не требующий пояснений заголовок излагает формулу JTBD поста:

Когда я не смог организовать свои финансы, Я хочу искать простые способы планировать свою пенсию, Так что я могу чувствую себя лучше и уверенно иду к своему будущему.

ПОДБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ: 6 ресурсов контента, которые вы можете добавить, чтобы ваш блог стал магнитом для ссылок

Подкасты

Подкаст о путешествиях Expedia Путешествуйте по системе связывается со своей целевой аудиторией, когда они не путешествуют. За неделю до праздника Четвертого июля в 2021 году Expedia выпустила мини-эпизод, Советы и рекомендации для гладкого июля 4-е путешествие. Четырехминутный информационный снимок показал, когда и куда люди могут отправиться, чтобы отпраздновать праздник.

Итак, формула JTBD для этого эпизода может быть такой:

Когда я планирую поездку на Четвертое июля, Я хочу найти лучшее время для посещения лучших мест, Так что я могу избегайте трафика, насколько это возможно.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Видео

Являясь крупнейшей косметической компанией в мире, L’Oréal объединяет более 36 брендов и 80 000 сотрудников по всему миру. На его страница карьеры, вы, скорее всего, найдете более 1000 открытых вакансий. Вы можете себе представить, сколько приложений они просматривают каждый год.

Чтобы облегчить кандидатам задачу, L’Oréal публикует видеоролики с практическими рекомендациями, в которых рассказывается, как соискателям пройти собеседование, оживить свое резюме, пройти стажировку и т. д.

Одно видео дает 10 советов, как успешно пройти собеседование при приеме на работу в L’Oréal:

Какой должна быть схема JTBD для всех этих видеороликов для кандидатов, желающих работать в L’Oréal?

Когда я у вас есть предстоящее интервью в L’Oréal, Я хочу научиться производить общее хорошее впечатление, Так что я могу устроиться на работу в L’Oréal.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 5 уроков по созданию видео на профессиональном уровне, даже если вы только начинаете

Контрольные списки

Планировать свадьбу непросто. Завершение списка гостей, исправление темы, установление бюджета и знание того, что еще добавить в список дел, может поставить любого в тупик. Vogue решил эту проблему, опубликовав Окончательный контрольный список планирования свадьбы на месяц.

Они знали, что люди, вступающие в брак, хотят знать, что им следует делать и когда. Но они, вероятно, не использовали структуру JTBD, потому что тогда они могли заметить, что пропустили заполнение пробелов «я хочу…» и «поэтому я могу».

Используйте формулу «задачи, которые необходимо выполнить», чтобы убедиться, что ваш контент действительно помогает вашей аудитории, — говорит @debamrita_g из @AssetIntel_ через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот как я думаю, что формула JTBD должна быть дополнена, чтобы быть более полезной для тех, кто вступает в брак:

Когда я планирую свадьбу, Я хочу контрольный список, который можно легко загрузить и/или распечатать, Так что я могу отметьте пункты, поскольку они сделаны, чтобы уменьшить мой стресс.

Social Tables, компания-разработчик бесплатного программного обеспечения для планирования мероприятий и построения диаграмм, выполнила этот JTBD, опубликовав распечатанный подробный контрольный список планирования свадьбы с ящиками, которые только и ждут, чтобы их проверили.

Согласуйте контент-маркетинг со структурой JTBD для достижения успеха

Использование фреймворка JTBD гарантирует, что вы всегда думаете о своей аудитории и о том, что они хотят «нанять» для решения своих задач. Но как узнать, какую «работу» хочет выполнить ваша целевая аудитория?

Во-первых, подумайте о своем продукте как о человеке. Допустим, вы продаете роскошные часы. Спросите часы: «Что вы можете предложить?» или «Какие преимущества я могу получить от вашего сотрудничества?»

Затем ответьте на эти вопросы. Вот как может ответить скандинавская часовая компания Nordgreen за свои роскошные часы под названием The Native:

  • Мой циферблат может помочь вам следить за временем (что очевидно).
  • Мой элегантный дизайн может помочь вам инвестировать в свой стиль и индивидуальность.
  • Благодаря сменным бретелькам вы можете носить все, что захотите.
  • Мой общий дизайн и стоимость делают меня отличной семейной реликвией.

Затем спросите членов вашей аудитории, какую работу они могут захотеть выполнить с помощью того, что вы продаете. Нордгрин может услышать: «Я хочу роскошные часы, которые:

  • Помогает мне следить за временем, но не на смартфоне.
  • Соответствует моему молчаливому, но утонченному характеру.
  • Сочетается с любой одеждой, которую я ношу».

Теперь, если ответы часов и вашей аудитории совпадают, вы на правильном пути. Сосредоточьтесь на элементах, подвергающихся наибольшему стрессу. Nordgreen опубликовала контент, чтобы помочь своей аудитории «нанять» (прочитать/посмотреть) Что ваши часы говорят о вас чтобы выполнить работу личности, и этот прекрасный снимок часов в Пост в Instagram для индивидуальных образов для решения задачи универсальности одежды.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Адаптировать структуру задач, которые необходимо выполнить

Хитрость контент-маркетолога заключается в том, чтобы определить задачи, для которых члены вашей аудитории будут нанимать ваш контент. Формула задач, которые необходимо выполнить, помогает маркетологам создавать контент, который находит отклик у аудитории, потому что отвечает вашим потребностям. Если вы продолжите в том же духе, вскоре они начнут пользоваться вашими продуктами или услугами.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Хотите больше советов, идей и примеров по контент-маркетингу? Подписывайся на рабочие или еженедельные электронные письма от CMI.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute





Source link

5, Авг 2022
Создайте блестящую стратегию Google Ads, ориентированную на аудиторию (даже если вы этого не хотите)


Если вы какое-то время работали с Google Ads/AdWords, вы знаете, что они отлично подходят для таргетинга по намерениям.

Показывая рекламу при поиске по ключевым словам, вы можете рекламировать свой продукт или услугу людям именно тогда, когда они ищут их.

Но «всемогущее ключевое слово» теряет свою силу.

Не потому, что таргетинг по ключевым словам неэффективен, а потому, что Google Реклама отказывается от контекстного таргетинга и таргетинга по ключевым словам в благосклонность зрителей.

Поскольку мы теряем контроль над точным соответствием, у нас есть два (на первый взгляд) менее желательных варианта: улучшить таргетинг на аудиторию или потерять долю рынка в пользу тех, кто это делает.

Но при правильном подходе таргетинг на аудиторию Google Ads — отличный способ охватить целевой рынок и создать спрос на нем.

Итак, давайте посмотрим, что изменилось и как победить в новом ландшафте «аудитория прежде всего» — даже если вы предпочитаете придерживаться ключевых слов.

Потенциал аудитории — первый для Alphabet

Независимо от того, отвечает ли подход без ключевых слов интересам вашей компании, он, безусловно, хорошо работает для материнской компании Google Alphabet.

На этой диаграмме показан годовой доход (в миллиардах) с наложением данных о выпуске продуктов без ключевых слов.

Скриншот из Statista, апрель 2021 г. Наложенные названия продуктов добавлены автором.

Успех Google, очевидно, связан не только с рекламными предложениями без ключевых слов. Но расширение его инвентаря нетривиально.

Наши потенциальные клиенты тратят гораздо меньше времени на поиск продукта в Google, чем они нет Гуглите продукт.

Если Google может связаться с ними, когда они в сети, но не в поисковой выдаче по определенному запросу, возможность платного клика становится почти безграничной.

Ваша аудитория в любое время:

маленький кружок представляет поисковую выдачу, круг чуть большего размера представляет контекстный таргетинг, большой круг представляет любое место в ИнтернетеСкриншот автора, июль 2022 г.

Это расширение отлично подходит для итоговой прибыли Google, но как насчет вашей?

Вот пошаговый обзор того, как создать стратегию, ориентированную на аудиторию, которая поможет вам оставаться конкурентоспособными.

Создайте стратегию, ориентированную на аудиторию

Стратегия, ориентированная на аудиторию, не полностью отличается от стратегии, ориентированной на намерения, но вам нужно переосмыслить то, как вы ориентируетесь на своих потенциальных клиентов.

Определите цели вашей кампании

Цель кампании показывает наилучший подход к стратегии и таргетингу. Рассмотрим этот часто задаваемый вопрос аудитории:

«Должен ли я исключить ремаркетинг из аудиторий в моей кампании?»

Если цель вашей кампании — привлечь новую аудиторию, имеет смысл исключить предыдущих посетителей или клиентов.

Однако если цель состоит в том, чтобы охватить людей, знакомых с вашим брендом, то такое исключение будет фатальным для этой кампании.

Знание вашей цели значительно облегчит продумывание успешного выбора аудитории.

Определите свою аудиторию и сегменты

Нет, мы не собираемся представлять конкретный аватар пользователя, какого цвета рубашка на нем и что он ел на завтрак сегодня утром.

Вместо этого рассмотрите атрибуты, которые делают вашу аудиторию уникальной в том, как они покупают, оценивают или используют ваш продукт или услугу.

Рассмотрим такие вещи, как:

  • Кто они.
  • Почему они такие.
  • Как они решают свою проблему сегодня.

Как правило, вы не найдете эти ответы в своих данных Google Ads.

Требуется работа вне платформы (например, опросы или интервью), чтобы исследовать характеристики ваших клиентов.

Допустим, вы продаете гамбургеры из растительных (веганских) продуктов.

Ваша аудитория может включать несколько сегментов:

  • Любители говядины, которым необходимо сократить потребление красного мяса или хотите попробовать что-то новое.
  • Набожные вегетарианцы, которым нужна альтернатива сушить котлеты из черной фасоли.

У этих двух групп разные желания, мотивы и альтернативные варианты.

Они будут лучше всего реагировать на разные сообщения и, возможно, на разные целевые страницы и предложения.

Для достижения наилучших результатов нам понадобится стратегия сегментированных сообщений.

Создайте свою аудиторию и сегменты в Google Ads

Когда вы знаете, с кем вы пытаетесь связаться, вам нужен план, чтобы связаться с ними.

Чтобы охватить вегетарианцев, которым могут понравиться наши бургеры на растительной основе, мы могли бы ориентироваться на:

  • Близость > Еда и столовая > Вегетарианцы и веганы
  • Пользовательский сегмент > Заинтересован/покупка намерение > Вегетарианские рецепты и продукты
  • Пользовательский сегмент > Похожие сайты > Вегетарианские сайты DTC (Бока, Ферма Морнингстар, Куорн)
  • Пользовательский сегмент > Похожие сайты > Вегетарианские публикации (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)
Пользовательский интерфейс Google Реклама показывает
Скриншот из Google Ads, апрель 2022 г.

Типы сегментов аудитории, доступные в конкретной кампании, будут зависеть от тип кампании или сеть ты используешь.

Например, вы можете настроить таргетинг на события из жизни (такие как свадьба, выпускной или переезд) в КМС, но не в Поиске.

Вы можете создавать новые сегменты из Менеджер аудитории или непосредственно в вашей кампании или группе объявлений из Аудитории вкладка

В некоторых типах кампаний теперь вы выбираете аудиторию перед добавлением рекламы или других маркетинговых ресурсов.

Создавайте отдельные, конкретные группы объявлений и кампании

Как и в случае с ключевыми словами, нет смысла создавать тематические сегменты аудитории только для того, чтобы собрать все обратно в одну группу объявлений с общими объявлениями.

Нашему сегменту «любителей говядины» нужна отдельная группа объявлений и реклама отдельно от нашего сегмента «вегетарианцев».

Исключением из этого правила являются кампании в поисковой сети, где намерение сильное, а сегменты аудитории могут быть объединены в таргетинг по ключевым словам, не разделяя их полностью:

аудитория в гугл рекламеСкриншот из Google Ads, июнь 2019 г.

Но для кампаний, не связанных с поиском, сегменты вашей аудитории заполняются намерением ключевого слова, поэтому вам нужно разделить отдельные сегменты.

Создавайте рекламу, ориентированную на ваши сегменты

Вы можете настроить свои объявления для каждого сегмента рынка с помощью стратегии, ориентированной на аудиторию.

  • Наша реклама для вегетарианской аудитории может продвигать преимущества, такие как вкус без жестокости подчеркивая при этом, что эти гамбургеры на самом деле веганские.
  • Наша реклама для любителей говядины может польза для здоровья без ущерба для вкуса.

Протестируйте различные сообщения и способы обработки ваших объявлений, чтобы увидеть, какие из них лучше всего подходят для ваших сегментов.

Отслеживайте и оптимизируйте свои сегменты

Вы можете объединить несколько похожих сегментов в группу объявлений.

Если один и тот же человек соответствует более чем одному сегменту, Google Реклама использует этот иерархия за какой тип аудитории получает кредит:

Диаграмма с убывающим приоритетом: списки электронных адресов, ремаркетинг/похожие аудитории, комбинированные аудитории, сходство/присутствие на рынке, подробные демографические данныеСкриншот со страницы поддержки Google Реклама, июль 2022 г.

Вы также найдете много данных о сегментах аудитории в Audience Manager.

Из инструментов и настроек > Менеджер аудиториипросто нажмите на название своего сегмента данных, чтобы просмотреть такие сведения, как:

  • Члены сегмента.
  • Скорость совпадения.
  • Приемлемость сети (включая размер сегмента).
  • Сегментное распределение.
  • Использование сегмента.
Менеджер по работе с аудиторией Google AdsСкриншот из менеджера аудитории Google Ads, апрель 2022 г.

Оцените эффективность своей аудитории и измените настройки, чтобы оптимизировать и улучшить свои кампании.

Что нельзя делать с таргетингом на аудиторию

  • Не ориентируйтесь на произвольные атрибуты. Создавайте сегменты аудитории и ориентируйтесь на значимые атрибуты, а не на произвольные наблюдения. Такие категории, как возраст и пол, легко отследить, но обычно они не определяют ваш рынок.
  • Не используйте конфликтующие настройки. Если вашей целью является показ рекламы ремаркетинга, не выбирайте также «оптимизированный таргетинг», который охватит людей, которые не взаимодействовали с вашим сайтом.
  • Не «поставь и забудь». Как и оптимизация ключевых слов, оптимизация аудитории — это повторяющийся процесс. Обратите особое внимание на слишком широкие термины в ваших пользовательских сегментах.

«Что нужно» для таргетинга на аудиторию

Страница поддержки Google РекламаСкриншот со страницы поддержки Google Реклама, основные моменты автора, июль 2022 г.
  • Ожидайте кривую обучения. Google Ads постоянно совершенствует свои функции и терминология за последние несколько лет, заставляя его чувствовать себя новым и незнакомым. Будьте терпеливы с собой, когда вы (пере) узнаете веревки.
  • Знай правила. Ваша отрасль, государственные ограничения и другие требования повлияют на то, сможете ли вы выйти на рынок и каким образом. Просмотрите рекламу Google вспомогательная документация а также обновления регулярно, так что вы можете оставаться в курсе.
  • Поймите ВУКА. VUCA — это аббревиатура, расшифровывающаяся как Volatility, Uncertainty, Complexity, and Ambiguity. Какой бы жесткий таргетинг вы не настроили, 100% точности вам не добиться. Вы можете посмотрите, как персонализирована ваша собственная реклама здесь. Ожидайте некоторого беспорядка.
Настройки Google РекламыСкриншот настроек Google Ads, апрель 2022 г.

Вывод

Стратегия Google Ads, ориентированная на аудиторию, поможет вам найти и выйти на целевой рынок.

Умение группировать и говорить с отдельными сегментами рынка улучшит вашу производительность и повысит ваши шансы на успех.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендуемое изображение: Одиночки/Shutterstock





Source link

9, Июн 2022
Хотите по-настоящему завоевать аудиторию? Будьте их партнером по подотчетности


Это происходит каждое 1 января. Люди ставят цели на новый год — и большинство перестают работать для их достижения В течении месяца.

То же самое происходит после вебинаров, конференций, практических статей, целевых подкастов или мотивационных видеороликов. Люди чувствуют вдохновение что-то делать. Как и в случае с новогодними обещаниями, люди воодушевляются и могут сделать один или два шага к реализации новых идей.

А потом… ничего (или очень мало). Заметки с конференции собирают цифровую пыль в папке с датой последнего изменения шесть месяцев назад. Это добавленное в закладки видео оказывается в нижней части списка избранных сайтов. Список с подробным описанием того, что они планируют сделать, хранится в блокноте и никогда больше не увидит дневного света. Положительный эффект, который они связывают с контентом вашего бренда, уменьшается.

Когда расстояние между постановкой целей и их достижением кажется непреодолимым, прогресс замедляется, а в конечном итоге и вовсе останавливается.

Тем временем контент-маркетологи планируют мероприятие за мероприятием (согласно исследованию CMI, они постоянно входят в число самых популярных тактик). Они создают контент, предназначенный для того, чтобы помочь аудитории узнать, как что-то делать или как улучшить то, что они уже делают.

А затем они переходят к следующему событию, практической теме и так далее.

Но что, если вместо того, чтобы двигаться дальше, вы остались со своей аудиторией, помогая затем изменить этот сценарий неудачи цели? Разве это изменение не поможет вам расти и поддерживать сообщество?

Все это возможно, когда вы устанавливаете намерения и разрабатываете конкретные действия, чтобы воплотить эти намерения в реальность.

Помощь вашей аудитории в достижении их целей — это верный способ вырастить и поддержать сообщество, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. #Контент-маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть

Зачем включать подотчетность в свою стратегию работы с аудиторией

Американское общество обучения и развития обнаружили, что 65% людей достигают цели, если они перед кем-то берутся. Если они также назначат встречу с этим человеком, у них еще больше шансов достичь цели.

Ваша контент-команда (независимо от того, насколько она мала) может сделать это — и выделить ваш бренд среди всех ваших контент-конкурентов.

Как настроить программу отчетности для событий

Я расскажу вам, как создать программу отчетности в поддержку 60-минутного вебинара. Вы можете экстраполировать эту концепцию на образовательное или вдохновляющее мероприятие любой продолжительности.

Допустим, ваш бренд продает программное обеспечение для управления проектами и планирует провести образовательный вебинар. Вы решаете дать посетителям дополнительную ценность с помощью дополнительной программы подотчетности.

В регистрационной форме вы должны включить выбор:

«Чтобы помочь вам реализовать идеи, представленные на вебинаре, наш бренд проводит бесплатную программу отчетности после вебинара. Вы хотите присоединиться к нему?»

Варианты ответов будут такими:

  • Да
  • Нет
  • Я не уверен. Расскажите мне больше.

Вы будете следить за респондентами «Да» и «Я не уверен».

КОНЧИК: Включите опцию программы подотчетности в любое сообщение после мероприятия на случай, если кто-то пропустил ее при регистрации на мероприятие.

При разработке содержания вебинара заполняйте этот простой в воспроизведении шаблон. Вот как это выглядит для вебинара бренда программного обеспечения для управления проектами:

  • Заголовок: Избавьтесь от узких мест и повысьте производительность
  • Ведущий: Специалист по внутренним вопросам
  • Цель участника: Узнайте, как пересмотреть процесс утверждения, чтобы свести к минимуму узкие места
  • Шаги для достижения цели (как подробно описано на вебинаре):
    • Следите за несколькими проектами через существующий процесс утверждения и отмечайте каждую дату завершения.
    • Определите, где возникли узкие места.
    • Поговорите с заинтересованными сторонами, чтобы определить возможные решения.
    • Пересмотрите процесс утверждения, чтобы включить в него лучшие выявленные решения по устранению узких мест.
  • Расчетное разумное время для завершения: Два месяца

Имея эти данные, вы готовы настроить программу подотчетности. На этом этапе вы можете сделать его настолько простым или подробным, насколько хотите, исходя из доступных ресурсов. Например, вы можете справиться с этим с помощью автоматизированной программы электронной почты или с помощью практического подхода, адаптированного к каждому участнику.

Проведите автоматизированную программу отчетности с помощью кампании по электронной почте.

Для нашего примера выберем самую простую версию — автоматизированную программу, реализованную через рассылку по электронной почте.

Вот как это может выглядеть:

День 1 (день или на следующий день после вебинара)

Отправьте приветственное электронное письмо с благодарностью за регистрацию в программе подотчетности. Электронное письмо должно включать:

  • Подробно описан каждый шаг вебинара (они служат мини-целями на пути к конечной цели — избавлению от узких мест в процессе согласования)
  • Даты выполнения каждой мини-цели
  • Все ресурсы, которые могут понадобиться участникам, например, ссылки на вебинар и набор слайдов.
  • Кнопка отказа, которую легко найти, чтобы они могли прекратить получать электронные письма, если решат, что не могут или не хотят участвовать.

1 неделя

Электронное письмо этой недели объясняет первую мини-цель. (В нашем примере первая мини-цель — проследить за несколькими проектами через существующий процесс утверждения и отметить каждую дату завершения). Напомните им о крайнем сроке. Включите несколько советов или ресурсов, которые помогут им достичь этой первой мини-цели.

Неделя 2

Отправьте последнее напоминание о первой мини-цели. Затем, в день дедлайна, отправьте сообщение с положительным подкреплением, например:

Поздравляем с завершением первого шага к устранению узких мест в процессе утверждения. Не совсем закончил? Все нормально. Любой прогресс важен. Продолжайте хорошую работу.

Кратко опишите вторую мини-цель в электронном письме в день дедлайна.

Неделя 3

Следуйте протоколу электронной почты первой недели для второй мини-цели (в нашем примере, чтобы определить, где возникли узкие места).

Неделя 4:

Обновите электронные письма недели 2 (последнее напоминание и крайний срок) для второй мини-цели.

Неделя 5

Следуйте протоколу электронной почты первой недели для третьей мини-цели (поговорить с заинтересованными сторонами, чтобы определить возможные решения).

6 неделя

Обновите электронные письма недели 2 (последнее напоминание и крайний срок) для третьей мини-цели.

Неделя 7

Следуйте протоколу электронной почты первой недели для четвертой мини-цели (пересмотреть процесс утверждения, чтобы включить в него лучшие найденные решения по устранению узких мест).

Неделя 8

Обновите электронные письма недели 2 (последнее напоминание и крайний срок) для четвертой мини-цели.

Неделя 9

Отправьте итоговое электронное письмо, отмечая крайний срок достижения цели. Опишите преимущества, которые получат участники, выполнившие его. Включите призыв к действию с возможными следующими шагами (индивидуально или через ваш бренд).

КОНЧИК: Всегда включайте два варианта отказа от подписки в каждое электронное письмо: один для получателей, которые уже достигли цели, и один для получателей, которые больше не хотят участвовать. Отправьте заключительное поздравительное сообщение, включающее любые последующие шаги или призывы к тем, кто отказался от участия после достижения цели.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Кампании капельной рассылки по электронной почте: как сделать их умными и безошибочными

Попробуйте подход в небольшой группе, если позволяют ресурсы.

Если у вас достаточно ресурсов, вы можете преобразовать эту кампанию по подотчетности по электронной почте в подход один на один или в небольшой группе под руководством кого-то из вашей команды.

В этих случаях участники могут изменить цели и сроки выполнения в соответствии со своими обстоятельствами. Затем член вашей команды может настроить свою подотчетность в соответствии с предпочтениями участников.

КОНЧИК: Убедитесь, что ваша команда по контент-маркетингу не упускает из виду ответственность за это или вообще прекращает работу. Может быть легко позволить этому стать более низким приоритетом, потому что руководители, вероятно, не спрашивают об этом. Однако отсутствие внимания к вашей аудитории нанесет ущерб авторитету и репутации вашего бренда.

Пригласите читателей, зрителей и слушателей в программу подотчетности

Вы можете настроить программу отчетности для контента, отличного от событий. Попробуйте его для статей, подкастов, видео и т. д.

Вероятно, вы не сможете настроить программу для каждого элемента контента, который вы создаете, поэтому выбирайте темы и ресурсы, которые больше всего находят отклик у вашей аудитории.

Сама программа подотчетности может следовать формату, аналогичному описанному выше. Однако, поскольку для доступа к этому контенту нет регистрационной формы, вам необходимо создать регистрационную форму и рекламировать ее в призыве к действию.

Добавить компонент сообщества

Независимо от того, выбираете ли вы автоматическую стратегию невмешательства или личное участие, создайте форум сообщества. Это может быть выделенный канал Slack, группа Discord или другая легкодоступная платформа, где люди могут взаимодействовать.

Предложите участникам присоединиться к сообществу и попросите их:

  • Опубликуйте свои индивидуальные цели
  • Задавайте вопросы по теме
  • Поделитесь своими проблемами при выполнении заданий
  • Помогите другим участникам сообщества преодолеть трудности

Включите несколько голосов от вашего бренда, чтобы поддержать, дать экспертный совет и т. д. Ваша цель для сообщества должна состоять в том, чтобы создать вдохновляющее место, которое поможет привлечь участников к ответственности за то, что они сказали, что хотят сделать.

КОНЧИК: Если сообщество обсуждает темы, которые относятся к цели, но не связаны напрямую с ней, это нормально. Однако, если они отклоняются от темы, переместите эти чаты в другое место, чтобы они не мешали другим участникам сообщества.

Если сообщество было создано для одной цели, запланируйте прекратить активное участие в группе примерно через месяц или два после достижения цели. Если сообщество все еще активно, переместите их на свои основные каналы или переименуйте группу постановки целей, чтобы она соответствовала тому, во что она превратилась.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Как создать активное интернет-сообщество [Examples]

Сделайте подотчетность своим отличительным признаком

Никто не любит ставить цель и терпеть неудачу. Просто спросите всех тех людей (или посмотрите в зеркало), которые остановили свой прогресс в новогодних решениях.

Настроив программу отчетности для ваших мероприятий, практических рекомендаций и желаемого контента, вы отправляете сообщение своей аудитории — мы здесь, чтобы помочь. Это важно, даже если они никогда не зарегистрируются для участия.

Но для тех, кто это делает, связь, которую вы устанавливаете, будет продолжаться и расти еще долго после того, как они посетят ваше мероприятие или просмотрят ваш контент. И это главная цель для каждого контент-маркетолога.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Хотите больше советов, идей и примеров по контент-маркетингу? Подписывайся на рабочие или еженедельные электронные письма от CMI.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute





Source link