Привет, мой дорогой коллега по поисковому маркетингу, и добро пожаловать в 2023 год.
Пришло время принять некоторые новогодние решения или, по крайней мере, подготовиться к некоторым изменениям в новом году.
В отличие от моих New York Jets, у вас есть широкие возможности отказаться от нанятого вами дерьмового «гуру», спрогнозировать бюджет (даже во время рецессии), поиграть с новой стратегией ставок, сделать мемы о Performance Max/GA4 и дать Bing (Я по-прежнему отказываюсь называть это Microsoft Advertising) тем шансом, которого оно заслуживает.
Кроме того, не забудьте перевести свой рекламный бюджет в Twitter на что-то действительно стабильное.
Итак, давайте обсудим, что вы должны делать сейчас, через что вы прошли в 2022 году и что вам нужно сделать в 2023 году.
Думайте об этом как о действительно занудном и «саркастическом» посещении трех призраков.
Что вы должны делать прямо сейчас?
Сейчас начало 2023 года, так что вы немного опоздали, но еще можете наверстать упущенное.
Прогнозирование бюджета на 2023 год
Вы видели, как год за годом прогнозировать бюджеты поиска: старый метод «определить долю полученных показов (IS), потерянных из-за бюджета, и увеличить CPC на 3%-5%, предполагая, что стратегия остается прежней».
Затем пришла пандемия, и прогнозы стали немного хуже. Сейчас этому методу не хватает веса.
Реальность такова, что если вы будете придерживаться такого подхода, хорошо, это не конец света, но вы понимаете, что рост цены за клик (CPC), особенно с точки зрения бренда, показал непристойный рост в 2022 году (начиная примерно с апреля).
Почему? Существует множество теорий, но пока давайте просто назовем это «инфляцией».
Если вы придерживаетесь типичного подхода, рассчитывайте добавить от 10% до 15% роста цены за клик для брендов в годовом исчислении в первом квартале и, вероятно, больше в соответствии с ростом на 4–7% для небрендовых товаров. Это исходит из нашей собственной внутренней оценки — ваша может отличаться.
Далее появляется уродливый слон в комнате — Performance Max. Но все становится сложнее, если вы также переносите умные покупки на Performance Max.
Есть два способа предсказать это, и, честно говоря, ни один из них не будет таким уж точным или проницательным — заранее извиняюсь.
- Посмотрите на инструмент рекомендаций Google, посмотрите, что он говорит о росте бюджета (потому что мы все знаем, что он никогда не говорит меньшего), уменьшите этот уровень роста на 15-25% (убейте буфер) и попробуйте.
- Или постепенно увеличивайте свой текущий бюджет на 5–10 %, при условии, что вы постоянно достигаете предельных значений бюджета, меняя его в зависимости от сезонности.
Как я уже сказал, ни один из вариантов не является хорошим.
Если вы хотите скорректировать свою стратегию поиска (не применимо для Performance Max), посмотрите на свой IS, потерянный для ранжирования, и примените причудливую формулу, которая Герой контекстной рекламы выложил немного назад.
Это поможет вам понять, где находится ваша текущая стратегия/ставки, из-за чего вы упускаете возможности.
Это хорошее время, чтобы распланировать свой бюджет (если вы похожи на меня, у вас есть запланированный бюджет, который нужно тратить буквально на каждый день в году, который будет варьироваться в зависимости от ожидаемого спроса).
Календарь контента/Планирование сезонных полетов
Часто это не так применимо, если вы новичок в бизнесе, но это должно быть частью вашего плана на 100%.
Если вы не новичок в этом бизнесе и не занимались этим, то вы мистер Уилсон из «Джетс» и заслуживаете того, чтобы оказаться на скамейке запасных.
Убедитесь, что вы знаете свои предложения, сезонность пиков и минимумов и все, что вы хотите сделать творчески и с учетом бюджета.
Это позволяет вам заранее создать все свои активы, утвердить их и запланировать для развертывания.
-
Скриншот от автора, декабрь 2022 г.
Оценка того, что вы не сделали
Жизнь и работа становятся занятыми. Это случается со всеми нами. Скорее всего, у вас были какие-то планы на 2022 год, которые вы не смогли выполнить.
Настало время определить, какие сборки, испытания, планы полетов и т. д. вы так и не успели сделать в прошлом году, и перераспределить их приоритеты, чтобы определить, стоит ли вам опробовать их в 2023 году.
Мне нравится использовать этот мыслительный процесс при выполнении этой оценки:
Было ли это для «забавы» или необходимости (т. е. являются ли эти усилия чем-то, что определенно оказало бы влияние на бизнес, или чем-то, что нужно просто попробовать и посмотреть, может ли это помочь или навредить)?
- Если это было необходимо, то я надеюсь, что у вас есть хорошее оправдание, почему это не было сделано, и вы записали это на 2023 год.
- Если это было для «развлечения», отложите его на черный день.
Были ли последствия для бизнеса (положительное или отрицательное) не делая этого?
- Если нет, то никакого вреда/не фола, и вы можете попробовать это в конце концов.
- Если да, то подготовьте его к 2023 году и хорошо объясните, почему это не было сделано.
Подумайте, через что вы прошли.
Как и в случае с вашей странной тетей/дядей, которые сказали что-то совершенно неуместное во время праздников, вам нужно сесть и обдумать то, что произошло. делал произойдет с вашими кампаниями SEM в 2022 году.
Это поможет вам решить, было ли все хорошо, все ли плохо или где-то посередине, и что вам нужно тщательно обдумать в 2023 году.
Смотрите и на большие вещи, и на маленькие.
Максимальная производительность
Если вы перешли на Performance Max по своему выбору или принудительно (любой, кто использует Smart Shopping или локальный поиск), это, вероятно, оказало как отрицательное, так и положительное влияние на ваш год.
Отрицательный: вы буквально понятия не имеете, когда и где показывается ваша реклама, и все, что вы можете думать (и вы, вероятно, правы), это то, что Google потратил часть ваших средств, направляемых напрямую потребителю (DTC), на действительно плохой Google. Размещение в контекстно-медийной сети.
В то же время у вас очень мало информации или возможности объяснить своему боссу, почему Google фактически перезапустил Adwords Express, ориентированный на малый и средний бизнес, как версию 2.0 и только что разрушил вашу прозрачность.
Отрицательный: вы автоматически обновили локальную кампанию до Performance Max и обнаружили, сколько в ней ошибок, или вы позволили Google создать ваше видео на YouTube, и музыка заставляет его съеживаться гораздо больше, чем вы надеялись.
Положительный: Специально для тех, кто проводит кампании с пешеходным трафиком, вы (надеюсь) заметили, что цена за посещение магазина стала несколько более рентабельной, а ваша электронная коммерция (для тех, кто использует Smart Shopping) увидела улучшение цены за действие (CPA).
Положительный: Performance Max постепенно становится все более надежным, и возможность перехода к другим вертикалям, ориентированным на потенциальных клиентов, стала возможностью.
Google Аналитика 4 (GA4)
Я продолжу и скажу то, что мы все думаем (и это уже было опубликовано несколько раз):
Боже мой, эта аналитическая платформа явно была создана кем-то, кто явно взаимодействует только с домашними животными и имеет видение, а не кем-то, кто провел фокус-группу пользователей.
Если вам каким-то образом удалось выжить после внедрения GA4, то теперь вы, скорее всего, проклинаете его из-за отсутствия интуитивности или, более того, разочарованы тем, что его развернули без показателя отказов или даже коэффициента конверсии до нескольких месяцев спустя.
Однако не все потеряно; Я настоятельно рекомендую развернуть его немедленно (если вы еще этого не сделали) и запустить его одновременно с GA UA, чтобы вы могли устранять недостатки и изучать платформу, собирая исторические данные.
Вам может показаться, что Google решил проснуться и выбрать хаос с этой платформой и, вероятно, потерял несколько недель своей жизни, пытаясь понять ее, — так что имейте это в виду, когда оцениваете, что вы не успели сделать в 2022 году.
Мультимедийная реклама Bing
Вы видели ажиотаж вокруг них в сентябре, особенно в отношении видео, и подумали: наконец, Bing входит в игру с видеорекламой.
Но потом вы поняли, что вам нужен необработанный видеофайл, чтобы загрузить его, и как мало он будет вращаться.
Большие надежды, большие возможности, но никакого объема.
Твиттер
Я знаю, что эта статья ориентирована на SEM, но было бы упущением, если бы я не коснулся этого, так как это по-прежнему доступный медиа.
У каждого бренда разные взгляды на ассоциацию с брендом, но если у вас есть хоть малейший намек на опасения по поводу безопасности бренда в GDN, MSAN, YouTube и т. д., не размещайте рекламу в Twitter до тех пор, пока ситуация не будет устранена.
Некоторые из этих изменений в 2022 году повлияли на вас по-разному, хорошо или плохо.
Вопрос в том, сможете ли вы извлечь из них уроки, использовать их и добиться прогресса в 2023 году, с ними или без них?
Что вам нужно сделать в 2023 году
Я написал несколько из этих статей «Чего ожидать от SEM в новом году» за эти годы, но последние две из них никогда не могли предвидеть, что происходит сейчас… снова.
С учетом сказанного, я буду исходить из того, что, по моему мнению, в основном произойдет, и вы можете принять это с долей скептицизма:
- «Нью-Йорк Джетс» не сделают большой игры — просто примите это.
- Цена за клик, особенно для первого квартала, будет выше, чем для любого другого первого квартала в истории (особенно в отношении брендов), поэтому будьте готовы найти способ объяснить, почему ваши деньги становятся менее эффективными.
- Объем спроса/поиска не уменьшится до тех пор, пока не произойдет рост безработицы (например, рецессия 2007-2009 гг.), поэтому будьте готовы справиться с ростом объема.
- Google каким-то образом станет менее прозрачным.
- Bing в конечном итоге будет делать то же, что и Google.
- Если вы работаете с медицинскими брендами, приготовьтесь быстро избавиться от GA UA из-за соответствия требованиям HIPAA.
- Абсолютно самое главное, используйте сторонние данные как можно дольше, но вам нужно очень хорошо и быстро создавать группы сегментов рыночной аудитории и использовать все методы Criminal Minds / FBI, профилирующие менталитет серийного убийцы при нацеливании.
Я уже напугал тебя? Хороший.
2023 год будет годом диких поисков, и вы должны быть к этому готовы.
Но вы не можете двигаться вперед, пока не оцените и не обработаете прошлое. Как только это будет сделано, вы сможете планировать будущее.
Удачи, поисковые маркетологи. Нам всем это понадобится.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock
