Создайте блестящую стратегию Google Ads, ориентированную на аудиторию (даже если вы этого не хотите)

Если вы какое-то время работали с Google Ads/AdWords, вы знаете, что они отлично подходят для таргетинга по намерениям.

Показывая рекламу при поиске по ключевым словам, вы можете рекламировать свой продукт или услугу людям именно тогда, когда они ищут их.

Но «всемогущее ключевое слово» теряет свою силу.

Не потому, что таргетинг по ключевым словам неэффективен, а потому, что Google Реклама отказывается от контекстного таргетинга и таргетинга по ключевым словам в благосклонность зрителей.

Поскольку мы теряем контроль над точным соответствием, у нас есть два (на первый взгляд) менее желательных варианта: улучшить таргетинг на аудиторию или потерять долю рынка в пользу тех, кто это делает.

Но при правильном подходе таргетинг на аудиторию Google Ads — отличный способ охватить целевой рынок и создать спрос на нем.

Итак, давайте посмотрим, что изменилось и как победить в новом ландшафте «аудитория прежде всего» — даже если вы предпочитаете придерживаться ключевых слов.

Потенциал аудитории — первый для Alphabet

Независимо от того, отвечает ли подход без ключевых слов интересам вашей компании, он, безусловно, хорошо работает для материнской компании Google Alphabet.

На этой диаграмме показан годовой доход (в миллиардах) с наложением данных о выпуске продуктов без ключевых слов.

Успех Google, очевидно, связан не только с рекламными предложениями без ключевых слов. Но расширение его инвентаря нетривиально.

Наши потенциальные клиенты тратят гораздо меньше времени на поиск продукта в Google, чем они нет Гуглите продукт.

Если Google может связаться с ними, когда они в сети, но не в поисковой выдаче по определенному запросу, возможность платного клика становится почти безграничной.

Ваша аудитория в любое время:

Это расширение отлично подходит для итоговой прибыли Google, но как насчет вашей?

Вот пошаговый обзор того, как создать стратегию, ориентированную на аудиторию, которая поможет вам оставаться конкурентоспособными.

Создайте стратегию, ориентированную на аудиторию

Стратегия, ориентированная на аудиторию, не полностью отличается от стратегии, ориентированной на намерения, но вам нужно переосмыслить то, как вы ориентируетесь на своих потенциальных клиентов.

Определите цели вашей кампании

Цель кампании показывает наилучший подход к стратегии и таргетингу. Рассмотрим этот часто задаваемый вопрос аудитории:

«Должен ли я исключить ремаркетинг из аудиторий в моей кампании?»

Если цель вашей кампании — привлечь новую аудиторию, имеет смысл исключить предыдущих посетителей или клиентов.

Однако если цель состоит в том, чтобы охватить людей, знакомых с вашим брендом, то такое исключение будет фатальным для этой кампании.

Знание вашей цели значительно облегчит продумывание успешного выбора аудитории.

Определите свою аудиторию и сегменты

Нет, мы не собираемся представлять конкретный аватар пользователя, какого цвета рубашка на нем и что он ел на завтрак сегодня утром.

Вместо этого рассмотрите атрибуты, которые делают вашу аудиторию уникальной в том, как они покупают, оценивают или используют ваш продукт или услугу.

Рассмотрим такие вещи, как:

• Кто они.
• Почему они такие.
• Как они решают свою проблему сегодня.

Как правило, вы не найдете эти ответы в своих данных Google Ads.

Требуется работа вне платформы (например, опросы или интервью), чтобы исследовать характеристики ваших клиентов.

Допустим, вы продаете гамбургеры из растительных (веганских) продуктов.

Ваша аудитория может включать несколько сегментов:

• Любители говядины, которым необходимо сократить потребление красного мяса или хотите попробовать что-то новое.
• Набожные вегетарианцы, которым нужна альтернатива сушить котлеты из черной фасоли.

У этих двух групп разные желания, мотивы и альтернативные варианты.

Они будут лучше всего реагировать на разные сообщения и, возможно, на разные целевые страницы и предложения.

Для достижения наилучших результатов нам понадобится стратегия сегментированных сообщений.

Создайте свою аудиторию и сегменты в Google Ads

Когда вы знаете, с кем вы пытаетесь связаться, вам нужен план, чтобы связаться с ними.

Чтобы охватить вегетарианцев, которым могут понравиться наши бургеры на растительной основе, мы могли бы ориентироваться на:

• Близость > Еда и столовая > Вегетарианцы и веганы
• Пользовательский сегмент > Заинтересован/покупка намерение > Вегетарианские рецепты и продукты
• Пользовательский сегмент > Похожие сайты > Вегетарианские сайты DTC (Бока, Ферма Морнингстар, Куорн)
• Пользовательский сегмент > Похожие сайты > Вегетарианские публикации (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Типы сегментов аудитории, доступные в конкретной кампании, будут зависеть от тип кампании или сеть ты используешь.

Например, вы можете настроить таргетинг на события из жизни (такие как свадьба, выпускной или переезд) в КМС, но не в Поиске.

Вы можете создавать новые сегменты из Менеджер аудитории или непосредственно в вашей кампании или группе объявлений из Аудитории вкладка

В некоторых типах кампаний теперь вы выбираете аудиторию перед добавлением рекламы или других маркетинговых ресурсов.

Создавайте отдельные, конкретные группы объявлений и кампании

Как и в случае с ключевыми словами, нет смысла создавать тематические сегменты аудитории только для того, чтобы собрать все обратно в одну группу объявлений с общими объявлениями.

Нашему сегменту «любителей говядины» нужна отдельная группа объявлений и реклама отдельно от нашего сегмента «вегетарианцев».

Исключением из этого правила являются кампании в поисковой сети, где намерение сильное, а сегменты аудитории могут быть объединены в таргетинг по ключевым словам, не разделяя их полностью:

Но для кампаний, не связанных с поиском, сегменты вашей аудитории заполняются намерением ключевого слова, поэтому вам нужно разделить отдельные сегменты.

Создавайте рекламу, ориентированную на ваши сегменты

Вы можете настроить свои объявления для каждого сегмента рынка с помощью стратегии, ориентированной на аудиторию.

• Наша реклама для вегетарианской аудитории может продвигать преимущества, такие как вкус без жестокости подчеркивая при этом, что эти гамбургеры на самом деле веганские.
• Наша реклама для любителей говядины может польза для здоровья без ущерба для вкуса.

Протестируйте различные сообщения и способы обработки ваших объявлений, чтобы увидеть, какие из них лучше всего подходят для ваших сегментов.

Отслеживайте и оптимизируйте свои сегменты

Вы можете объединить несколько похожих сегментов в группу объявлений.

Если один и тот же человек соответствует более чем одному сегменту, Google Реклама использует этот иерархия за какой тип аудитории получает кредит:

Вы также найдете много данных о сегментах аудитории в Audience Manager.

Из инструментов и настроек > Менеджер аудиториипросто нажмите на название своего сегмента данных, чтобы просмотреть такие сведения, как:

• Члены сегмента.
• Скорость совпадения.
• Приемлемость сети (включая размер сегмента).
• Сегментное распределение.
• Использование сегмента.

Оцените эффективность своей аудитории и измените настройки, чтобы оптимизировать и улучшить свои кампании.

Что нельзя делать с таргетингом на аудиторию

• Не ориентируйтесь на произвольные атрибуты. Создавайте сегменты аудитории и ориентируйтесь на значимые атрибуты, а не на произвольные наблюдения. Такие категории, как возраст и пол, легко отследить, но обычно они не определяют ваш рынок.
• Не используйте конфликтующие настройки. Если вашей целью является показ рекламы ремаркетинга, не выбирайте также «оптимизированный таргетинг», который охватит людей, которые не взаимодействовали с вашим сайтом.
• Не «поставь и забудь». Как и оптимизация ключевых слов, оптимизация аудитории — это повторяющийся процесс. Обратите особое внимание на слишком широкие термины в ваших пользовательских сегментах.

«Что нужно» для таргетинга на аудиторию

Скриншот со страницы поддержки Google Реклама, основные моменты автора, июль 2022 г.

• Ожидайте кривую обучения. Google Ads постоянно совершенствует свои функции и терминология за последние несколько лет, заставляя его чувствовать себя новым и незнакомым. Будьте терпеливы с собой, когда вы (пере) узнаете веревки.
• Знай правила. Ваша отрасль, государственные ограничения и другие требования повлияют на то, сможете ли вы выйти на рынок и каким образом. Просмотрите рекламу Google вспомогательная документация а также обновления регулярно, так что вы можете оставаться в курсе.
• Поймите ВУКА. VUCA — это аббревиатура, расшифровывающаяся как Volatility, Uncertainty, Complexity, and Ambiguity. Какой бы жесткий таргетинг вы не настроили, 100% точности вам не добиться. Вы можете посмотрите, как персонализирована ваша собственная реклама здесь. Ожидайте некоторого беспорядка.

Вывод

Стратегия Google Ads, ориентированная на аудиторию, поможет вам найти и выйти на целевой рынок.

Умение группировать и говорить с отдельными сегментами рынка улучшит вашу производительность и повысит ваши шансы на успех.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Одиночки/Shutterstock