Секрет измеримого воздействия [Sponsored]

Как вы измеряете влияние контента на итоговую прибыль? Это вопрос, который волнует каждого менеджера во время сезона бюджетирования. И для директоров по контент-маркетингу во всем мире это одна из самых сложных частей работы.

«Какие показатели будут иметь значение для топ-менеджеров?» «Как я могу показать ценность своего контента и получить больше бюджета для создания более качественных ресурсов?» Есть причина, по которой все задают эти вопросы, и почему на них так трудно ответить. Давайте погрузимся вместе, чтобы распаковать их.

Почему так сложно измерить влияние контента?

Скорее всего, ваш босс не «получает» контент. Они на самом деле не понимают, почему вы не можете дать им надежные показатели, чтобы доказать, почему контент имеет значение или какое влияние он оказывает на прибыль и прибыль вашего бренда. (Если ты сейчас в этой лодке, я сочувствую тебе, друг.)

Давайте сломаемся Почему очень сложно измерить влияние контента на ваш бизнес, хотя мы все знаем, что контент является ключом к успешному пути покупателя. Какой контент является наиболее эффективным? Контент может различаться для рынков B2B и B2C, но концепция остается неизменной: более качественная информация и брендинг привлекают больше внимания, взаимодействия и покупателей.

Но определить, какое влияние оказывает ваш контент, не всегда так просто, как измерить эффективность кампании.

Как я могу показать ценность моего контент-маркетинга и получить больше бюджета для создания более качественных активов? У @BGocklin из Contently есть ответ #sponsored #MarketingAnalytics #ContentMarketing Нажмите, чтобы твитнуть

Почему люди взаимодействуют с одними частями контента, а не с другими? Мы все видели, как это происходит: отличный контент с массовым вовлечением, похоже, не приводит к новым лидам или новым клиентам. А мы видели обратное: базовая часть контента сразу же превращает читателя в крупного покупателя. Почему? Мы не всегда можем знать. Это психология. (Это код для «Мы еще не до конца поняли, почему люди делают то, что они делают».)

Вот почему метрики так важны. Они помогают маркетологам понять, какой контент работает, для кого, на каких каналах и в какое время. Эти данные позволяют контент-маркетологам более эффективно ориентироваться на аудиторию с помощью кампаний, привлекающих более квалифицированную аудиторию.

Итак, давайте перейдем к цифрам — и почему они должны иметь значение как для вас, так и для вашего босса.

Какие показатели наиболее ценны для контент-маркетологов?

Это зависит. Я знаю, что это не удовлетворительный ответ. Но правда в том, что лучшие показатели будут разными. Нет единственно правильного ответа. Это зависит от ваших целей, отрасли, аудитории, размера компании, доли голоса, конкурентных преимуществ и т.д.

Все дело в построении отношений, и мы все знаем, что для этого нужна психология (или терапия, в зависимости от того, с кем вы встречались). Метрики вовлеченности глубоко укоренились в неврологии. Вот почему они важны. И именно поэтому вы должны быть готовы сообщить о нюансах контекста своим руководителям.

Метрики узнаваемости бренда и лояльности клиентов

Вовлеченность — это метрика лидерства, которая измеряет узнаваемость бренда и долю голоса на рынке. Это также оценка отношенийдемонстрируя, насколько вы близки к своей аудитории.

Следующие показатели являются ключевыми индикаторами вашей позиции на рынке и должны сказать вам, работает ли часть контента или веб-страница так, как вы планировали. Осознание — это больше, чем клики, репосты, лайки и комментарии. Речь идет о том, как долго потенциальные клиенты готовы взаимодействовать с вами.

Уровень социальной вовлеченности. Если социальные сети являются частью вашей стратегии распространения контента, у вас уже есть показатели для отслеживания того, как работает ваш органический контент и какую рентабельность инвестиций генерируют ваши платные объявления. Но как насчет помолвки? Уровень социальной вовлеченности измеряет отношение к вашему бренду на рынке.

Вы можете рассчитать коэффициент вовлеченности по следующей формуле:

Коэффициент вовлеченности = общее количество взаимодействий с вашим контентом / общее количество подписчиков

100% Оценка вовлеченности клиентов (CES).

Этот показатель рассчитывает, как часто ваши клиенты или пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или услугой. Оценка зависит от активности клиента с вашим брендом и использования ваших предложений. Каждый клиент будет оцениваться в соответствии с его действиями на вашем веб-сайте или с вашим продуктом. Высокий балл будет означать, что ваш клиент счастлив, удовлетворен и чувствует себя понятым.

Вам придется тесно сотрудничать с руководителями отдела по работе с доходами и маркетингом, чтобы определить конкретные параметры, которые следует использовать для оценки событий или действий. Это называется поведенческой оценкой потенциальных клиентов.

Вы можете рассчитать CES по следующей формуле:

Оценка вовлеченности клиентов (CES) = Общая ценность события №1 + Общая ценность события №2 + Общая ценность события №3 + …

При построении прогнозов по коэффициенту оттока или выявлении новых возможностей дополнительных продаж CES, безусловно, является лучшим показателем, который вы можете использовать. @Bgocklin говорит, что для прогнозирования оттока или выявления новых возможностей дополнительных продаж лучшим показателем для #ContentMarketing является показатель вовлеченности клиентов. Узнать больше #sponsored #MarketingAnalytics

Нажмите, чтобы твитнуть

• Оценки вовлеченности клиентов работают по шкале от 1 до 100 и могут даже давать отрицательное число. Отрицательные результаты могут быть получены, если клиент перестанет пользоваться вашим продуктом или услугой, оставит плохой отзыв или не ответит на все ваши вопросы. Обычно баллы рассчитываются следующим образом:
• Отрицательные баллы указывают на риск оттока, а балл от 1 до 40 означает «очень отстранен».
• Баллы от 41 до 70 означают «несколько вовлеченность».
• Оценки от 71 до 100 означают, что пользователи «высоко вовлечены».

Баллы выше 100 принадлежат вашим опытным пользователям. Другие показатели, которые следует учитывать: Несколько из более распространенное поведение пользователей, вовлеченность и показатели SEO

также помогите определить сравнительные данные, например, какие темы наиболее сильно резонируют с вашей аудиторией. Наиболее полезные показатели включают уникальные просмотры страниц, органический трафик, показатель отказов, среднее время на странице и рейтинг ключевых слов, потому что вы можете использовать эту информацию для улучшения своей контентной стратегии.

Метрики лидогенерации Эти показатели требуют некоторого сотрудничества с отделом продаж. В некоторых организациях есть отделы по работе с доходами — отдел, отвечающий за параметры квалификации лидов, оценку, вовлеченность и воспитание. Несмотря на то, что контент является важной частью создания перспективы для покупки, ончасто труднее всего сопоставить с доходом

Иллюстрация воронки продаж с TOFU, MOFU, BOFU Компании с определенными параметрами потенциальных клиентов могут установить квалификационные стандарты для каждого этапа пути покупателя. Вы можете классифицировать потенциальных клиентов как холодных, теплых или горячих в зависимости от их действий. Оценка потенциальных клиентов помогает контент-маркетологам определить, где контент оказывает влияние

на каждом этапе пути покупателя.

Следующие показатели могут помочь вам оценить влияние вашего контента на лидогенерацию. Маркетинговые лиды (MQL).

• MQL — это люди, которые совершают действие или серию действий, которые позволяют им двигаться дальше по воронке продаж. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных действий MQL:
• Загрузка бесплатной закрытой электронной книги
• Отправка адреса электронной почты для информационного бюллетеня или списка рассылки
• Добавление товаров в корзину
• Нажав на объявление, вы найдете свой сайт

Обращение к вам для запроса дополнительной информации

Другая информация (оценка поведения потенциальных клиентов, параметры ICP, демографические данные и т. д.) может повлиять на решение организации квалифицировать лид как MQL. Лиды, квалифицированные для продаж (SQL).

• SQL — это люди, готовые поговорить с отделом продаж. Как только они становятся MQL, их передают в отдел продаж, чтобы квалифицировать как заинтересованного потенциального клиента. Некоторые из наиболее распространенных критериев SQL включают в себя:
• Запись на встречу с сотрудником отдела продаж
• Заполнение демо-формы
• Возврат на сайт определенное количество раз
• Ответ на электронное письмо

Просмотр страницы с ценами

Метрики для определения рентабельности инвестиций Контент-маркетологи могут сопоставить доход с отдельными частями контента

отслеживая оценки потенциальных клиентов, анализируя тенденции пути покупателя и поддерживая открытую связь с отделом продаж.

Оценка потенциальных клиентов позволяет присваивать потенциальным клиентам числовые значения на основе параметров и поведения потенциальных клиентов, что помогает руководителям контента понять, какие активы влияют на воронку продаж на каждом этапе пути покупателя.

Отслеживая оценки потенциальных клиентов для каждого фрагмента контента, маркетологи могут получить представление о том, что стимулирует взаимодействие и конверсию, и использовать это для формирования контент-стратегии. С помощью этих показателей маркетологи могут отслеживать, как каждый элемент контента влияет на привлечение потенциальных клиентов и другие факторы роста продаж.

• Вот наиболее распространенные методы и показатели для расчета рентабельности инвестиций в контент на протяжении всего пути покупателя: Мультисенсорная атрибуция.

• нажмите, чтобы увеличить Лид, принятый к продаже.
• После того, как отдел продаж принял лида в качестве квалифицированного потенциального клиента с подтвержденным интересом, руководители контента должны оценить, какой контент помог довести потенциального клиента до такого состояния. С помощью правильных инструментов вы можете отслеживать их взаимодействие с вашим контентом, используя коды UTM, тепловые карты, интегрированные CRM и CMP и многое другое. Конверсия в клиента. Когда потенциальный клиент превращается в покупателя непосредственно из контента, вы можете использовать атрибуцию в одно касание. Атрибуция в одно касание

— это модель атрибуции, которая дает 100% кредита за продажу одному маркетинговому усилию. На приведенном выше рисунке вы можете увидеть иллюстрацию, показывающую путь от первого касания до становления лидом, затем квалифицированного лида до достижения последнего касания, которое получает кредит за стимулирование покупки. Это хоум-ран для вашей контент-команды! Всегда включайте ссылки UTM для прямого преобразования CTA в свой контент, если на вашем веб-сайте есть система точек продаж.

Улучшение контента с помощью данных

Имея правильные инструменты и процессы, контент-маркетологи готовы убедительно доказать ценность контента. Когда отделы продаж и маркетинга работают вместе, чтобы использовать оценку потенциальных клиентов и анализ рентабельности инвестиций в контент, каждый получает ценную информацию о том, как контент влияет на итоговую прибыль.