Руководство по длинному контенту

Познакомьтесь с Соней: контент-маркетологом, который увлекается всеми последними причудами, такими как быстрые твиты и семисекундные видео TikTok.

Со всем этим 7-секундным потреблением контента неудивительно, что Соня не решается начать читать статьи в блоге объемом 2000 слов. Она думает про себя: «Долгоформатный контент умер?»

Затем она доходит до этой самой статьи, которую вы сейчас читаете, и ей так же, как и вам, становится любопытно.

С моей точки зрения, пушистый и скучный длинный контент мертв, да.

Но ценный длинный контент, который работает — который действительно выдерживает испытание нашим постоянно уменьшающимся объемом внимания — это создание вовлеченности, а не длины.

Итак, как вы можете создавать контент, который привлекает вашу аудиторию, как 10-часовой марафон Netflix?

Давайте теперь посмотрим глубже.

Что такое длинное содержание?

Что приходит на ум, когда вы думаете о «длинном контенте»?

Это бесконечная статья в блоге? Как насчет книги?

На самом деле, полноформатный контент также:

• 40-минутные выпуски подкастов. (Я единственный, кто запоем рекламные эпизоды, чтобы получить заряд на мой день?!)
• 20-минутные обучающие видео на YouTube.
• 60-минутные вебинары.
• Более длинные посты-карусели в Instagram или LinkedIn.

Чем больше вы думаете об этом, тем больше понимаете, что мы на самом деле потребляем тонны длинного контента ежедневно.

Длинный контент против. Краткое содержание

Давайте разберемся с вопросом «умер ли длинный контент?» поспорить раз и навсегда.

Чтобы дать вам немного контекста того, с чем мы работаем, Microsoft сообщила, что 20 лет назад средняя продолжительность концентрации внимания составила 12 секунд.

Сегодня у нас колоссальные 8,25 секунды.

С другой стороны, мы запоем смотрим несколько 60-минутных серий телешоу за один присест (я в том числе).

Поэтому, когда вы стоите перед дилеммой о том, сколько времени нужно для создания длинного контента, учитывайте следующие факторы:

• Это больше о насколько хорошо вы привлекаете свою аудиторию и какую ценность вы предоставляете а не просто делать длинный контент.
• Канал, для которого вы создаете контент, сильно влияет на продолжительность (например, статья в блоге может иметь идеальную длину в 1500 слов, потому что именно столько места вам нужно, чтобы осветить тему, в то время как для книги может потребоваться 250 страниц).
• Проанализировав 11,8 млн результатов поиска Google, Бэклинко обнаружил, что средний результат первой страницы содержит 1447 слов. Учитывая, что Цель Google — предоставлять наиболее полезные результаты, которые предпочитают пользователи.это подчеркивает, что пользователям нравится более длинный контент.

Для краткого контента:

• Опять таки, канал влияет на длину. Например, особенно в электронном маркетинге, сообщение должно быть доставлено немедленно, иначе вы уменьшите шансы на привлечение внимания.
• Благодаря каналам социальных сетей, таким как Twitter или TikTok, которые были созданы с учетом лаконичности, ограничения символов заставить вас держать ваше сообщение коротким и приятным.
• Не все целевые страницы должны быть короткими. передача важной информации, которая нужна вашей аудитории.

По словам Пипа Ладжа из CXL:

«Беспокоитесь, что ваша копия слишком длинная? Не. Если кто-то готов купить после краткого просмотра (прочитав примерно 20% текста), он может просто пропустить вперед и нажать «Купить». Без проблем.

Но если кто-то прочитает весь текст на вашем сайте и у него останутся вопросы и сомнения, то у вас проблемы. Вот почему длинные тексты хорошо работают на продающих страницах».

Так что, хотя есть моменты и места, где краткий контент является обязательным, полный контент все еще жив и здоров.

Как писать длинный контент

Помните Соню из прошлого?

Мы включили Соню, потому что она, вероятно, во многом похожа на вас: контент-маркетолог, которая пытается определить, как включить подробный контент в свою маркетинговую стратегию.

Она создает историю в этой статье, потому что она родственна. Как контент-маркетолог, я постоянно спорю о том, как долго делать контент, поэтому я полностью понимаю ее дилемму.

Итак, когда дело доходит до вашего собственного контента, как вы можете создать историю, которая воплотит в жизнь все произведение?

И как вы успешно включаете подробный контент в свою маркетинговую стратегию?

Давайте теперь углубимся в это.

Шаг 1: Найдите цель вашего контента

Есть кое-что, что я должен прояснить: независимо от длины, не создавайте контент только для того, чтобы создавать контент.

Каждая часть контента требует определенного намерения для определенной аудитории.

Итак, подумайте над этими вопросами, прежде чем создавать контент:

• Какую проблему этот контент помогает решить моей аудитории?
• Какой человек будет читать эту статью?
• Как этот контент согласуется с остальной частью моей маркетинговой стратегии и поддерживает ее?
• На каком канале я продвигаю этот контент?

Как только у вас появится ясность, то, что вам нужно в содержании, станет намного яснее.

Шаг 2: Создайте историю, которая стимулирует взаимодействие

К сожалению, длинный контент имеет репутацию скучного, но когда он развлекает людей, они хотят большего.

Если вы сомневаетесь, всегда помните: если Netflix может создать историю, подобную Squid Games, где подписчики смотрели 2,1 миллиарда часов с тех пор, как он был выпущен, вы можете создавать длинный контент, который также удерживает вашу аудиторию приклеенной к экрану.

Вы можете сделать это, создав релевантный контент, который вовлекает людей в историю, чтобы выплеснуть свои эмоции и соединиться с их самыми глубокими проблемами.

То же самое касается B2B, потому что, в конце концов, вы все еще продаете людям.

На самом деле хук (привлекающий внимание) — одна из самых важных частей контента; поэтому, когда вы можете вплетать историю повсюду, она заставляет вашу аудиторию прокручивать ее до конца.

Шаг 3: Напишите достаточно, чтобы передать свое сообщение

Цель длинного контента никогда не должна состоять в том, чтобы «набирать ключевые слова» или писать только для того, чтобы выполнить подсчет слов.

Намерение всегда должно заключаться в добавлении ценности, внедрении свежих идей, прояснении сложных концепций и, в конечном счете, в облегчении жизни людей.

Например, подумайте о своем любимом маркетинговом подкасте — даже если он длится 60 минут, вы, вероятно, захотите продолжить его слушать и не остановитесь до самого конца (даже если это займет пару дней).

Если содержание важно для ваших читателей, они будут придерживаться его до тех пор, пока оно не будет закончено.

Шаг 4. Разделите текст визуальными элементами и хорошо продуманной страницей

Читатели почти сразу потеряют интерес, если вы не обращаетесь к их потребностям визуально.

Людям нравятся вещи, разбитые маркерами, курсивом, короткими предложениями и визуальными образами.

Точно так же, как когда вы учились читать в 1-м классе, целая страница текста без изображений казалась пугающей.

Та же концепция применима и сегодня. Часто людям нравится прокручивать всю статью в блоге, чтобы просмотреть основные моменты, прежде чем прочитать ее целиком.

Таким образом, сохраняя его быстрым и хорошо оформленным, вы увеличиваете свои шансы на то, что они прочитают весь блог.

Вот пример:

Эдди, владелец ОченьХорошоКопироватьделает исключительную работу по тому, чтобы его содержание было кратким, приятным и по существу:

Добавляя изображения, большие диалоги и короткие предложения, он расширил свой список подписчиков до более чем 48 000 маркетологов.

И последнее, но не менее важное: не экономьте на оптимизации мобильного просмотра.

Более чем вероятно, что ваши читатели настраиваются на свои телефоны, и если это шатко, они немедленно уйдут.

Шаг 5: Продвигайте и перепрофилируйте

Теперь самое интересное — продвижение и перепрофилирование.

Весь смысл создания контента в том, чтобы люди его читали. Итак, кричите об этом с крыш и обязательно продвигайте его несколько раз по нескольким каналам.

Отличный способ сделать это — разбить темы вашей статьи на микроконтент.

Например, я мог бы создать:

• Пост-карусель, резюмирующий тезисы, сделанные в этой статье блога.
• Тема в Твиттере.
• Короткое видео на LinkedIn.

3 примера высококачественного длинного контента

Большинство из них учатся на примерах, поэтому вот несколько моих любимых для очень увлекательного длинного контента.

Пример 1: Подкасты Refine Labs

Почему это так здорово:

• Очень увлекательные эпизодыдо часа и более.
• Включает комментарии генерального директора Криса Уокера в прямом эфире и вопросы аудитории.который создает сильное сообщество.
• Не ориентирован на продажуа скорее информирование аудитории, чтобы действительно улучшить работу маркетинга
• Сильно перепрофилирован на LinkedIn.
• Обучает свою аудиторию методам действительного улучшения их маркетинговых стратегий.независимо от того, работают ли они когда-либо с Refine Labs.

Пример 2: Статистика блогов Orbit Media за 2022 год

Почему это так здорово:

• Он собирает реальные данные на основе опросов а не просто подводить итоги исследований других людей.
• Опросы от реальных людей, которые работают над статьями в блогах.так что данные заслуживают доверия.
• Он обновляется ежегодно, поэтому информация всегда актуальна.
• Полезные визуальные эффекты с инфографикой резюмируют самую важную информацию в легко читаемом виде.
• комментарий эксперта по предмету добавляет достоверности.
• Это идеально подходит для создания естественных обратных ссылок.

Пример 3: Документальный фильм Patagonia о «Волчьей стае»

Почему это так здорово:

• Использует сильное внимание к эмоциямпостроенный непосредственно через реальных людей.
• Создает историю, связанную с брендом и типичная аудитория, но не продает.
• Остается верным Patagonia Миссия бренда помогать окружающей среде.

При правильной стратегии длинный контент может выиграть

Прочитав эту статью, Соня теперь убеждена, что стоит ударить сочной статьей из 1500 — так что же это вас оставит?

Если вы решили создать объемный контент, просто помните:

• Убедитесь, что вы укрепили конкретную цель вашего контента.
• Соберите достаточно информации, чтобы четко донести свое сообщение.
• Сделайте его ценным и стоящим времени ваших читателей.
• Вплетите в историю.

И не забывайте продвигать и перепрофилировать его!

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Внутри Creative House/Shutterstock