Вопрос, который часто возникает в Portent и в кругах агентств, звучит так: «Что определяет хороший ежеквартальный бизнес-обзор?»
Конечно, это очень субъективный вопрос, но по сути ответ может быть довольно простым: хороший QBR — это тот, который показывает ценность. Ценность в проделанной вами работе. Ценность в отношениях. Ценность потраченного времени и денег! Ваши команды посвятили бессчетное количество часов усердной работе, чтобы выполнить обещание клиента, и теперь настало ваше время рассказать о плодах своего труда. Однако не зацикливайтесь на мысли, что вы можете выбросить какие-то цифры, которые в вакууме произведут впечатление на специалиста по поисковому маркетингу или автора контента. Было бы лучше, если бы вы согласовывали все в своей презентации с целями вашего клиента.
Ваш ежеквартальный бизнес-обзор должен быть привязан к целям клиента
У вас есть клиентские цели, верно?
Не смейтесь здесь, потому что я видел случаи, когда клиент не может или не хочет их предоставить. Возможно, их интересовало общее состояние их веб-кампаний. Может быть, их заставили поверить, что когда их CTA, CPA, CTR, DA и другие аббревиатуры все выглядит лучше, то они выигрывают! Не поймите меня неправильно; показать клиенту, почему эти показатели важны и как ваша работа повлияла на них, очень важно, хотя, возможно, лучше подходит для ежемесячного подведения итогов.
Вы должны вести разговор на ранней стадии взаимодействия с клиентом, который превращает эти небольшие успехи в более крупную цель — основные цели вашего клиента. Независимо от того, являются ли они качественными или количественными, во время вашего QBR вы должны рассказать историю о том, как ваша работа и любые основные проблемы и успехи повлияли на них. Примерами здесь могут быть рост дохода на 20% по сравнению с прошлым годом, увеличение числа завершенных корзин, удвоение трафика из платных источников на целевые целевые страницы или повышение вовлеченности сайта. Как только они у вас появятся, вы сможете обрамить их QBR.
Передовой опыт ежеквартального обзора бизнеса
Что делает хороший QBR?
На протяжении многих лет я видел различные способы запуска QBR. Однако лучшие из них сосредоточены на целях клиента и рассказывают о том, как мы работали для их достижения. Над чем мы начнем работать в этом квартале? Что-то пошло не так в прошлом квартале? Что будем переносить? Другими словами, «Начать», «Остановить» и «Продолжить» (однако здесь мы предпочитаем называть их «Победы», «Вызовы» и «Возможности»).
Когда вы выделяете победы, проблемы и возможности за последний квартал, вы можете провести быструю ретроспективу (или, как некоторые могут это назвать, вскрытие). Этот вдумчивый взгляд назад дает вам и клиенту возможность похлопать себя по плечу, критически проанализировать промахи и объяснить, как ваша команда собирается внедрить информацию, полученную от этих двоих, в возможности следующего квартала. Следующие темы закладывают основу для вдумчивой ретроспективы.
Начните с KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) — отличный способ оценить свой успех в сравнении с поставленными целями. Хорошо бы начать с показа больших цифр, которым вы и ваша аудитория обязаны. Вы захотите показать текущий прогресс, прогнозы на оставшуюся часть года и сравнения с предыдущими периодами.
Победы
Может быть, я просто любитель хороших новостей, но мне нравится задавать тон QBR, подчеркивая некоторые победы! Что надрало задницу? Почему это надрало задницу? Как надирание задницы повлияло на цель этого клиента?
Проблемы
Не каждая стратегия или тактика приведет к победе. Что не сработало? Почему это не сработало? Что мы узнали? Большинство неудач приходят с уроками и ведут к следующей теме: возможностям.
Возможности
Переход от проблем к возможностям обеспечивает естественный переход к QBR-беседе. Если ваша ретроспектива выявила вопиющий пробел, должен быть путь вперед; выделить его здесь. Не забывайте продвигать способы, которыми вы собираетесь в дальнейшем использовать или расширять свои выигрыши.
Дорожная карта на следующий квартал и далее
В этом разделе пришло время изложить план. Используя имеющиеся у вас дорожные карты и элементы из ваших побед, проблем и возможностей, сообщите своему клиенту, над чем вы будете работать в предстоящем квартале (кварталах). Будьте уверены, чтобы получить поддержку для ваших планов. Прелесть этого раздела в том, что вы можете сослаться на него во время следующего QBR, используя указанный выше формат.
Как подготовиться к ежеквартальному обзору бизнеса?
Хотя есть много способов подготовиться к QBR, мы в Portent призываем наши команды активно планировать эти содержательные обсуждения. В зависимости от отношений с вашим клиентом и прямых контактов, они могут даже оценить возможность предварительно просмотреть окончательный документ, который вы представите. Поэтому, имея это в виду, мы придерживаемся следующего графика.
Три недели до выхода
Ставьте свои задачи. Начните с создания всех заданий на предстоящие недели. Для меня это означает, что первоначальные проекты нашей презентации будут начаты, пересмотрены и завершены вовремя.
Внутренняя подготовка QBR. Затем мы назначаем две встречи. Во-первых, это 30-минутная внутренняя встреча для подготовки к QBR, на которой наша команда рассмотрит цели нашего клиента. Организатор встречи должен предложить своей команде рассказать о своих победах, проблемах и возможностях за последний квартал.
Мозговой штурм QBR/рабочая сессия. Вторая внутренняя встреча — это мозговой штурм/рабочая сессия QBR. Специалисты по работе с клиентами должны прийти на это часовое занятие, подготовленное с конкретными показателями, которые подробно описывают, как их работа повлияла на ключевые показатели эффективности и квартальные цели клиента. Имея в руках эти данные, команда будет совместно работать над 30-60-90-дневной дорожной картой для клиента на основе возможностей, которые были обнаружены во время этого сеанса мозгового штурма.
Две недели до выхода
Запланировать внутреннюю доставку слайдов. Обычно мы просим, чтобы наши команды доставили свои слайды менеджеру по работе с клиентами за две недели до финальной презентации. Каждый член команды должен включать в себя разделы побед, проблем и возможностей. Они должны соответствовать форматированию шаблона и включать изображения и диаграммы с высоким разрешением. Убедитесь, что слайды вашей команды основаны на языке клиента и тесно связаны с целями и ключевыми показателями эффективности вашего клиента. Не просто добавляйте сексуальные цифры. Покажите своему клиенту «ну и что?»
Скомпилируйте свою презентацию. Когда у вашего менеджера по работе с клиентами есть нужные слайды, пришло время собрать информацию в одну всеобъемлющую презентацию. Если вы используете PowerPoint, соберите слайды и создайте мастер-презентацию. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ. Используйте онлайн-версию презентации с самого начала, и вы сэкономите время на составлении окончательной версии позже. Мало того, ваши участники выиграют от дополнительной информации, поскольку их коллеги собираются с мыслями. Мы все стремимся разрушить разрозненность, и мы считаем, что этот процесс способствует развитию духа сотрудничества. Некоторые примеры онлайн-ресурсов для презентаций включают Google Slides и Microsoft Office Live.
Презентация внутренней команды. Внутренняя презентация — это ваш шанс устроить вашему QBR генеральную репетицию. Ваша команда должна быть готова поговорить со своими секциями (если применимо). Мы также настоятельно рекомендуем привлечь высшее руководство или других заинтересованных лиц из вашего агентства или компании. Эти дополнительные взгляды обеспечивают объективную перспективу и гарантируют, что ваша презентация соответствует обещаниям вашей компании. Любые окончательные обновления должны быть реализованы после этой встречи.
За один-два дня до QBR
Отправьте свою колоду контактному лицу клиента. Ранняя отправка служит двум целям. Во-первых, это позволяет вам убедиться, что вы рассмотрели все аспекты. Во-вторых, если вы проводите презентацию удаленно, она будет у них на случай, если у вас пропадет связь.
День презентации
Вы, вероятно, захотите запланировать 90 минут для презентации. Первые 60 будут посвящены самому QBR, а оставшиеся 30 дадут достаточно времени для вопросов и ответов.
Это все люди…?
Вы еще не закончили. Обязательно посмотрите, есть ли у вашего клиента какие-либо изменения в презентации. В течение недели вам будет полезно обновить свою колоду и отправить им окончательный PDF для их записей. Не забудьте назначить все задачи из дорожной карты.
Последние мысли
По моему опыту, я обнаружил, что соблюдение этого графика и формата сделало некоторые трансцендентные QBR-беседы. Разделы «Вызовы» и «Возможности» позволяют вам и вашему клиенту обсудить, что нужно для тонкой настройки ваших отношений, и это будет лучше для вас обоих. Более того, не забудьте отдать должное прекрасной работе, которую вы проделали. Ваш Ежеквартальный бизнес-обзор — это идеальное время, чтобы показать ценность, которую вы приносите своему клиенту.
Готовы к ежеквартальному обзору бизнеса? Ознакомьтесь со шпаргалкой Portent по QBR, чтобы начать!
