Менеджеры PPC-кампаний жестко контролировали управление своими учетными записями, анализ данных и тактику оптимизации на протяжении почти двух десятилетий. Но все меняется.
Данных по запросам уже недостаточно, типы соответствия ключевых слов смешиваются в смесь широкого соответствия, а потеря сигнала продолжает влиять на данные об эффективности и управление аудиторией.
С такими типами кампаний, как Performance Max, и отсутствием информации об эффективности, PPC-менеджерам необходимо использовать все доступные инструменты таргетинга и оптимизации в своем арсенале.
Стратегии специальной аудитории могут обеспечить дополнительный контроль и определенный таргетинг, который дает результаты. В моей предыдущей статье мы рассмотрели преимущества четко определенной стратегии работы с аудиторией.
Теперь давайте рассмотрим варианты создания и управления аудиториями, ориентированными на конфиденциальность, для кампаний PPC.
Скорректированная временная шкала для апокалипсиса печенья
Стоит отметить, что ваш график апокалипсиса печенья был продлен. Команда Google Chrome/Privacy Sandbox Team ранее заявляла, что сторонние файлы cookie будут удалены где-то в третьем квартале 2023 года. Теперь они продлили этот срок до 2024 года. объявление из Хрома:
«К третьему кварталу 2023 года мы ожидаем, что API-интерфейсы Privacy Sandbox будут запущены и общедоступны в Chrome. Поскольку разработчики внедряют эти API, мы намерены начать поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome во второй половине 2024 года».
Google требовалось больше времени, чтобы должным образом подготовиться к удалению файлов cookie. Они все еще работают над структурой мира после файлов cookie. Также с их колебания цен на акциия думаю, что Alphabet (материнская компания Google) не хотела негативно влиять на продукт (Google Реклама), который приносит почти 80% их операционного дохода.
Какой бы ни была причина, результат все тот же: у вас есть больше времени, чтобы спланировать мир после печенья. Однако это не означает, что вы должны перестать строить свои измерения и модели аудитории, потому что рано или поздно это произойдет.
Варианты построения аудитории PPC
Есть несколько способов собрать данные об аудитории в Google и Microsoft.
Сторонние пиксели платформы PPC
Самый прямой способ собрать данные об аудитории — использовать пиксель отслеживания каждой платформы. В настоящее время срок хранения сторонних файлов cookie составляет около двух лет. Я призываю вас начать создавать новую структуру, ориентированную на конфиденциальность. Но на данный момент, если вы хотите полагаться на пиксели отслеживания, вы можете, но часы тикают.
Компания Google недавно выпустила новую версию тега Google. Новая версия универсального тега будет служить основным пикселем реализации для всех маркетинговых свойств Google, включая Google Ads, Google Analytics и SA360. В настоящее время вы можете использовать Google Ads и Google Analytics для настройки тега Google.
Microsoft Ads также предоставляет свои Универсальное отслеживание событий (УЭТ). Этот универсальный тег предоставляет аналитические данные для веб-сайтов, такие как конверсии, продажи и доход. Кроме того, вы можете использовать тег UET для создания аудитории на платформе Microsoft Ads.
Прямая загрузка данных об аудитории
И Microsoft Ads, и Google Ads поддерживают прямую загрузку данных об аудитории на свои платформы. На обеих рекламных платформах рекламодатели могут загрузить CSV-файл, содержащий собственные данные о клиентах.
Многие рекламодатели еще не используют этот метод для создания аудитории в контекстной рекламе. Они все еще создают сегменты аудитории и списки ремаркетинга на основе пикселей своего веб-сайта.
Как я уже говорил, эта стратегия будет работать в течение следующих 18-24 месяцев примерно. Но рекламодатели должны начать создавать структуру аудитории, которая будет надежной, когда файлы cookie недоступны.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Таргетинг на собственную аудиторию
После того, как данные об аудитории будут распространяться на рекламные платформы, вам необходимо создать сегменты аудитории, чтобы нацелить свою рекламу на нужных людей.
Списки электронных адресов в Google и Microsoft
Загрузка CSV-файла с данными о ваших клиентах — это только первый шаг в создании стратегии аудитории.
Платформы PPC используют данные вашего профиля клиента для обнаружения учетных записей пользователей, созданных в этих экосистемах.
Аудитории Google Аналитики 4
Я сосредоточусь на Google Analytics 4 (GA4), поскольку Universal Analytics (UA) прекратит свое существование 1 июля 2023 года. Исторические аналитические данные не будут перенесены в ваш новый аккаунт GA4 из UA.
Даже если UA останется вашим источником правды еще какое-то время, вы должны начать создавать историю производительности в GA4 прямо сейчас.
Сегменты аудитории также можно создавать в GA4. Рекламодатели могут создавать аудитории на основе поведения пользователей веб-сайта, отслеживаемого в GA4. Эти сегменты аудитории можно перенести в Google Ads, когда две платформы связаны.
Тактика расширения аудитории
После того, как ваши данные о клиентах будут заполнены на платформах PPC и вы создали сегменты аудитории на основе этих данных, вы готовы расширить эту основу.
Похожие аудитории
Обе основные платформы PPC предоставляют сегменты «схожей аудитории». Используя ваши существующие клиентские сегменты, Google и Microsoft найдут пользователей со схожими привычками и историей просмотров с вашей целевой аудиторией. Согласно с Google:
«Google Реклама отслеживает недавнюю поисковую активность посетителей в вашем списке ремаркетинга, чтобы помочь обобщить поисковое поведение посетителей в вашем списке. На основе этой информации система автоматически находит новых потенциальных клиентов, чье поведение при поиске аналогично поведению людей из вашего списка ремаркетинга».
Похожие аудитории — это сторонняя аудитория, поскольку она опирается на данные профилей с платформ PPC. Однако эти аудитории должны оставаться относительно устойчивыми даже после прекращения использования файлов cookie.
Профили основаны на многочисленных точках данных, основанных на истории поиска, данных профиля учетной записи и истории просмотров, которые должны сохраняться после 2024 года.
Аффинити и аудитории заинтересованных покупателей
Эти два типа аудитории также полагаются на данные с платформ PPC. Эти сегменты:
- Не нужно зацикливаться на сторонних аудиториях.
- Создаются на основе использования Google и Bing на платформе и должны быть умеренно долговечными.
Аудитория на рынке относится к людям, которые в настоящее время находятся на рынке для продукта или услуги. Обычно это основанные на потребностях или краткосрочные интересы, которые могут соответствовать вашему бренду. Часто эти люди активно ищут ваш продукт или услугу, но, возможно, еще не открыли для себя ваш бренд.
С другой стороны, аудитория по интересам обычно основана на чьей-то давней страсти, интересе и увлеченности конкретными темами.
Эти два типа сегментов аудитории похожи, но работают по-разному. Если эти типы аудитории не являются частью вашей стратегии, вам следует протестировать каждый из них, чтобы увидеть, какой из них подходит для вашей кампании.
Прогностические аудитории GA4
GA4 имеет некоторые уникальные возможности для аудиторий. Одной из интересных особенностей является предиктивные аудитории. Эти сегменты объединяют данные вашей локальной аудитории с алгоритмами прогнозирования в GA4, чтобы определить возможные действия, которые могут предпринять пользователи.
Вот текущий список доступных прогностических аудиторий в GA4.
- Вероятный 7-дневный поток покупателей.
- Вероятные 7-дневные оттоки пользователей.
- Вероятные 7-дневные покупатели.
- Вероятные первые покупатели 7-day.
- Прогнозируемые 28-дневные лидеры по тратам.
Темы API и будущее с приоритетом конфиденциальности
API тем — это совершенно новый способ курирования и создания сегментов аудитории. Эта функция все еще проходит бета-тестирование в песочнице конфиденциальности. Google предложил несколько тактик без файлов cookie, но я думаю, что у них есть хорошие шансы донести их до широкой публики.
Функционирование Topics API состоит из двух частей:
- На основе вашей истории просмотров Chrome определяет темы/интересы, которые представляют вас и ваши интересы. Темы хранятся всего три недели, а старые темы удаляются.
- Бренды могут ориентироваться на определенные темы, чтобы показывать рекламу соответствующей аудитории.
Согласно Google, Topics API безопасен для конфиденциальности:
«И, предоставляя веб-сайтам интересующие вас темы, онлайн-компании получают возможность, которая не требует скрытых методов отслеживания, таких как снятие отпечатков пальцев браузера, для продолжения показа релевантной рекламы».
Будем надеяться, что алгоритмы, определяющие интересующие человека темы, улучшились. Google Реклама предлагала предыдущую версию таргетинга на темы/интересы в контекстно-медийной сети, и эффективность этих кампаний обычно была намного ниже, чем у других вариантов таргетинга на основе аудитории.
Начните создавать собственную структуру аудитории PPC
Рекламодатели получили расширение своих стратегий аудитории на основе пикселей. Это не означает, что вы должны успокаиваться при создании собственной структуры аудитории.
Продолжайте двигаться вперед к фреймворку, который не зависит исключительно от сторонних пикселей. Менеджеры PPC всегда хотят большего контроля над своими кампаниями, а структурированная, продуманная структура аудитории является основой успешных аккаунтов PPC.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
