Недавняя правда. К нам пришел клиент с бизнес-стратегией; их самой большой проблемой было найти копирайтера, знакомого с использованием языка в целевой стране. Хотя английский является распространенным языком, его использование может резко меняться от места к месту, и текст, написанный без учета этого, очень заметен.
Они обсудили с нами бизнес-план, на кого они ориентируются, и их цели. «Мы работали с другим копирайтером, и они просто не уловили нужный тон. Я думаю, это потому, что они были американцами».
Понятно. Мы это понимаем – у нас много хороших писателей, которых мы не можем нанять, потому что американский английский не является родным языком (а большинство наших клиентов – американские компании). Наше использование грамматики странно для остального мира. Для этого конкретного клиента проблема заключается в том, что американский английский является наш основной язык. Ничего удивительного.
Нет – удивление пришло, когда мы просмотрели материал, с которым нам дали работать.
«Эй, на кого, по их словам, они снова нацелились?»
«Агентства».
“Это то, о чем я думал. Это не язык агентства. Это язык конечного пользователя».
Страница за страницей за страницей материалов, нацеленных не на тот рынок. Проблема была не в языке; это было язык.
Нельзя продать лошадь лошади
Лошади нужно много вещей, но другая лошадь не входит в их число. С другой стороны, фермер может на самом деле использовать животное, или заводчик, или… Это может быть странная аналогия, но столь же странно писать маркетинговые материалы не для того пользователя. Существует огромная разница между отношениями между бизнесом и потребителем и между бизнесом; еще более важно использовать правильный язык.
Когда вы ориентируетесь на бизнес, вы не можете использовать столько информации. Например, когда мы предлагаем свои услуги другим SEO-агентствам, мы не собираемся раскрывать столько информации о почему как мы что. Мы будем использовать термин SERP без добавления (страницы результатов поисковой системы). Иначе это может быть истолковано как обращение к агентству свысока.
Когда вы ориентируетесь на конечного пользователяпотребитель, вы будете использовать гораздо больше информации о почему. Потребитель, не погруженный в ежедневную работу SEO-специалиста, имеет гораздо больше шансов не знать, почему или что. В противном случае клиент рискует запутаться и не сможет найти ценность в том, что мы предлагаем.
Это тонкая грань, и идти по ней нужно осторожно.
Хороший контент, плохая цель
Хороший контент не имеет большого значения, если вы не пишете в твой целевой рынок. Вы можете писать качественный контент, пока коровы не вернутся домой, но если он не отвечает потребностям ваших клиентов и клиентов, это может быть спамом. Ладно, может быть, это немного грубо, но все же…
Учти это. Когда вы получаете электронные письма на свой почтовый ящик от компаний, как вы определяете, следует ли их удалять, спамить или читать? Это все продажи, верно? Разница в том, являетесь ли вы их целевым рынком или нет. Другими словами, интересен ли вам их продукт или нет.
Вы когда-нибудь задумывались, почему компании продолжают запихивать вам в глотку одни и те же электронные письма? Интернет-аптеки, Виагра, Правда между лекарствами и ценой качества… Потому что они работают. Потому что где-то есть кто-то, кто хочет узнать о виагре или ищет интернет-аптеку и т. д. Потому что где-то там есть их целевой рынок. Они просто смешали вас с этим; они не фокусировались.
Фокус, Фокус, Фокус
Наличие определенного целевого рынка чрезвычайно важно, потому что вы не можете позволить себе все. Это слишком широкая аудитория. Опасностей слишком широкой аудитории много, в том числе:
- В конечном итоге потребители будут смотреть на цену как на самое важное; если вы не самый дешевый вариант, вы проиграли.
- Там много маркетингового «шума»; если вы кричите большой, незаинтересованной группе, вы только добавляете шума. Ты на самом деле ни с кем не разговариваешь.
Чем больше внимания вы уделяете, тем больше у вас шансов увеличить коэффициент конверсии, а также рентабельность ваших маркетинговых усилий.
Сосредоточьтесь на вашей текущей клиентской базе.
Кто они? Люди? Женщины? Мамы? Папы? Большинство из них относятся к определенной возрастной группе с высшим образованием? Самая высокая общность в вашей текущей клиентской базе — это те, кто больше всего отзывается о ваших продуктах.
Сосредоточьтесь на личных брендах ваших клиентов.
Мать-одиночка с тремя детьми может гордиться тем, что умеет распоряжаться своими деньгами. Пара, живущая в роскоши, может гордиться качеством своего имущества. То, как вы маркируете свой продукт, становится продолжением их собственного имиджа — их личного бренда.
Сосредоточьтесь на языке ваших клиентов.
Смотреть. Слушать. Учиться. Потому что ваш целевой рынок может не говорить на одном языке. Например, целевой рынок веб-разработчика может использовать такие слова, как «штучка», чтобы описать функцию своего веб-сайта. Конечно, вы не собираетесь использовать ту же терминологию в своем тексте, но это должно дать понять, что ваша клиентская база не так хорошо разбирается в отраслевом жаргоне, как вы.
Сосредоточьтесь на потребностях и желаниях ваших клиентов.
Почему эти люди покупают у вас? Вы не уникальная снежинка; ваш продукт не является единственным в своем роде (обычно). Так что же такого в вашем продукте, что выделяет его среди остальных? Как это отвечает потребностям и желаниям ваших клиентов? Как это облегчает им жизнь?
Понимаете, в этом вся суть – сделать их жизнь проще, лучше, полнее. Для одинокого работающего папы, экономящего деньги и время, недорогой продукт для ванной комнаты, который упрощает уборку, является победой. Для трудолюбивых агентов по недвижимости, которые постоянно находятся в пути, держатель мобильного телефона на приборной панели их автомобиля помогает им общаться быстрее, не мешая при этом их движениям от руки к рулю.
Вы не являетесь вашим целевым рынком
Одна последняя вещь. Ваш целевой рынок? Это не ты. Что ты как что ты хочу что ты нужно, не имеет значения на ваш рынок, и это не имеет никакого отношения к как вы рынок. Не позволяйте своим предубеждениям, симпатиям и антипатиям влиять на то, как вы обращаетесь к своим клиентам.
Теперь, когда мы рассмотрели всю эту маркетинговую прелесть, повторяйте за мной: «Цель. Рынок.” Готовый! Цель! Огонь!
