Как вам такой заголовок, который обещает… немного? Вот правда: волшебной формулы успеха не существует. Ни на YouTube, ни в социальных сетях, ни в вашем блоге.
Тим Шмойер, основатель Video Creators, не обещает своим клиентам быстрых и простых советов — и он не обещал их сообществу Ask the #CMWorld в своем недавнее интервью в прямом эфирелибо.
Но если вы не получаете желаемых результатов от своих видео, вам нужно где-то начать экспериментировать. «Мы знаем определение, когда вы делаете одно и то же снова и снова и ожидаете разных результатов, верно?» — говорит Тим.
Так что прекратите создавать и продвигать видео так, как вы это делали раньше, если вы не довольны своими результатами. (И если вы довольны своими результатами, почему вы читаете эту статью? Отправьте нам гостевой пост или видео, чтобы помочь вашим коллегам по маркетингу видеоконтента.)
Не существует волшебной формулы успеха @YouTube. Но вы можете применять принципы, которые чаще всего ведут к росту, говорит Тим Шмойер через @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть
Тим предлагает вам начать с сосредоточения внимания на следующих принципах:
Расскажите отличную историю
По словам Тима, отличная история — это самая близкая к волшебной формуле успеха видео.
Если бы только создать его было так просто, как кажется.
Но Тим предложил место для поиска руководства: путь проверенного героя. Вы знаете этот архетип — герой отправляется в приключение, преодолевает множество испытаний и по пути узнает что-то, что меняет его жизнь. Это модель, которая, по словам Тима, создает «действительно хорошую историю, которая, как было доказано, привлекает чье-то внимание, удерживает его внимание, а затем побуждает его к каким-то действиям».
Путешествие героя поможет вам рассказать историю, которая зацепит и удержит внимание людей в #видеомаркетинге, — говорит @timschmoyer через @KMoutsos @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть
Когда я услышал совет Тима, я сразу подумал о The Mirnavator, жемчужине видео от REI.
Посмотрите хотя бы первые 20 секунд, и вы увидите, как быстро вас зацепит история.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
По-настоящему узнайте свою аудиторию
Есть причина, по которой я помнил «Мирнаватора» все эти годы. История ее путешествия должна тронуть всех, кроме самых каменных сердец.
Но это также сказалось и на мне, потому что, как и Мирна, я женщина и (медленный) бегун, который часто чувствует себя самозванцем в спорте. Как будто REI создала это видео, чтобы достучаться до таких женщин, как я.
Как оказалось, именно это и сделала компания.
В начале 2017 года REI заказала опрос женщин на свежем воздухе и обнаружила, что женщинам не хватает женских ролевых моделей для активного отдыха. И они поняли, что мужские интересы на свежем воздухе привлекли больше внимания. Mirnavator (и другие участники инициативы REI «Сила природы») возникли благодаря стремлению контент-команды REI рассказать больше историй о женщинах на природе.
Да, знание вашей аудитории — это банальный совет, но весь контент и маркетинг должны начинаться здесь. Вы должны понимать людей, которых хотите привлечь, чтобы иметь хоть какую-то надежду привлечь их внимание.
Вы не нацелены на корпорацию. Вы по-прежнему нацелены на человека в корпорации, у которого есть проблема, которую он пытается решить, — говорит @timschmoyer через @KMoutsos @CMIContent. #CMМир #Видео Нажмите, чтобы твитнуть
Но что значит точно знать свою аудиторию? Тим говорит, что это выходит за рамки демографических деталей. Вы должны копаться в психографическом профиле:
- Какова их история эмоционально?
- Почему они ищут такой контент?
- Что мы можем создать, чтобы они сказали: «Где ты был всю мою жизнь? Это как раз то, что я ищу!»
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Эмоции важнее оборудования
Не у каждой компании есть команда или бюджет для создания видео высокого качества. Но обрекает ли это их видео на посредственность?
Если в вашей истории есть эмоции, вам не нужен большой бюджет для создания #видео REI-качества, — говорит @timschmoyer через @KMoutsos @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть
Нет, если есть эмоции, говорит Тим.
Он поделился историей своей недавней поездки в Род-Айленд, посвященной 16-летию свадьбы. Тим взял с собой цифровую зеркальную камеру, четыре разных объектива, фильтры и микрофоны, чтобы запечатлеть выходные.
Но он не использовал ни один из них. Вместо этого он использовал свой смартфон. А видео все-таки исполнялось.
«И это потому, что история была убедительной: парень и его жена, 16-летняя годовщина свадьбы, танцуют вместе, пока солнце встает на пляже».
Это личный пример, но нетрудно представить аналогию с бизнесом.
На самом деле, Apple построила вокруг этой концепции целую кампанию. «Снято на iPhone» начиналось как инициатива по созданию контента, созданного пользователями, поэтому вы можете найти множество примеров, не требующих огромного бюджета.
В конце концов, в нем появились ролики известных режиссеров, заказанные Apple, в том числе «Жизнь — это всего лишь мечта» Пак Чан Ука («Служанка», «Олдбой»).
Нет, ты, наверное, не можешь позволить себе Пак Чан Ука. Да, вы можете позволить себе смартфон. Затем инвестируйте в поиск историй, которые стоит рассказать.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 5 уроков по созданию видео на профессиональном уровне, даже если вы только начинаете
Миниатюры и заголовки имеют значение — возможно, больше всего остального
Большинство советов Тима применимы к любой форме контента. Но вот совет по видеомаркетингу, который вы, вероятно, не слышали: начните с миниатюры.
Это так важно.
«Не имеет значения, насколько удивительна ваша история. Неважно, насколько это эмоционально… если никто не нажмет на него с самого начала», — говорит Тим.
И как заставить людей кликать?
Создайте миниатюру для остановки прокрутки.
Создайте миниатюру с остановкой прокрутки, чтобы заставить людей делать резервную копию и щелкать, — говорит @timschmoyer через @KMoutsos @CMIContent. #CMМир #Видео Нажмите, чтобы твитнуть
Это означает, что миниатюра должна пройти то, что Тим называет «проверкой взгляда». Это включает в себя создание вашего эскиза настолько маленьким, насколько это будет, когда люди будут прокручивать. Отведите взгляд, затем оглянитесь. Спроси себя:
- Что выделялось?
- Куда пропали мои глаза?
Проведите этот тест, говорит Тим, и вы, вероятно, обнаружите, что текст отвлекает от любопытства, которое, как вы надеетесь, может вызвать ваш визуальный ряд.
Какое оптимальное количество текста на миниатюре? Тим говорит вообще не писать.
Вместо этого сосредоточьтесь на поиске четкого, привлекающего внимание изображения, которое заставит людей сказать: «Ого, что это было?! Позвольте мне немного отступить!»
Тогда название может предложить презентацию или обещание ценности, которую принесет видео.
Большинство видеомаркетологов падают на этом этапе, не сумев создать вопрос, который заставит зрителей щелкнуть.
Но некоторые клиенты Тима (имеющие, по его словам, миллионы подписчиков) прежде всего обращают внимание на миниатюру.
«Они нередко проводят день, просто обдумывая все заголовки и эскизы, на которые, по их мнению, нажмет их аудитория», — говорит он. «Они не утруждают себя созданием видео, если сначала не придумают хорошее название и миниатюру».
Я самопровозглашенный словесный ботаник, и мне трудно было принять совет Тима «ноль текста на миниатюрах». Итак, я зашел на YouTube и просмотрел кучу миниатюр.
И… я настроен скептически. (Следующий шаг, проверьте это на аудитории CMI.)
Но я нашел достаточно, чтобы убедить себя, что слова значат меньше, чем выбранный образ.
На этом снимке экрана показан ряд миниатюр для трейлеров на главной странице YouTube HBO Max.
Я использовал тест Тима на взгляд, чтобы увидеть, что выделяется больше всего. Для меня это:
- Дракон на миниатюре трейлера «Дом дракона» (крайний слева)
- Лицо мужчины на миниатюре «Дома дракона» (второе слева)
- Лицо женщины на миниатюре Sweet Life Los Angeles (крайний справа)
После этого красное изображение на миниатюре второго сезона Харли Квинн (третий слева) и красный текст на миниатюре Бэтмена. Затем, наконец, два лица на миниатюре Rap Sh!t (третье справа).
Так что да, текст сыграл наименьшую роль в привлечении моего внимания. Четкие, смелые образы сделали свое дело.
Но получить щелчок? Меня привлекали эскизы, которые создавали интригу, как предложил Тим. В некоторых из них текст играет роль (в сочетании с названием видео).
Как этот я нашел на Video Creators Канал YouTube:
Текст «ЗАБУДЬТЕ ЭТО» в сочетании с красным крестиком, закрывающим логотип Google, привлек мое внимание. Жест «поговори с рукой» женщины справа сказал мне, что в этом видео есть сильная точка зрения на что-то. Что я должен забыть о Google? Название (хотя оно частично обрезано на изображении) зацепило меня: «Ментальность Google сдерживает вас…»
Я нажал. Я смотрел. Я узнал.
Тем не менее, я не предпринимаю никаких стратегических шагов, основываясь на том, что проверяю на себе совет Тима. Но я буду работать с нашим продюсером по связям с общественностью и видео Амандой Саблер, чтобы попробовать разные подходы к миниатюрам / заголовкам для наших видео (и мы сообщим о результатах).
Создайте цикл обратной связи по взаимодействию с видео
Как мы будем находить сигналы среди гор данных, которые предоставляет YouTube?
Тим и здесь дает хорошие советы.
Посмотрите на данные, которые соответствуют тому, что он называет «путешествием просмотра».
- Что привело их в видео? Посмотрите рейтинг кликов по заголовкам и миниатюрам.
- Что удерживает их внимание? Изучите график удержания аудитории. Вы регулярно теряете внимание в первые 10 секунд? Почему? Что бы вы могли изменить, чтобы удержать больше зрителей?
- Что заставляет их действовать в конце? Узнайте, нажимали ли люди, чтобы посмотреть другое видео после первого. Пробуйте разные вещи, чтобы побудить людей к действию.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Помните, с кем вы разговариваете
Список принципов Тима начался с напоминания о необходимости знать свою аудиторию. И есть одна вещь, которую особенно важно знать о ваших зрителях. Они все люди.
Это кажется очевидным. Но иногда маркетологи забывают об этом. Когда член аудитории спросил Тима, меняется ли его подход к видео B2B по сравнению с B2C, он ответил, что нет. Вот почему:
«Вы не нацелены на корпорацию. Вы по-прежнему нацелены на человека в корпорации, у которого есть проблема, которую он пытается решить».
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
