5, Май 2022
Понимание трех стадий осведомленности вашей онлайн-аудитории – Search Engine Watch


30-секундное резюме:

  • Уверены ли вы в том, как ваш целевой потребитель движется на трех этапах: осознание, рассмотрение и решение?
  • Веб-сайт, на котором размещен контент, подходящий только для первого этапа осведомленности, будет бороться с конверсией, тогда как сайт, ориентированный только на конверсии, может с трудом получить любой трафик для конвертации в первую очередь.
  • Вот как вы можете создавать сбалансированный и целенаправленный контент, чтобы лучше обслуживать людей на каждом этапе их пути.

Не весь трафик одинаков. Компании часто забывают, что посещения их сайтов и показатели успеха — это не просто цифры — это живые, дышащие люди, которыми движет поведение. Понимая и создавая контент, соответствующий различным этапам осведомленности об этом «трафике», вы можете не только привлечь больше, но и эффективно превратить эти клики в конверсии. В конце концов, бизнес не строится только на посещениях.

Эта статья покажет вам три основных этапа осведомленности об онлайн-трафике, какой тип контента подходит к ним, а также метод аудита вашего существующего контента. Помните, что каждый клиент отправляется в путешествие. Речь идет о том, чтобы убедиться, что вы находитесь на финишной прямой, когда они будут готовы к конвертации.

Важность знания стадий осознания

А теперь потерпите, но ответьте на вопрос: стали бы вы продавать роликовые коньки новорожденному ребенку или его родителям? Немного экстремально, да, но иногда это лучшие примеры. Дело в том, что ребенок может вырасти в кого-то, кто нуждается или хочет пару роликовых коньков, но он еще не на этом этапе.

Понимание различных этапов, на которых находятся ваши потенциальные клиенты, и того, как они ищут ваши продукты/услуги (как прямо, так и косвенно), поможет вам лучше ориентироваться на них. Этими стадиями являются осознание, рассмотрение и решение. Просто зная, что этого будет недостаточно, вам нужно остаток средств.

Веб-сайт, на котором размещен контент, подходящий только для первого этапа осведомленности, будет бороться с конверсией, в то время как сайт, ориентированный только на конверсии, может с трудом получить любой трафик для конвертации в первую очередь.

Исследования и ролевая игра очень помогут вам в этом. Чтобы проникнуть в мысли вашей аудитории и понять, как выглядит их путешествие, вы должны спрашивать себя: «Что бы я сделал, если…» почти на каждом углу.

Чтобы лучше изучить эти этапы и то, как они применяются к контенту, мы будем придерживаться одного примера в следующих трех разделах. Мы уйдем от ребенка с роликовыми коньками и вместо этого сосредоточимся на гипотетическом манчестерском малом и среднем бизнесе, который продает слуховые аппараты и стремится расширить свою клиентскую базу.

Этап 1: Осознание

Эта стадия осознания — это когда клиент только начинает осознавать, что у него есть проблема и что ему нужно решение. До этого этапа они, возможно, даже не осознавали, что их проблема может быть решена или что это была проблема с самого начала. Хороший контент на этом этапе сеет семена в их голове, что им больше не нужно идти по этому пути.

READ  Меню СИМ-карты Андроид отключить: пошаговая инструкция и можно ли удалить

Имея это в виду, вы не хотите перегружать читателя. Да, теперь они могут понять, что им нужно решение, но крайне редко часть контента может поставить все три галочки сразу. Те, кто их делает осведомленный проблемы, помогая им рассмотреть возможность варианты, а затем решать пойти с вашим вариантом. Вот почему у нас есть разный контент для разных этапов.

В нашем примере малого бизнеса в Манчестере, который продает слуховые аппараты, содержание на этом этапе может выглядеть следующим образом:

  • «Пять распространенных признаков потери слуха»
  • «Данные показывают, что потеря слуха растет»
  • «Когда обращаться за помощью со слухом»

Если бы мы писали контент для этой вымышленной компании, мы бы не начинали эти статьи словами «Теперь вы здесь, посмотрите на нашу огромную распродажу слуховых аппаратов!». Вместо этого мы относимся к проблемам, с которыми может столкнуться читатель. На самом деле, на всех этих этапах ваш язык должен быть чутким, ориентированным на решение и максимально понятным читателю.

Представьте себе женщину лет сорока, которая с юности играет на гитаре в рок-группе. Для нее невозможность слышать нюансы музыки почти означала перекрытие подачи кислорода. У нее могут быть некоторые проблемы со слухом, но ее поиск может не начаться сразу со «слуховых аппаратов рядом со мной». Она постарается узнать о своих проблемах, распространены ли они и как их можно исправить. На этих страницах мы коснулись бы проблем со слухом и, в конечном счете (но не звуча слишком рекламно), предположили бы, что слуховые аппараты к концу помогли миллионам людей.

Написав контент, ориентированный на этот этап, вы сможете оказаться в самом начале пути потребителя. Хотя они будут с большей вероятностью конвертировать в конец На этом пути хорошая контент-стратегия основана на балансе. Это подводит нас к следующему этапу.

Этап 2: Рассмотрение

Если первый этап заключается в том, чтобы дать им понять, что у них есть проблема, то на этом все, чтобы показать им, как они могут ее решить. Здесь читатель будет активно искать решение и рассматривать свои варианты.

Хотя наш гипотетический бизнес может быть экспертом в помощи людям с потерей слуха, есть и другие способы сделать это, помимо предоставления слуховых аппаратов. Мы не можем просто предположить, что слуховые аппараты мгновенно становятся предпочтительным вариантом для каждого посетителя. Задача здесь заключается в том, чтобы сбалансировать знания, эмпатию и предоставление контента, который является объективным и действительно полезным для вашего потребителя. Однако пока вы знакомите свою целевую аудиторию с их вариантами, вы можете добавить умные призывы к действию, которые подсказывают человеку переход на целевую страницу, которая будет приносить доход вашему бизнесу, — делая этот выбор больше выбором, который сделал ваш потребитель, а не тем, что вы хотели вытеснить. их горло.

Придерживаясь нашего примера с малым и средним бизнесом в Манчестере, продающим слуховые аппараты, содержание на данном этапе может выглядеть следующим образом:

  • «Шесть способов помочь при потере слуха»
  • «Пять лучших слуховых аппаратов в Великобритании»
  • «Почему даже подростки должны подумать о слуховых аппаратах»
READ  Различия между британским и американским английским языком

Поскольку это промежуточный этап, вам следует избегать слишком сильного склонения к «осознанию» и слишком сильного к «решению». Вы не захотите говорить с читателем свысока и тратить абзацы на объяснение самых основ потери слуха. Вам также не захочется открываться и болтать о вашей отличной новой распродаже слуховых аппаратов.

Представьте себе шкалу с «информировать» слева и «продать» справа. Вы хотите, чтобы это было довольно равномерно сбалансировано, но слегка наклонялось влево и в сторону «информации».

Покажите читателю их варианты и расскажите им о доступных решениях. Затем, если/когда они решат, что то, что вы предоставляете, является для них исправлением, они уже на правильном веб-сайте! Им просто нужна страница, где они могут конвертировать и принять окончательное решение. Это приводит нас к прекрасному…

Этап 3: Решение

Ранее мы упоминали, как контент для повышения осведомленности знакомит вас с потребителем в самом начале его пути. Хотя быть на стартовой линии имеет большое значение, именно контент, подходящий для этого этапа, превращает клики в клиентов.

Вот почему страницы здесь будут отходить от формата блога/статьи контента, предлагаемого для других этапов. Вместо этого вам нужны страницы, предназначенные специально для продажи читателю на ваш продукт или услуга с возможностью конвертации прямо здесь.

Для нашего гипотетического бизнеса по производству слуховых аппаратов страницы, разработанные для этого этапа, могут выглядеть так:

  • Страницы категорий, демонстрирующие их лучшие бренды
  • Страницы продуктов, где вы можете приобрести слуховые аппараты
  • Сервисная страница для организации проверки слуха (с контактной формой)

Эти страницы будут сосредоточены на продажах, но при этом информируют читателей о том, почему ваш бизнес является для них лучшим выбором по сравнению со всеми вашими конкурентами. Это означает огромное внимание к УТП.

В случае с нашей гипотетической компанией по производству слуховых аппаратов это может быть бесплатная доставка, самые низкие цены в Манчестере или даже бесплатная страховка на пять лет. Все ваши УТП должны быть воспеты на этих страницах, ориентированных на принятие решений. Помните, что в этот момент они знают, что им нужно то, что вы продаете, поэтому вам не нужно слишком долго объяснять самые основы ваших предложений. Просто почему ваш бизнес для них лучше всего. Убедитесь, что на этих страницах разбросаны положительные отзывы.

Контент здесь должен быть легко читаемым, сканируемым и сопровождаться изображениями, если вы считаете, что это интересно вашей аудитории (всегда следите за тем, что делают конкуренты).

Вне копии, для предприятий электронной коммерции путь к покупке этих продуктов должен быть четким, с большими кнопками, чтобы показать пользователю, что это где их можно купить. Если вы занимаетесь лидогенерацией, то должно быть много CTA (призывов к действию), чтобы направить пользователя к контактным формам, номерам телефонов или адресам электронной почты.

READ  Как зарегистрироваться для участия в бета-тестировании Call of Duty: Modern Warfare II | Цифровые тренды

Основные выводы

Как и в случае с любой маркетинговой или психологической моделью, существуют варианты с еще большим количеством шагов. Однако, если свести все к минимуму, мы считаем, что для большинства предприятий необходимы всего три шага. Важно помнить, что один и тот же пользователь может не пройти весь путь по вашему сайту за один сеанс. Сбалансированная стратегия контента означает, что вы можете привлечь любого потенциального клиента на любом этапе, независимо от того, на каком этапе пути к покупке он находится.

Опасность дисбаланса в вашей контент-стратегии заключается в том, что может быть много сообщений в блогах на первом этапе осведомленности, но пользователи не понимают, что вы можете решить проблему, о которой они теперь знают. С другой стороны, вы можете сосредоточить большую часть своего контента на заключительном этапе, но вам может быть сложно привлечь клиентов, которые даже не осознают, что вы им нужны.

Вот почему мы рекомендуем вам провести аудит контента на вашем веб-сайте, чтобы увидеть, насколько сбалансирован ваш текущий результат. Создайте таблицу, подобную приведенной ниже, и добавьте в нее существующий контент.

В этом примере мы будем использовать идеи, которые мы использовали для нашего бизнеса в Манчестере:

Содержание стадии осведомленности Содержание этапа рассмотрения Содержание этапа принятия решения

Пять распространенных признаков потери слуха

Шесть способов помочь при потере слуха Страницы категорий, демонстрирующие их лучшие бренды

Как улучшить слух на концертах

Пять лучших слуховых аппаратов в Великобритании Страницы продуктов, где вы можете приобрести слуховые аппараты

Когда обращаться за помощью со слухом

Почему даже подросткам следует задуматься о слуховых аппаратах Сервисная страница для организации проверки слуха (с контактной формой)

Сопоставляя свои страницы с этим, вы должны быть в состоянии легко определить, где есть пробелы, а затем спланировать свою стратегию контента, чтобы заполнить их. «Сопоставление» — отличный термин, потому что все успешные путешествия включают карту.

Если вы просто публикуете случайный контент без какой-либо общей цели, вы спотыкаетесь в темноте и надеетесь, что окажетесь там, где хотите. Стратегия качественного контента заключается в том, чтобы понимать путь и быть рядом на любом этапе, на котором находится ваш клиент.


Джек Бёрд — руководитель по работе с контентом в агентстве SEO и цифрового маркетинга в Манчестере. Добавить людей.

Подпишитесь на информационный бюллетень Search Engine Watch, чтобы получать информацию о SEO, поисковой среде, поисковом маркетинге, цифровом маркетинге, лидерстве, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к разговору с нами на LinkedIn а также Твиттер.





Source link