Все мы знаем, что клиенты взаимодействуют с брендом через несколько каналов и кампаний (онлайн и офлайн) на пути к конверсии.
Удивительно, но в секторе B2B средний покупатель знаком с брендом. 36 раз до превращения в клиента.
С таким количеством точек соприкосновения трудно точно определить, насколько маркетинговый канал или кампания повлияли на решение о покупке.
Здесь на помощь приходит маркетинговая атрибуция.
Маркетинговая атрибуция дает представление о наиболее эффективных точках взаимодействия на пути покупателя.
В этом подробном руководстве мы упрощаем все, что вам нужно знать, чтобы начать работу с маркетинговыми моделями атрибуции, включая обзор ваших вариантов и способы их использования.
Что такое маркетинговая атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это правило (или набор правил), в котором говорится, как ценность конверсии распределяется по пути покупателя.
Одна из самых сложных тем маркетинга — вопрос о том, какое значение должна иметь каждая точка взаимодействия. Вот почему сегодня используется так много различных типов моделей атрибуции.
6 распространенных моделей атрибуции
Существует шесть распространенных моделей атрибуции, каждая из которых по-разному распределяет ценность конверсии на пути покупателя.
Не волнуйся. Мы поможем вам разобраться во всех представленных ниже моделях, чтобы вы могли решить, какая из них лучше всего соответствует вашим потребностям.
Примечание. В примерах в этом руководстве используются многоканальные модели Google Analytics 4, основанные на правилах.
Основанный на межканальных правилах означает, что он игнорирует прямой трафик. Это может быть не так, если вы используете альтернативное программное обеспечение для аналитики.
1. Последний клик
В модели атрибуции по последнему клику вся заслуга отдается маркетинговому соприкосновению, которое происходит непосредственно перед конверсией.
Последний клик помогает понять, какие маркетинговые усилия приводят к продажам.
Например, пользователь впервые узнает о вашем бренде, посмотрев рекламу на YouTube в течение 30 секунд (вовлеченный просмотр).
Позже в тот же день тот же пользователь гуглит ваш бренд и просматривает результаты обычного поиска.
На следующей неделе этому пользователю показывается ретаргетинговая реклама на Facebook, он переходит по ней и подписывается на вашу электронную рассылку.
На следующий день они просматривают письмо и превращаются в клиентов.
Согласно модели атрибуции по последнему клику, 100% ценности этой конверсии присваивается электронной почте — точке взаимодействия, которая завершила продажу.
2. Первый щелчок
Модель атрибуции «первый клик» противоположна модели атрибуции «последний клик».
Вся ценность любой конверсии, которая может произойти, присуждается первому взаимодействию.
Первый клик поможет вам понять, какие каналы создают узнаваемость бренда.
Не имеет значения, если клиент нажал на ретаргетинговое объявление, а затем совершил конверсию через посещение электронной почты.
Если клиент изначально взаимодействовал с вашим брендом через заинтересованный просмотр на YouTube, Платное видео получает полную оценку за эту конверсию, потому что оно положило начало путешествию.
3. Линейный
Линейная атрибуция позволяет взглянуть на вашу маркетинговую стратегию в целом.
Эта модель особенно полезна, если вам нужно поддерживать осведомленность на протяжении всего пути покупателя.
Ценность конверсии распределяется поровну между всеми каналами, с которыми взаимодействует покупатель.
Давайте посмотрим на наш пример: каждая из четырех точек взаимодействия (платное видео, органический контент, платная социальная реклама и электронная почта) получает 25% ценности конверсии, потому что всем им присваивается одинаковое значение.
4. Затухание времени
Time Decay полезен для коротких циклов продаж, таких как рекламные акции, потому что он учитывает, когда произошла каждая точка взаимодействия.
Первое касание получает наименьшее количество кредитов, а последний клик — наибольшее.
Используя наш пример:
- Платное видео (вовлеченный просмотр на YouTube) получит 10 % кредита.
- Органический поиск получит 20%.
- Платная социальная реклама (реклама в Facebook) получает 30%.
- Электронная почта, пришедшая в день конверсии, получает 40%.
Примечание. Google Analytics 4 распределяет этот кредит с использованием семидневного периода полураспада.
5. На основе позиции
Подход на основе позиции (U-образный) разделяет ценность продажи между двумя наиболее важными взаимодействиями: как клиент узнал о вашем бренде и взаимодействием, которое привело к конверсии.
При моделировании атрибуции на основе позиций платное видео (вовлеченный просмотр на YouTube) и электронная почта получат по 40% ценности, поскольку они были первым и последним взаимодействием в нашем примере.
Органический поиск и реклама в Facebook получат по 10%.
6. Управляемый данными (многоканальный линейный)
Google Analytics 4 имеет уникальную модель атрибуции на основе данных, в которой используются алгоритмы машинного обучения.
Кредит присваивается на основе того, как каждая точка взаимодействия изменяет расчетную вероятность конверсии.
Он использует данные каждого рекламодателя для расчета фактического вклада взаимодействия в каждое событие-конверсию.
Лучшая модель маркетинговой атрибуции
Не обязательно существует «лучшая» модель маркетинговой атрибуции, и нет причин ограничивать себя только одной.
Сравнение эффективности различных моделей атрибуции поможет вам понять важность нескольких точек взаимодействия на пути покупателя.
Сравнение моделей в Google Analytics 4 (GA4)
Если вы хотите увидеть, как меняется эффективность в зависимости от модели атрибуции, это легко сделать с помощью GA4.
Чтобы получить доступ к сравнению моделей в Google Analytics 4, нажмите «Реклама» в меню слева, а затем нажмите «Сравнение моделей» в разделе «Атрибуция».
По умолчанию событиями-конверсиями будут все, диапазон дат — последние 28 дней, а измерением будет группа каналов по умолчанию.
Начните с выбора диапазона дат и события-конверсии, которые вы хотите проанализировать.
Скриншот из GA4, июль 2022 г.Вы можете добавить фильтр для просмотра определенной кампании, географического местоположения или устройства, используя параметр сравнения редактирования в правом верхнем углу отчета.
Скриншот из GA4, июль 2022 г.Выберите параметр для отчета, а затем используйте раскрывающиеся меню, чтобы выбрать модели атрибуции для сравнения.
Скриншот из GA4, июль 2022 г.Пример сравнения моделей GA4
Допустим, вас попросили привлечь новых клиентов на сайт.
Вы можете открыть Google Analytics 4 и сравнить модель «последнего клика» с моделью «первого клика», чтобы узнать, какие маркетинговые усилия направляют клиентов на путь конверсии.
Скриншот из GA4, июль 2022 г.В приведенном выше примере мы можем подробнее изучить электронную почту и платный поиск, потому что они кажутся более эффективными для запуска клиентов на пути к конверсии, чем для закрытия продажи.
Как изменить модель атрибуции Google Analytics 4
Если вы выбрали другую модель атрибуции для своей компании, вы можете изменить настройки атрибуции, щелкнув значок шестеренки в левом нижнем углу.
Открытым Настройки атрибуции под столбцом свойств и нажмите кнопку Модель атрибуции отчетов выпадающее меню.
Здесь вы можете выбрать одну из шести моделей межканальной атрибуции, описанных выше, или «модель последнего клика, предпочитаемую рекламой».
Ads Preferred присваивает полную ценность последнему клику Google Ads на пути конверсии.
Скриншот из GA4, июль 2022 г.Обратите внимание, что изменения модели атрибуции будут применяться к историческим и будущим данным.
Последние мысли
Определить, где и когда произошел лид или покупка, легко. Трудная часть — определить причину лида или покупки.
Сравнение отчетов о моделировании атрибуции помогает нам понять, как весь путь покупателя способствовал конверсии.
Подробный анализ этой информации позволяет маркетологам максимизировать рентабельность инвестиций.
Есть вопросы? Сообщите нам о Твиттер или же Линкедин.
Дополнительные ресурсы:
Избранное изображение: Андрей Яланский/Shutterstock
