Почему вы должны относиться к контент-маркетингу как к игре в гольф [Rose-Colored Glasses]

Я не играю в гольф. Но одна вещь меня интригует в этой игре: вся цель состоит в том, чтобы играть как можно меньше.

Подумай об этом. Победителем становится тот, кто наименьшее количество раз взмахнет клюшкой.

Аналогичным образом должен работать и умный подход к контент-маркетингу.

Мои клиенты часто говорят мне, что им кажется, что команда по контент-маркетингу создает слишком много контента. Они говорят что-то вроде: «Все хотят больше контента, но так много того, что мы создаем, тратится впустую».

Поначалу это кажется контринтуитивным. Если они тратят контент впустую, почему бы им просто не производить меньше?

Предложите это, и вы получите возражение: «Если мы будем производить меньше, мы можем тратить меньше. Но все по-прежнему хотят большего».

Вот что они имеют в виду: когда команда по контенту предоставляет огненный шланг контента, слишком много отходов, но все жажда утолена. Когда команда по контенту дает людям садовый шланг, меньше контента остается неиспользованным, но все по-прежнему испытывают жажду.

Между прочим, эта задача не ограничивается контент-маркетингом. Я вижу это и в маркетинговом планировании. Кажется, все в маркетинге и продажах думают, что им нужно больше. Больше контента. Больше маркетинга. Больше потенциальных клиентов. Больше возможностей. Больше продаж.

Больше всегда кажется лучше или, по крайней мере, менее рискованно. Итак, многие контент- и маркетинговые команды строят свои стратегии, чтобы ответить на вопрос: «Как нам получить больше?»

В гольфе цель состоит в том, чтобы играть как можно меньше. Стратегии #ContentMarketing должны работать одинаково, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Больше недостаточно

Мне потребовалось много времени, чтобы разобраться в этой загадке контент-маркетинга. Когда я говорил людям, что больше — это не ответ, они спрашивали: «Тогда сколько контента мы должны производить?»

Раньше я отвечал: «Насколько ты можешь быть хорош».

Раньше я думал, что вы должны предоставлять как можно больше контента, сохраняя при этом установленные вами стандарты качества (при условии, что вы их установили).

Теперь я понимаю, что совет неверен.

Если вопрос о том, как получить больше контента, определяет вашу стратегию, ваша стратегия обречена. Вы никогда не будете производить достаточно.

Лучший вопрос возникает из гольфа: как вы можете создать больше тузов, орлов и птичек?

Другими словами, как мало достаточно, чтобы выиграть игру?

Создайте свою стратегию вокруг этого вопроса: насколько мало контента достаточно, чтобы выиграть игру? говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Хватит значит хватит

Любой отличный концерт, телесериал, фильм или роман вызывают у зрителей желание, чтобы они продолжались. Они заняты, они тронуты – и хотят большего.

На самом деле, многие замечательные впечатления приходят в более коротких пакетах. «Великий Гэтсби» насчитывает всего 180 страниц. Классический фильм «Касабланка» длится всего 100 минут. Удивительный сериал «Лучше звоните Солу» только что закончился после шести сезонов по 13 серий в каждом.

Хотя зрители хотели большего, создатели рассказывали истории ровно столько, сколько им нужно было.

Но сколько раз вы заканчивали сериал со словами: «Это было неплохо, но можно было бы сделать три серии вместо восьми»? Это классический симптом отказа от большего.

Это не значит, что длинный контент или много контента не могут быть эффективными. «Война и мир» не была бы «Войной и миром», если бы не 1200 страниц.

Тем не менее, я обнаружил, что команды по контенту и маркетингу чувствуют себя наиболее эффективными, когда культура сосредоточена на том, чтобы знать, сколько достаточно, а не на погоне за большим.

В идеальном мире творческие работники контента тратили бы меньше времени на сборку контента и больше времени на обдумывание инновационного и замечательного контента для создания.

В идеальном мире маркетологи #content тратили бы меньше времени на сборку и больше времени на размышления о создании замечательного контента, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Однако в большинстве предприятий все работает наоборот. Команды по контенту вынуждены выполнять все запросы для слишком большого количества проектов. Они не могут собрать цифровые активы достаточно быстро, чтобы справиться с потоком запросов.

Вот кульминация: в девяти случаях из 10 аудит контента показывает, что мои клиенты не производят слишком много контента, но обычно они создают слишком много цифровых активов.

Я предлагаю им перестать заполнять дни каждого сборкой и производством ассетов.

Вместо этого я предлагаю им выяснить, какого контента будет достаточно.

Сосредоточьтесь на воздействии

Теперь, когда клиенты спрашивают меня, сколько контента они должны производить, я говорю им следующее: если вы хотите добиться успеха в контент-маркетинге, производите столько контента, сколько вам нужно, чтобы получить желаемое влияние.

Не стремитесь производить огромное количество контента, даже если можете, и даже если он отличный. Вместо этого стремитесь производить ровно столько, сколько нужно, чтобы обеспечить желаемую ценность, создавая при этом поведенческие изменения, к которым вы стремитесь.

Пройдите курс за как можно меньше ударов.

Не спрашивайте, как мы создаем больше? Вместо этого спросите, чего достаточно?

Этот вопрос заставляет вас определить цель — воздействие, которое необходимо создать и измерить. Это также заставляет вас определить «достаточно».

Достаточно для чего? Достаточно контента, чтобы привлечь на 10 % больше лидов? Достаточно, чтобы набрать 1000 подписчиков? Достаточно, чтобы удовлетворить отдел продаж с вашим бюджетом?

Как только вы определите «достаточно», начнется игра в контент-гольф. Играйте так мало, как вам нужно, чтобы выиграть. Сосредоточьтесь на том, чтобы показать свою лучшую игру.

Давай поработаем над твоими качелями.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга менее чем за пять минут:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute