Цифровой маркетинг — это движущаяся цель. Платформы и практики сильно изменились с тех пор, как я начал работать в Portent 10 лет назад, во многих отношениях. Автоматизация — один из самых больших способов изменения вещей. И изменения к лучшему, я бы добавил!
Google автоматизирует нас с работы? Я так не думаю.
Сегодня мы тратим меньше времени на рутинные задачи, такие как ручное изменение ставок, и вместо этого сосредотачиваемся на стратегии, позволяя алгоритмам нести больше веса. И дело в том, что они в любом случае лучше справляются с этими задачами. Теперь возникает вопрос, как мы можем использовать автоматизацию для достижения лучших результатов?
Google и другие платформы продолжают находить новые способы помочь нам добиться успеха. Кампании Performance Max — большой шаг вперед в этом отношении. Но с такой инновацией нужно учитывать как плюсы, так и минусы. И определенно есть правильный и неправильный способ выполнения и оптимизации.
Начнем сверху.
Что такое кампании Performance Max?
Performance Max (или PMax) – это относительно новый тип кампаний, ориентированных на достижение целей, который впервые был запущен в ноябре 2021 года. Эти кампании могут показываться во всем массиве рекламных ресурсов Google и использовать автоматизацию и данные для определения того, когда и где должны показываться ваши объявления. до достижения ваших целей.
Этот тип кампании «один размер подходит всем» — это последний шаг Google к использованию машинного обучения, чтобы лучше контролировать, как выглядит ваша реклама, когда она будет показана и кому она будет показана.
Один особенно интересный аспект о них заключается в том, как они полностью заменяют умные торговые кампании. Умные покупки были шагом к большей автоматизации, когда они дебютировали в 2018 году, и стали передовой практикой Google по сравнению со стандартными торговыми кампаниями. Так что этот переход к PMax примечателен.
Какой у вас контроль?
PMax может показаться, что вы передаете ключи Google, но это не совсем так. Есть еще ряд способов, которыми вы можете повлиять на таргетинг кампании и вероятность успеха.
- Постановка целей
- Бюджеты
- Креативные и копирующие ресурсы
- Геотаргетинг
- Google Мой бизнес и фиды товаров
- Сигналы аудитории
- Торги
Есть правильный и неправильный способ использования и оптимизации кампаний PMax. От ваших ожиданий в отношении результата до роли, которую они могут играть в маркетинговой воронке, до следования передовым методам работы с творческими активами, наличие четкой стратегии и ее реализация будут ключом к успеху.
Где появляются кампании PMax?
Короче везде.
Google верит во все свои рекламный инвентарь является ценным. Таким образом, чем больше они смогут объединить все эти параметры таргетинга в простую кампанию и позволить своему машинному обучению диктовать, какое место размещения является правильным для этой конкретной кампании и рекламодателя, тем лучше.
Во многом я с ними согласен. Google не первый, кто настаивает на таком подходе «полной инвентаризации». В прошлом смешивание сетевого размещения в одной и той же кампании было большой ошибкой. Это означало, что для разных мест размещения предлагались одни и те же ставки, что снижало эффективность. Но с автоматическим назначением ставок все изменилось. Теперь стратегия назначения ставок управляет нашими ставками и обеспечивает большее пересечение мест размещения в таких типах кампаний, как PMax.
Плюсы кампаний Performance Max
Есть над чем подумать, пока мы все размышляем о том, как использовать PMax в своих интересах. Некоторые из плюсов более просты, в то время как другие становятся более очевидными, когда вы вникаете в суть того, как эти кампании действительно работают.
Автоматизация
Наиболее очевидным плюсом является возможность более полного использования автоматизации. Автоматизация ставок доказала, что при правильном вводе данных она может превзойти способность человека эффективно делать ставки для достижения цели. Я использую решение для автоматизации, такое как PMax, которое делает то же самое с размещением рекламы и креативом. При этом мы также получаем:
- Больше конверсий
- Больше ценности конверсии
- Сэкономленное время
- Новые клиенты (PMax хорошо работает для привлечения пользователей в верхней части воронки)
Хорошо работает с существующими поисковыми кампаниями
Когда вы углубитесь в функциональность того, как они работают в вашей учетной записи Google Ads, вы также увидите некоторые очевидные преимущества. Прежде всего, это то, как они работают с вашими существующими кампаниями в поисковой сети. В настоящее время PMax заменяет только Smart Shopping. Другие кампании, такие как кампании в поисковой сети, должны хорошо сочетаться с кампаниями PMax. Ключевые слова для поиска будут иметь приоритет, что по-прежнему дает рекламодателю некоторый контроль при таргетинге на высокоприоритетные поисковые запросы.
Тем не менее, этот список плюсов короче, чем что рекламирует гугл. Многие из их плюсов, например, PMax, обеспечивающий более полную информацию о кампаниях, не кажутся правдой. Конечно, некоторые продажи продолжаются, поскольку Google работает над тем, чтобы завоевать признание.
Минусы кампаний с максимальной производительностью
Список потенциальных недостатков, которые следует учитывать, немного длиннее.
Меньше контроля
PMax предоставляет рекламодателям меньший контроль. Передача управления таргетингом в автоматизацию может быть плюсом, как я уже упоминал, но есть и явные недостатки. Чем меньше контроля, тем проще и проще тратить деньги с помощью Google. Рекламные ресурсы Google огромны, и, если мы не сузим наш таргетинг, возможности для расходов будут высокими. Это явно приносит пользу Google, но не всегда приносит пользу рекламодателю.
Еще новый
Поскольку кампании PMax настолько новы, это также добавляет некоторые дополнительные недостатки. Их до сих пор нет в Редактор Google Рекламы, что делает их более ручными для создания по мере расширения. У нас меньше данных о них, поэтому лучшие практики все еще развиваются. И поскольку они новые, мы, скорее всего, будем сталкиваться с частыми изменениями и обновлениями от Google по мере их тонкой настройки.
Ограниченная отчетность
Но один из самых больших минусов, который я вижу, связан с репортажами. Первые несколько кампаний PMax, которые я видел в аккаунтах, показали хорошие результаты! Их рентабельность инвестиций в рекламу была высокой для кампании, которая, как я предполагал, тратилась на всю сеть Google. Но когда я изучил ее более внимательно, я обнаружил, что кампания PMax каннибализирует другие усилия. Google не делает этого ясно на платформе с ограниченными отчетами о том, в какую сеть идут ваши расходы. Эта каннибализация затрудняет оценку дополнительной стоимости и подъема.
Кроме того, отчетность представляет собой сложную задачу, поскольку Google вообще мало что сообщает нам о производительности PMax. Большинство детализированных сетевых отчетов и тому подобные вещи скрыты, что затрудняет получение информации (то, что Google рекламирует как нечто, в чем они хороши).
Как оптимизировать кампании PMax
Если PMax не автоматизирует нас, то что нам остается делать, поскольку Google автоматизирует все больше и больше? С PMax нужно сосредоточиться на нескольких вещах.
1. Имейте четкие цели
Эти кампании ориентированы на цели. Очевидно, что целью каждого является увеличение продаж и доходов, но понимание роли, которую вы хотите, чтобы эти кампании играли в вашем общем маркетинге, позволит вам настроить алгоритм для достижения успеха.
2. Используйте информацию из существующих кампаний
У нас есть некоторый контроль над такими вещами, как планирование размещения объявлений, геотаргетинг, стратегии назначения ставок и сигналы аудитории. Используйте то, что вы узнали из других кампаний, чтобы добавить больше барьеров, чтобы помочь алгоритму быстрее учиться и достигать ваших клиентов.
3. Используйте все доступные активы
Чем больше высококачественных ресурсов вы можете предоставить, тем больше вы даете ИИ для работы.
- 5 заголовков
- 5 длинных заголовков
- 5 описаний
- 20 пейзажных изображений
- 20 квадратных изображений
- 5 логотипов: по крайней мере 1 квадратный логотип, другие не являются обязательными
- 5 видео на YouTube (не обязательно, мин. 10 секунд)
4. Оптимизация подачи
Для рекламодателей электронной коммерции оптимизируйте фид. Как и стандартные торговые кампании, PMax будет полагаться на качество продуктового фида для определения таргетинга.
5. Соберите правильные данные
Автоматизация зависит от точного сбора данных для принятия решений. Чтобы добиться наилучших результатов, отправьте в Google как можно более качественные данные. Есть несколько способов убедиться, что вы делаете это.
Еда на вынос
Приходит автоматика. Вы можете бороться с этим или принять его, но кажется очевидным, что цифровая реклама движется в этом направлении и движется уже некоторое время. Performance Max — лишь один из примеров этого.
Эти типы кампаний могут быть не идеальными. И они особенно не идеальны для всех. Оцените свои цели, поймите, как они могут вам помочь или навредить, и протестируйте.
