Местные оптимизаторы привыкли к постоянным изменениям в поисковой выдаче, но если S.2992, Американский закон об инновациях в Интернетестановится законом и не позволяет таким монополиям, как Google, отдавать предпочтение своим собственным активам, нам нужно подготовиться к тому, что может стать крупнейшей перестройкой поиска, которую мы когда-либо видели.
Это может быть больше, чем день, когда мы увидели, что 7 упаковок стали 3 упаковками. Это может быть больше, чем любое из крупных обновлений, таких как Possum или Vicinity. Мы говорим о серьезных потенциальных изменениях и новых возможностях для местного бизнеса. Насколько велика она может быть? Именно это мы сегодня и рассмотрим!
Статистика и тесты
Согласно последнему исследованию Moz, проведенному доктором Питером Дж. Мейерсом, когда мы прогнали 1000 поисковых фраз через MozCast, половина из которых была локализована для определенных городов, 33% процентов наших запросов вернули локальный пакет, подобный этому, в поисковой выдаче:
Если S.2992 станет законом, отраслевые эксперты отмечают, что локальные пакеты, вероятно, будут одним из виджетов, Google будет вынужден прекратить отдавать предпочтение в своих результатах. И в апрель этого годамаркетологи начали замечать тест совершенно другого макета, который мог сигнализировать о том, как могут выглядеть локальные результаты поиска после S.2992.
Я не смог повторить тест сам, но Майк Блюменталь из Near Media любезно разрешили мне поделиться этим скриншотом из его отличной статьи, Взгляд на локальные результаты Google без «самостоятельных предпочтений»:
Вместо трех локальных результатов, сгруппированных в пакет, этот тест показывает новый виджет, который мы в настоящее время называем «локальной карточкой», чередующийся с обычными результатами. Как объясняет Майк, когда вы нажимаете на карточку, вы попадаете прямо в бизнес-профиль Google, а не в давно зарекомендовавший себя местный поисковик. Но, возможно, еще важнее органическая ссылка на сайт теперь полностью заметен, а не полностью отсутствует, как в некоторых пакетах, или серым и его легко не заметить, как в бизнес-профиле Google.
Рэнд Фишкин предсказывает что миллиарды кликов, которые были поглощены виджетами Google, станут доступными для обычных и платных рекламодателей. Именно эта возможная реальность действительно заставила меня задуматься о том, как местный бизнес может отреагировать на то, что может быть огромной возможностью.
Черпая вдохновение для веб-сайта из местного сборника игр Google
Google много берет у бизнеса. Они берут бизнес-данные и зарабатывают на их агрегировании и отображении в своих локальных пакетах, поисковиках и картах. Они берут контент издателей — результат бесчисленных часов оплачиваемой работы людей — и опубликуйте его в поисковой выдаче с нулевым кликом. Большинство SEO-специалистов учатся работать в рамках этой системы, этого «партнерства», в котором мы стараемся не подвергаться чрезмерному стрессу, пока операции Google не мешают конверсиям. Другими словами, мы решили не беспокоиться о том, является ли продажа результатом клика по бизнес-профилю Google или странице «Свяжитесь с нами» на веб-сайте, пока транзакции продолжают происходить.
Тем не менее, в то же время, существует непрерывная сага жалоб отрасли на то, что Google слишком сильно использует свое влияние без каких-либо консультаций с владельцами бизнеса и издателями, на чьих средствах к существованию основана его прибыль. В последнее время особое недовольство вызывает Google использует поиск как политический инструмент чтобы защитить себя от антимонопольных действий, таких как S.2992, угрожающих малым и средним предприятиям негативными последствиями, если монополия Google будет регулироваться. В зависимости от вашей точки зрения может показаться, что Google берет на себя создание бизнес-модели на основе вашей личности и контента, не предлагает адекватной поддержки, когда что-то неизменно идет не так с тем, как они представляют вас, а затем оскорбляет ваш интеллект, видя- через тактику запугивания. Неудивительно, что владельцы бизнеса и маркетологи ворчат.
Однако, как бы вы ни относились к этому сценарию, есть одна вещь, которую каждый местный оптимизатор знает наизусть: локальная поисковая выдача существует в состоянии постоянных экспериментальных изменений, направленных на максимальное вовлечение общественности в них на благо Google. У них есть данные и инженеры, чтобы точно определить, что работает, а что нет. Думайте об этом как о подарке нам, который мы могли бы получить взамен за все, что мы дали, потому что поисковая выдача Google на самом деле говорит нам, что мы должны делать с нашими веб-сайтами, если локальные пакеты исчезнут, локальные карты займут их место и т. Д. кликов возвращаются на наши веб-сайты, а не в бизнес-профиль Google.
Взгляните на этот быстрый макет домашней страницы веб-сайта, вдохновленного фунтами стерлингов, который я сделал, и посмотрите, сколько элементов, которые вы можете обнаружить, напрямую соответствуют полям, которые вы так хорошо знаете в своем списке Google:
Наиболее важные элементы
Вы заметили, как мой макет подчеркивает местоположение и контактные данные, фотографии и отзывы? Я считаю, что текущие итерации пакетов и профилей Google указывают на то, что эти три элемента листинга имеют наибольшее значение для общественности при выборе местного бизнеса. Если на веб-сайт должно переходить больше кликов, компаниям следует организовать домашнюю страницу таким образом, чтобы посетители могли мгновенно находить NAP, часы работы (включая то, открыто ли предприятие в данный момент, а также наиболее и наименее популярные временные интервалы), видеть множество релевантных фотографии, а также читать и оставлять отзывы. Вы заметите, что я также включил базовый анализ настроений в обзорах а-ля Google Place Topics.
Элементы, ориентированные на действие
Этот макет подчеркивает все действия, которые посетитель может совершать с помощью бизнес-профилей Google. В дополнение к таким вещам, как прокладывание маршрута и взаимодействие с отзывами, домашняя страница должна быстро облегчать любые действия, наиболее важные для модели и клиентов, такие как звонки или текстовые сообщения в компанию, запись на прием, задавание вопросов и, конечно же, покупки. Если в вашем GBP есть какое-либо требующее действия поле, которое, по вашему мнению, связывает клиентов с бизнесом, разместите его или ссылку на него на главной странице. Конечно, это базовый дизайн веб-сайта, но подумайте еще раз о том, как Google организует такие функции в своих профилях, чтобы проверить, на что вы должны делать упор на сайтах.
Информационные элементы
Текстовое изображение и видеоконтент на вашем веб-сайте заменяют сообщения Google, описания компаний, категории, вопросы и ответы и другие информационные носители. Между тем, вы можете повысить доверие к оценщикам качества Google и общественности, отображая награды, аккредитации и ассоциации. Приятно думать, что с веб-сайтом у вас есть все необходимое для демонстрации участия местного бренда в сообществе, отношений B2B, клиентоориентированных гарантий, экологических инициатив и политики в области прав человека. Таким образом, пока вы получаете советы от GBP о том, как предоставить тонну информации с первого взгляда для быстрого принятия решений, радость веб-сайтов заключается в том, что они поддерживают архитектуру, позволяющую рассказать более глубокую историю о том, почему бизнес действительно лучший выбор. в городе под конкретные нужды.
Ваш выбор в пользовательском контенте
С момента появления Google Maps компания Google применила подход с открытым исходным кодом к местным бизнес-данным. Любой, в том числе злоумышленники, может предлагать изменения в ваших основных бизнес-данных, загружать фотографии, оставлять отзывы и писать вопросы и ответы на ваш GBP. С вашим собственным веб-сайтом вы сами выбираете, сколько места вы хотите предоставить пользовательскому контенту.
Я давно выступаю за то, чтобы слова и истории клиентов были центральным элементом фирменного стиля, и я бы порекомендовал маркетологам и владельцам тщательно планировать, как представлять такой контент, как обзоры, фотографии и видео. Может возникнуть искушение показать только лестный UGC, но имейте в виду, что такие действия, как проверка гейтинга может привести к судебным разбирательствам, и что предприятия уже столкнутся с трудностями в том, чтобы заставить общественность доверять контенту обзора на веб-сайте так же, как они могли бы доверять тому же контенту на сторонней платформе. Стремясь подражать успешной структуре GBP, примите во внимание свое сообщество, но также сделайте передышку, зная, что S.2992 вернет владельцам местного бизнеса часть репутации и маркетингового контроля, которые они потеряли в Google из-за последние 20 лет.
Подводя итог, можно сказать, что если американский закон об инновациях в Интернете станет законом, направляющим больше трафика непосредственно на веб-сайты, владельцы и маркетологи должны иметь план по обновлению домашних страниц веб-сайтов, чтобы они были такими же информативными и действенными, как бизнес-профили Google. В случае брендов с несколькими местоположениями вам может потребоваться перенести мышление в фунтах стерлингов на целевые страницы, а не на домашние страницы. Почему бы не потратить немного времени на этой неделе на создание более красивого и полезного макета, чем мой, для некоторых предприятий, которые вы продаете? Возможно, у вас будут атрибуты маркированного списка, меню ключевых продуктов и услуг или возможности прямого сообщения / живого чата.
Подойдут ли местные карты и менее доминирующий Google местным предприятиям и маркетологам?
Честно говоря, вам придется найти собственный ответ на этот вопрос, исходя из вашей философии и практического опыта, если Google станет объектом усиленного регулирования. Со своей стороны, как большой сторонник локализма, я замечаю, что монополии оказывают неустойчивое негативное влияние на человеческое счастье и планету, на инновации и диверсификацию, на торговлю и культуру. Я лично поддерживаю очень строгие антимонопольные меры и считаю, что они принесут удивительную пользу независимым предприятиям, сообществам, которым они служат, и окружающей среде, от которой зависит наша жизнь.
Но что касается того, как что-то вроде местных карт может повлиять на нас, я думаю, важно отметить, что обнаруженный тест вряд ли будет окончательным форматом, который мы увидим в поисковой выдаче. Я видел, как несколько коллег утверждали, что, по их мнению, макет немного беспорядочный, и это, безусловно, вызовет некоторую временную путаницу у пользователей Интернета, которые привыкли к прежним дисплеям. Но снова и снова мы все приспосабливаемся к модификациям SERP, и мы просто сделали бы это еще раз. Для местных поисковых маркетологов регулирование будет означать, что пришло время удвоить свои навыки органического SEO, если возникнет повышенный акцент на органической поисковой выдаче.
Что касается владельцев, клиенты по-прежнему найдут вас, и будет здорово, если больше из них, вероятно, будут проводить больше времени у вас дома, а не в Google. Тогда роль хозяина ляжет на ваши плечи. Это будет ваш внутренний дворик, ваши шезлонги, ваша площадка для барбекю и рамада, которые приветствуют и приютят людей. И, в конце концов, именно для этого вы и пришли в бизнес: заботиться о своих клиентах. Вы потратили годы на то, чтобы научиться делать это, так что не волнуйтесь — после тонкой настройки вашего веб-сайта, чтобы сделать его таким же хорошим, как бизнес-профиль Google, и даже лучше, у вас впереди хорошие времена!
