Планирование маркетинговой кампании в поисковых системах

Ландшафт маркетинга в поисковых системах претерпевает огромные изменения по мере взросления отрасли и Интернета. Изменения, которые мы наблюдаем за последние шесть месяцев, — это лишь верхушка гораздо большего айсберга, поскольку новые технологии и инновации в устоявшихся идеях радикально меняют то, как мы ищем информацию и как поисковые системы представляют нам эту информацию. Для маркетологов и рекламодателей в традиционном мире печатных и вещательных СМИ изменения происходят медленно, обычно с достаточным предупреждением для принятия долгосрочных решений и планирования кампаний. Но в Интернете изменения происходят очень быстро, и изменения в алгоритмах поиска, сборах, услугах и распределении листинга могут произойти за одну ночь. Эти быстрые изменения ставят перед рекламодателями в поисковых системах и их маркетологами ряд проблем планирования, особенно тех, кто проводит активные кампании.

«Это плохой план без каких-либо изменений. – Публий Сир (~100 г. до н.э.)

Большинство читателей помнят 16 ноября как день, когда Google выпустил Флоридское обновление. Менее чем за 48 часов результаты Google были радикально изменены, и миллионы веб-сайтов с известными направлениями исчезли из списков Google. Два месяца спустя Google внесла в свой алгоритм еще одну очевидную поправку, которая привела к новым изменениям и свержению многих сайтов. На прошлой неделе Yahoo объявила о наборе платных программ вовлечения и оплаты за клик, которые продолжают волновать мир PVR. Шесть дней назад Ask.Com объявил о приобретении некогда популярной поисковой системы Excite. Сегодня Yahoo представила функцию локального поиска, которая объединяет карты с результатами поиска. MSN собирается запустить собственную поисковую систему в ближайшие месяцы. Короче говоря, происходит так много всего, что никому, даже профессиональным маркетологам поисковых систем, трудно за всем уследить. Представьте, что вы пытаетесь описать шестимесячную кампанию или пытаетесь объяснить влияние этих изменений на клиента. В то время как самые продуманные планы мышей и людей часто приводят к неожиданным результатам, все же очень важно спланировать свои планы и намерения для вашей кампании по размещению в поисковых системах. Вот взгляд на наш процесс планирования, как он работает сегодня (10 марта 2004 г.).

«Если что-то и ясно, так это то, что перемены реальны. Мира, который мы планируем сегодня, завтра уже не будет. – Филип Кросби, Размышления о качестве

Шаг 1 :: Исследование ключевых слов и конкурентов (2–6 часов)

Это может показаться отдельными шагами, но согласно нашей методике их нужно делать вместе. Как маркетологи поисковых систем, наше понимание того, что представляет собой конкурентный бизнес, часто немного отличается от понимания наших клиентов. В то время как виджеты ABC и виджеты XYZ могут сильно конкурировать за клиентов в основном мире, у одного или другого может не быть веб-сайта или они могут не конкурировать за позиции в поисковых системах по одним и тем же ключевым фразам. Наше представление о конкуренции — это Google, MSN и Yahoo, 10 лучших сайтов по определенной ключевой фразе или набору фраз. С одной стороны, мы на самом деле не знаем, кто является конкурентом, пока не исследуем ключевые слова, на которые мы ориентируемся, а с другой стороны, компании, которые наш клиент определил как важных конкурентов, часто помогают нам найти ключевые слова для исследования, рекомендации и цель.

Шаг 2 :: Анализ затрат и результатов (2–4 часа)

В течение последних семи дней я каждый день получаю звонки от заинтересованных клиентов. На этой неделе они думают о новой структуре комиссий Yahoo и о надвигающихся расходах, связанных с этими новыми комиссиями. Yahoo заявляет, что сайты, участвующие в программе Site Match, будут платить от 0,15 до 0,30 долларов за клик, в то время как гораздо более крупные сайты, которые предоставляют данные Yahoo через программу Site XChange, будут стоить от 0,15 до 1,00 долларов за клик, поэтому компаниям необходимо знать самые дешевые методы. . получить важные места. Чтобы дать наилучший совет, StepForth теперь проводит анализ затрат и результатов всех новых кампаний и будет применять этот анализ к существующим.

Ключевыми факторами в позиции Yahoo/Overture являются фактические затраты, связанные с новой структурой вознаграждения. Даже после регистрации в Site Match, оплаты сбора за проверку и согласия на оплату за клик, которая будет взиматься с вашего листинга, ваши первые 20 мест размещения по-прежнему будут зависеть от хорошей оптимизации веб-сайта. Как скажет вам любой честный SEO, SEO — это бросок костей. Получение места по-прежнему зависит от броска костей, но, по крайней мере, мы можем помочь взвесить эти кости от вашего имени. Таким образом, SEO — хороший выбор для первой страницы Yahoo, но мы знаем, что на 100% верная ставка — это Overture. Есть несколько примеров, когда плата за клик, которую Yahoo будет взимать, будет выше, чем ставка Overture, занявшая третье место, с оплатой за клик. С учетом того, что Overture занимает первое место на первой странице Yahoo и других поисковых систем, принадлежащих Yahoo, лучшим вариантом (в данном случае) для нашего клиента определенно будет продвигать Overture и избежать затрат на SEO/Yahoo. за клик. В дополнение к более низким затратам гарантируется размещение на первой странице, пока Overture и Yahoo придерживаются соглашения о распространении, в соответствии с которым реклама Overture появляется на Yahoo. У нас есть общее представление о затратах, с которыми столкнутся существующие клиенты, исходя из их среднего количества посещений в день, разделенного примерно на 41% текущей доли рынка Yahoo и умноженного на дивиденд в размере 0,15 или 0,30 доллара США в зависимости от бизнес-сектора клиента. . Обратите внимание, что мы понимаем, насколько ненаучным может быть этот метод, но он, по крайней мере, дает нашим клиентам приблизительную оценку стоимости долгосрочных кампаний. Это слишком упрощенный взгляд на наш анализ, но он выражает наше основное предположение о том, что почти всегда для клиентов есть более дешевый вариант.

Шаг 3: Оптимизация Inktomi/Yahoo и Link Build для Google (8-24 часа)

Текущие методы SEO позволяют оптимизировать для Inktomi/Yahoo и создавать ссылки для Google. Мышление, стоящее за этим подходом, основано на поведении Yahoo, MSN и Google. И Yahoo, и MSN в настоящее время используют базу данных Inktomi, хотя мы знаем, что это изменится в апреле, поскольку Yahoo будет использовать свою собственную базу данных (которая, вероятно, будет извлечена из сайтов, уже включенных в Inktomi). По словам Дженнифер Стивенс из Yahoo, Yahoo-Slurp (паук Yahoo) будет вести себя так же, как его знаменитый родственник, бот Google, сканируя веб-сайты, переходя по каждой найденной ссылке и добавляя информацию, найденную на этих страницах, в свою базу данных сайтов-пауков. Google-бот продолжает работать, как всегда, но собираемая им информация обрабатывается иначе, чем раньше. Ссылки являются наиболее важным фактором (из почти 100 уникальных факторов) в рейтинге Google. Предполагая, что сайт хорошо оптимизирован для Yahoo и Inktomi, хорошие и сильные ссылки приведут к хорошим и сильным позициям в Google. Поэтому это просто сводится к фразе «оптимизировать для Yahoo, построить ссылки для Google».

Шаг 4: Отправить и отслеживать (72 часа – 6 недель)

В конце концов, вам нужно отправить свой сайт в поисковые системы и следить за ним в течение нескольких месяцев, чтобы увидеть, что происходит. На этапе 2 мы провели анализ затрат и результатов, поэтому у нас есть план того, как мы хотим доставить сайт, и мы можем предложить нашим клиентам разумные ожидания относительно того, сколько времени потребуется на разработку и, надеюсь, попасть в Топ-20 или Топ-10. . В настоящее время мы начинаем отслеживать сайт ежедневно через 72 часа после первой отправки. К тому времени мы ожидаем увидеть свидетельства того, что поисковые роботы появляются в журналах серверов, и мы можем даже увидеть дебют сайта. Одним из самых больших преимуществ платной программы подписки является увеличение числа поисковых роботов, посещающих ваш сайт. Большинство платных программ вовлечения обещают повторные посещения пауков каждые 48-72 часа, что немного облегчает работу SEO, поскольку мы можем довольно быстро увидеть влияние изменений.

Важное замечание о представлении: большинство поисковых систем продолжают поддерживать бесплатное представление, но предпочитают сайты, которые платят за листинг и имеют гораздо более высокий трафик. Дженнифер Стивенс из Overture сообщила, что сайты, участвующие в игре Site Match, будут проверяться каждые 48 часов, в то время как сайты, обнаруженные пауком Yahoo-Slurp и добавленные в базу данных, будут проверяться примерно раз в месяц.

Шаг 5:: Коммуникация с клиентом / сектором

Во времена больших перемен люди, желающие знать, что происходит, будут постоянными. Компании любого размера должны знать, как тратятся их деньги и какие факторы могут повлиять на то, как эти деньги тратятся. Все люди лучше реагируют на известные количества, чем на неизвестные. Клиенты, которые чувствуют себя перегруженными изменениями, как правило, менее чем довольны, как многие из нас в индустрии SEO наблюдали в ноябре. Несмотря на то, что обновление Google Florida было для нас обширным, многие клиенты ожидали, что мы будем знать, что происходит. Одним из наших преимуществ в StepForth был уровень общения с нашими клиентами и тот факт, что мы были честны, говоря, что теперь мы знаем, но мы будем работать, чтобы понять это. Всегда говорите правду своим клиентам. Они никогда не примут это, если вы попытаетесь блефовать, но они почти всегда примут честные ответы, даже если им не особенно нравятся представленные факты (или их отсутствие). Когда происходят серьезные изменения, мы пишем об этом здесь и публикуем информационный бюллетень для клиентов.

Изменения происходят

Информационная эра привела к самым большим изменениям в человеческом взаимодействии с конца темных веков. Информационному веку как эпохе меньше пятидесяти лет. В наши дни изменения происходят очень быстро, и скорость этих изменений в Интернете увеличивается в четыре раза. Даже в разгар быстрых изменений планирование — лучшая часть исполнения. Помимо предоставления бесплатного плана, планирование само по себе помогает улучшить ваши планы.

———————————————————————————

Приглашенный обозреватель Search Engine Journal Джим Хеджер является руководителем SEO. Хостинг поисковой системы StepForth. Джим имеет более чем 10-летний опыт работы в Интернете в качестве предпринимателя и более 3 лет в качестве интернет-маркетолога.