Многие бренды, особенно малые и средние, полагались исключительно на умные торговые кампании, чтобы появляться в списках объявлений Google Покупок.
Таким образом, переход Google в третьем квартале 2022 года от кампаний Smart Shopping к кампаниям Performance Max (PMax) имел высокие ставки.
К счастью, если результаты от рекламодателей Tinuiti являются хорошим индикатором, процесс перехода для большинства из них прошел быстро и гладко.
Пока ритейлеры ожидают критического сезона праздничных покупок в четвертом квартале, давайте посмотрим, как работает Performance Max до сих пор, и что может быть впереди, когда мы закроем год.
Как изменились показатели внедрения Performance Max за последний год
До автоматического перехода Google с умных торговых кампаний на кампании PMax в июле 2022 года:
- Около трех из четырех клиентов Tinuiti, использующих рекламу Google Shopping, использовали умные торговые кампании.
- Только 20% использовали кампании Performance Max.
В то время большинство брендов, проводивших кампании PMax, также продолжали проводить умные торговые кампании.
Показатели внедрения Performance Max резко подскочили к концу июля, когда переход Google ускорился, а затем превзошел показатели для Smart Shopping в начале августа.
К концу августа две трети рекламодателей Smart Shopping полностью перешли на кампании PMax.
К середине сентября только небольшая часть брендов получила трафик от Smart Shopping.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Производительность Максимальная доля кликов, конверсий, показов и расходов выросла одновременно
По мере того, как все больше и больше трафика направлялось на кампании PMax в июле и августе, было примечательно, насколько схожим образом росла доля PMax в общем количестве кликов и конверсий PMax и Smart Shopping.
Другими словами, рекламодатели не заметили резкого всплеска некачественных кликов с относительно низкой конверсией.
Добавление стоимости или доли полученных показов к приведенному выше графику было бы излишним, так как обе линии также почти идентично перекрываются с линиями для кликов и конверсий.
Опять же, если бы кампании с максимальной эффективностью потребляли значительно отличающийся инвентарь от кампаний умных торговых кампаний, которые они заменили, мы могли бы ожидать, что PMax быстро наберет долю показов больше, чем долю затрат или конверсий, но это не происходит для среднего бренда.
Показы Performance Max из мест размещения, не принадлежащих Google, пока скромны.
Эти данные не являются результатом попыток Tinuiti «взломать» кампании Performance Max, чтобы они вели себя так же, как стандартные торговые кампании или умные торговые кампании.
Вместо этого мы рекомендуем использовать PMax в дополнение к существующим поисковым и торговым кампаниям.
Даже при этом и предоставлении необходимых творческих ресурсов для PMax для увеличения инвентаря большинство брендов видят, что поиск Google производит основную часть рекламных показов для кампаний PMax.
В октябре клиенты Тинуити увидели:
- Поисковый аккаунт Google обеспечивает в среднем 87% показов Performance Max.
- Другие ресурсы, принадлежащие и управляемые Google, принесли 5,5% показов PMax.
- На другие сайты приходилось 4,9%.
- Мобильные приложения произвели 2,4%.
Интересно, что два наиболее часто наблюдаемых веб-сайта в отчет Google о местах размещения для кампаний PMax — yahoo.com и msn.com.
Google отмечает, что его отчеты о местах размещения не всегда могут быть исчерпывающими. Однако его страница помощи с сентября – объявление о том, что все кампании Smart Shopping, созданные в Merchant Center, были переведены в Performance Max – упоминается, что бета-тестеры кампаний PMax увидели повышение ценности конверсии на 12 % по сравнению с Smart Shopping.
Это было бы здорово, если бы это сработало для всех остальных, но Google не совсем обещает миру это изменение.
Общая картина для Google и Performance Max
Помимо оценки того, что типичный рекламодатель не заметил большого скачка доли конверсий для кампаний PMax во время перехода (относительно доли кликов, стоимости и показов PMax), немного сложно судить о том, насколько хорошо Google может оценить переход. собирается.
При более широком взгляде на рекламный бизнес Google рост выручки замедляется со второго квартала 2021 года, который стал прорывным для бизнеса Google, поскольку он оправился от слабых сравнений годичной давности с первых месяцев пандемии.
В Tinuiti мы увидели, что рост расходов на Google Покупки замедлился с 26% в годовом исчислении во втором квартале 2022 года до 19% в третьем квартале. Но это происходит на фоне этого исторического фона и сохраняющейся озабоченности по поводу инфляции и потенциальной рецессии.
В конечном счете, маловероятно, что переход на Performance Max когда-либо собирался или даже намеревался немедленно значительно изменить ситуацию для Google.
Вместо этого я готов поспорить, что Google счастлив, что большинство рекламодателей не заметили серьезных сбоев в преддверии праздничного сезона и что они не хотят слишком сильно раскачивать лодку до конца года.
Google удалось перевести бренды на новую модель, которая позволит им в будущем повысить автоматизацию рекламы в поиске и других ресурсах. Таким образом, они могут увеличивать больше, когда ставки ниже.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Марк Баллард, директор по исследованиям в Тинуити. Начав в цифровом маркетинге в качестве аналитика поискового маркетинга в 2006 году, Марк стал надежным источником оригинальных исследований и анализа во всей отрасли. Он помогает Tinuiti выпускать ежеквартальные отраслевые отчеты Benchmark, а также другие аналитические материалы, основанные на данных.
