Исчезновение файла cookie, каким мы его знаем, возможно, дало Google еще одну отсрочку исполнения, но пусть не будет сомнений: его конец близок. Тем не менее, люди все еще недостаточно подготовлены: одно недавнее исследование 500 директоров по маркетингу в Великобритании и США показывает, что почти 50 процентов из них плохо подготовлены к дням, когда печенье уйдет в прошлое.
Они не одиноки. Неоднократные задержки и отсутствие конкретных дорожных карт для надежных масштабируемых долгосрочных альтернатив для идентификации, таргетинга, отчетности и развития маркетинговых стратегий мутят воду. Тем не менее, есть шаги, которые могут и должны предпринять предприятия всех видов, чтобы подготовиться к тому дню, когда печенье, наконец, будет извлечено из банки. Приостановка проблемы и сон на работе могут оказаться более проблематичными в долгосрочной перспективе, поскольку файлы cookie были одним из наиболее фундаментальных аспектов маркетинга производительности и цифровой инфраструктуры в целом. Подготовка к его отсутствию — это марафон, а не спринт.
Это может быть некрасиво, но полное соответствие данных, собственные данные и стратегия активации должны стать важным первым шагом. Проблема с файлами cookie заключается в их повсеместном распространении. Мы все очень привыкли иметь с ними дело; тем не менее, они далеки от того, чтобы распознавать клиентов в Интернете, и особенно в эти дни, когда все больше внимания уделяется конфиденциальности, они имеют значительные ограничения. Собственный вице-президент и генеральный директор Google по рекламе Джерри Дишлер (Gerry Dischler) выразился лучше всего: «Файлы cookie и другие сторонние идентификаторы, которые некоторые пропагандируют в отрасли, не оправдывают растущих ожиданий потребителей в отношении конфиденциальности. Они не выдержат быстро меняющихся нормативных ограничений. Им просто нельзя доверять в долгосрочной перспективе».
К счастью, предприятия получили больше передышки, чтобы подготовиться к этому грядущему изменению парадигмы как в организационном, так и в техническом отношении в том, как бренды и платформы получают согласие, остаются актуальными и способствуют развитию полноценных и долгосрочных отношений. Не скрывайте этого, влияние обесценивания файлов cookie будет широким. Это ограничит возможности ремаркетинга, давно являющегося основным продуктом онлайн-приобретения в попытке вернуть внимание тех, кто, возможно, посмотрел на продукт или сайт и проскользнул через сеть. Это также ограничит разрешение обнесенных стеной садов, которые стали столь влиятельными. Бренды часто не могут представить себе будущее без связи с платформами Facebook или LinkedIn, чтобы расширить представление о клиентах. Apple уже впереди, заняв первую позицию продукта в отношении подписки на конфиденциальность рекламы — учитывая, что этот путь теперь проторен, он выглядит хорошо проторенным. Это также может привести к полному пересмотру согласия и переоценке ремаркетинга как стратегии, и многие должны действовать сейчас, чтобы пересмотреть свое согласие на использование данных первой стороны, если они переосмыслят свои предложения в новом будущем без файлов cookie.
Переоценка данных не останавливается на достигнутом — чтобы восполнить предполагаемые пробелы в знаниях, мы снова наблюдаем рост использования сторонних источников данных и партнерских отношений, а также профилирование для создания более полного представления о клиенте. По мере того, как аудитория рекламных сетей уменьшается, размер, масштаб и точность отслеживания на разных устройствах будут усложнять и снижать ценность последовательности креативов. В результате подходы CRM станут намного более ценными, превратившись в управление взаимоотношениями с клиентами (ERM) и предоставив гораздо более полное представление о поведении клиентов. Это позволит более тесно связать стратегии CRM-to-ERM с цифровым планированием, но при этом еще больше сосредоточит внимание на согласии. Это, в свою очередь, поднимет планку ценностного обмена с потребителями — базовых предложений больше не будет достаточно, и потребуются более смелые обмены услугами, чтобы удовлетворить потребности аудитории, которая хорошо осознает ценность своего времени, внимания и данных. Когда вам нужно часто подтверждать согласие, вы открываете обычные двери для людей, дезертирующих с корабля. Стоимость пребывания должна быть значительной.
Отношения между брендом и издателем также изменятся — уже не так просто, как начать с «удаления файла cookie», ответственность за передачу явного и четкого согласия первой стороны любому предполагаемому издателю для обогащения будет лежать на брендах. Чистые комнаты данных и граф собственных идентификаторов станут гораздо более распространенными для управления этим процессом наряду с динамически поддерживаемой практикой согласия. Мы также ожидаем дальнейшего развития маскировки IP-адресов, снова следуя по пути, проторенному Apple с возможностью Mail маскировать пиксели отслеживания и маскировать IP-адреса отправителей электронной почты. Все это в совокупности делает доверие бренда к обработке и управлению данными фундаментальным принципом в мире после использования файлов cookie.
Все это может показаться большим — фактически часть давней ткани практики цифрового маркетинга и интернет-инфраструктуры распаковывается, и неясно, что ее заменит. Но бренды и маркетологи могут принять меры, чтобы подготовиться к тому, что будет дальше. Примите изменения партнеров по рекламным технологиям, которые также лучше подготовлены к новой среде без файлов cookie. Переосмыслите согласие и взаимный обмен ценностями для потребителей. Расширьте текущий сбор данных и найдите партнера по разрешению идентификационных данных, который соответствует вашим целям. Начните строить партнерские отношения со сторонними поставщиками данных и, в конечном счете, осознайте, что грядут трудные переговоры, которые необходимы. Будущее без файлов cookie может показаться неопределенным, пугающим и незнакомым, но стоит помнить его корни и часто упускаемый потенциал. Куки-файлы всегда пользовались доверием без вопросов, что всегда было разочарованием для технологов. Будущее без файлов cookie должно снять ограничения, которые они давно установили на рынке, и вместо этого открыть новое, более широкое и богатое будущее для всестороннего и ценного цифрового опыта с аудиторией в целом.
Есть несколько ключевых действий, которые мы предпринимали с нашими опытными клиентами за последние 12-24 месяца, которые превращают то, что может показаться обескураживающим негативом, в позитив, ориентированный на потребителя:
- Оцените свой список поставщиков, чтобы узнать, какие партнеры у вас уже есть и, возможно, не используют их функции чистой комнаты данных, например Microsoft, AppsFlyer, Snowflake, AWS и GCP. Не бойтесь складывать яйца в одну корзину — вся цель чистой комнаты — быть безопасным, независимым от платформы домом для всех ваших данных 1-й части, чтобы посредничать в их интеграции между вашими внешними партнерами по маркетинговой экосистеме.
- Пусть ваши специалисты по технологиям, маркетингу продуктов, проектировщикам данных и опыту серьезно обсудят развитие ваших обменов ценностью данных. Начните развиваться сейчас и ускорьтесь, если вы уже начали. Выйдите за рамки подписки на новостную рассылку, кодов ваучеров и повторного участия уже после покупки. Создавайте настоящие уникальные причины для регистрации и поддержания связи с вашим брендом, например, эксклюзивные пакеты, лояльность, которую можете обеспечить только вы, программы устойчивого развития и сообщества, которые усиливают причины для обмена данными, выходящим за рамки основных продуктов. Это могут быть схемы утилизации, всплывающие окна и партнерские мероприятия.
- Не забывайте, что сторонний cookie-sunset не закрывает дверь для обмена данными партнеров. Используйте свою чистую комнату (также известную как CDP, DMP 2.0) для установления значимых и прозрачных отношений с надежными партнерами, чье предложение является бесплатным или может расширить вашу клиентскую базу.
- .. не забудьте решить проблемы с измерениями, которые уже возникают из-за заката файлов cookie. Переосмыслите или пересмотрите мультисенсорную атрибуцию. Он не выполнил своих обещаний. Мультисенсорная атрибуция заработала репутацию неудачника. Речь НЕ идет о развертывании готовых CDP/DMP или решения для моделирования атрибуции, и вуаля!
Речь идет об объединении всех доступных данных для интерпретации и контекстуализации драйверов производительности, демистификации участников и влияния на достоверную оптимизацию — мы называем это полнопоследовательной атрибуцией, результаты которой включают:
- Расходы на маркетинг с атрибуцией просмотра (например, с атрибуцией или по последнему клику)
- Вклад канала в надежное перераспределение бюджета
- Исследуйте пути конверсии, чтобы легко воздействовать на блокираторы конверсий
- Воздействуйте на влияние сегмента, чтобы оптимизировать линейные расходы и инвестировать в определенные когорты.
- Эффективность контента определяет ценность страниц и их вклад в конверсию.
- Детализация инкрементальности проектов и кампаний для отображения производительности, связанной с конкретными инициативами, выполняемыми в разных командах.
- Унифицируйте измерение поиска (платный + органический), чтобы согласовать стратегии и начать устранять каннибализацию — начиная уверенно доказывать инкрементальность.
Энтони Маги — директор по технологиям данных и опыта в SYZYGY.
Подпишитесь на информационный бюллетень Search Engine Watch, чтобы получать информацию о SEO, поисковой среде, поисковом маркетинге, цифровом маркетинге, лидерстве, подкастах и многом другом.
Присоединяйтесь к разговору с нами на LinkedIn а также Твиттер.
