Прошел почти год с тех пор, как Apple развернула свою функцию защиты конфиденциальности почты (MPP), которая фактически убила показатель открываемости в качестве ключевого показателя эффективности электронного маркетинга.
Некоторые опасались, что это не был «конец электронной почты», но он изменил то, как маркетологи тестируют и оптимизируют успех своих почтовых кампаний.
В своих презентациях на Content Marketing World 2021 стратег-маркетолог Майкл Барбер объяснил, что делает функция защиты конфиденциальности Apple, и ее потенциальное влияние. На ContentTECH 2022 Майкл обновил дискуссию, добавив в нее новые идеи о взаимодействии с электронной почтой и лучшую цель электронной почты, на которой маркетологи должны сосредоточиться — получение ответов.
Показатели открытия и кликабельности больше не сокращают его. В мире постоянно расширяющихся функций #privacy выберите метрику, которая может выжить: ответы, говорит @joderama через @michaeljbarber @CMIContent. #Электронная почта #CMWorld #ContentTECH Нажмите, чтобы твитнуть
Apple отменила электронный маркетинг?
Когда маркетологи отправляют электронное письмо пользователю Apple, Apple получает все изображения, ссылки и информацию об отслеживании электронной почты, шифрует их и удаленно загружает на свои серверы. Когда это электронное письмо доставляется пользователю, Apple считает его открытым, даже если предполагаемый получатель никогда его не открывал.
«Мы больше не получаем [data on] кто открыл электронное письмо, время открытия, геолокацию (где находится человек, когда открывает это электронное письмо) или конкретное используемое устройство», — говорит Майкл.
Эта функция доступна на всех устройствах iOS15 (включая iPad, iPhone и Apple Watch). Это включает в себя 82% всех пользователей мобильных устройств по состоянию на 31 мая 2022 г.. Он также доступен на компьютерах Mac с macOS Monterrey. Он недоступен для сообщений электронной почты, просматриваемых через стороннее почтовое приложение (например, Microsoft Outlook) или веб-почту.
Кроме того, отраслевые оценки говорят о том, что 96% пользователей iPhone и iPad включит защиту конфиденциальности почты. «Это означает, что мы потеряли доступ к [at least] 50% рынка», — говорит Майкл.
Хуже того, он говорит, что другие поставщики услуг подхватили идею конфиденциальности электронной почты Apple. Например, Google теперь блокирует данные об открытости для пользователей Gmail, а также для миллионов получателей электронных писем от организаций, использующих свою систему электронной почты в Google Workspace.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Забудьте об открытиях — сосредоточьтесь на отслеживаемых показателях взаимодействия
Потеря доступа к этим открытым данным кажется мрачной новостью для маркетологов. Тем не менее, отмечает Майкл, другие показатели электронной почты являются более надежными и доступными индикаторами вовлеченности. Это включает в себя многие показатели кампании, которые маркетологи могут получить от своих поставщиков услуг электронной почты (ESP).
Поставщики услуг электронной почты нет больше не рассматривайте открытие как надежный сигнал вовлеченности подписчиков, — говорит Майкл. Вместо этого они используют сигналы взаимодействия для измерения доставляемость ваших маркетинговых кампаний, что помогает определить их успех.
Open Rate больше не считается надежным сигналом вовлеченности подписчиков. Сейчас важна доставляемость, говорит @michaeljbarber через @joderama @CMIContent. #Электронная почта #CMWorld #ContentTECH Нажмите, чтобы твитнуть
Если ваши подписчики электронной почты не посылают убедительных сигналов о том, что они заинтересованы в вашем контенте, ваши кампании могут оказаться в папке со спамом, а не во входящих, что снизит ваши показатели доставляемости.
Хотя открытие играет небольшую роль в этом уравнении, поставщики услуг электронной почты предпочитают следующие сигналы:
- Сообщения перемещены в папку нежелательной почты или отмечены как спам
- Удаленные сообщения
- Отписывается
- Добавление отправителей в адресные книги
- Сообщения, сохраненные в папке (как папки по умолчанию, так и созданные пользователем)
- Сообщения, перемещенные из папки нежелательной почты/спама
- Прямые ответы и ответы на сообщения электронной почты/кампании
Поставщики услуг электронной почты также ранжируют эти показатели по силе и как положительному или отрицательному взаимодействию, как показано на этом графике Campaign Monitor, которым поделился Майкл:
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Сделайте ответы подписчиков своим приоритетным KPI
Майкл говорит, что поставщики услуг электронной почты рассматривают ответы как самый сильный положительный сигнал о том, что получатель взаимодействует с контентом отправителя, и не только потому, что Apple и Google не блокируют ваш доступ к этим данным.
«Когда мы думаем о том, чтобы донести электронные письма до наших подписчиков, возникает вопрос: «Как мы стимулируем действие [getting them to] ответить», — говорит Майкл.
Провайдеры услуг электронной почты рассматривают ответы как самый сильный положительный сигнал о том, что получатель взаимодействует с #контентом отправителя, говорит @michaeljbarber через @joderama @CMIContent. #CMWorld #ContentTECH Нажмите, чтобы твитнуть
Он дал советы для достижения этой цели:
Думайте о разговорах, а не о кампаниях
Читатели с большей вероятностью ответят на сообщения, отправленные человеком, а не компанией. Отдайте предпочтение простому, понятному языку, а не жаргону и маркетинговой лексике. Кроме того, обязательно используйте имя человека, а не только название бренда, в строке «от».
Майкл поделился примером с платформы управления работой Asana. Компания отправляет серию приветственных писем новым клиентам. Во всех них отправитель идентифицируется как имя представителя их аккаунта (здесь это Лорен Зогер).
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Сделайте это очевидным и простым действием
Получатели могут не осознавать, что они могут отвечать непосредственно на электронное письмо, или полагать, что кто-то прочитает их отзыв, если вы не сообщите им об этом. Ваш призыв к действию — отличное место для этого.
Разместите их на видном месте и создайте URL-адрес со ссылкой mailto:, чтобы щелчок открывал новое электронное письмо в их окне. Вы можете включить наводящий вопрос в основной текст своей кампании, чтобы дать им понять, что вы заинтересованы в том, чтобы услышать, что они хотят сказать.
Писатель Майкл Эстрин умело применяет этот подход в своем еженедельном Ситуация нормальная информационные бюллетени. Его подсказки имеют отношение к его истории. Каждый написан, чтобы вызвать продолжающийся диалог. Это умный способ продлить вовлечение аудитории еще долго после того, как они закончили читать сам контент.
Перейти к сути
Время ваших подписчиков драгоценно, и многие только просматривают вашу электронную почту в своих почтовых ящиках, прежде чем решить открыть, проигнорировать или отправить ее в корзину.
Майкл говорит, что расплывчатая тема письма тратит их время и не заставит подписчиков участвовать в вашей кампании. Вместо этого используйте пространство, чтобы точно сказать, что они найдут и почему это стоит открыть.
Он указывает на кампании по электронной почте от компании стикеров Stickermule в качестве примера этой передовой практики. Строка темы — Последний день для кнопок — точно показывает, о чем письмо (скидка на товар), а также подчеркивает чувствительность ко времени (последний день сделки):
Майкл советует маркетологам загружать наиболее важные слова в строку темы и использовать предварительный заголовок или предварительный просмотр контента, чтобы предложить больше контекста или деталей.
@Michaeljbarber советует маркетологам заранее загружать наиболее важные слова в строку темы #email и использовать предварительный заголовок или предварительный просмотр #content, чтобы предложить больше контекста через @joderama @CMIContent. #CMWorld #ContentTECH Нажмите, чтобы твитнуть
Сделайте это делом только для VIP
По словам Майкла, электронные письма с эксклюзивным контентом и предложениями могут помочь вам достичь нескольких целей одновременно. Это включает в себя добавление новых подписчиков, поддержание взаимодействия с существующими подписчиками и получение немедленных ответов и ответов.
На этом подходе построила свой бренд служба скидок на путешествия Scott’s Cheap Flights. Хотя любой может посетить сайт Скотта для получения путеводителей и рассказов, только подписчики информационных бюллетеней получают уведомления о последних скидках. Электронные письма раскрывают местоположение туристической сделки и диапазон цен в строке темы.
Чтобы преуспеть в этом методе, Майкл рекомендует сначала делиться своим наиболее ценным контентом со своими подписчиками электронной почты и ждать как можно дольше, прежде чем публиковать его на своих контент-платформах и каналах с открытым доступом.
Скотт тоже следует этому совету: он отправляет специальный выпуск информационного бюллетеня своим платным подписчикам всякий раз, когда появляется действительно большая скидка. Они первыми получают доступ к сделке, прежде чем она будет передана другим подписчикам.
Узнайте о новых правилах взаимодействия с электронной почтой и о том, как их использовать.
Если ваши электронные письма доставляют удовольствие вашим подписчикам, которые хотят читать и отвечать на них, вам не придется беспокоиться о влиянии правил конфиденциальности Apple. Сосредоточившись на получении ответов, вы получите все данные, необходимые для измерения и оптимизации эффективности вашей кампании по электронной почте.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
