Все были рады возвращению к личному общению на MozCon 2022, возвращению импровизированных разговоров и нетворкинга, которые мы пропустили в последние годы. Члены органической команды Portent — Эван Холл, Хосе Фаусто Мартинес, Лео Стейтен, Тэмми Ю и я — посетили три дня захватывающих новаторских сессий для поисковых маркетологов. Вот наши любимые блюда.
Moneyball — это будущее SEO
Представлено: Уилл Кричлоу, SearchPilot
Резюме Лео Стейтена
Уилл Кричлоу объяснил концепцию применения расширенной аналитики в SEO, взяв за основу баскетбол. В последнее время игра изменилась. Команды используют данные, чтобы получить более глубокое представление о риске/вознаграждении различных ударов.
Уилл подчеркивает, что тестирование имеет решающее значение для проведения успешных кампаний в SEO, и неудачный тест так же полезен с точки зрения понимания, как и выигрышный.
Уилл показал собравшимся тепловую карту (а-ля Hotjar) самых популярных бросков в баскетболе — как в прошлом сезоне, так и два десятилетия назад. На обоих было выделено несколько основных областей корта, хотя в современной игре игроки делают удары из меньшего количества разных мест.
Это потому, что они определили аналитически что бросок со средней дистанции — между линией штрафного броска и трехочковой линией — не является выигрышной перспективой. Трехочковый лишь немного менее точен и стоит на 50% больше; поэтому выстрел на средней дистанции не стоит того с точки зрения соотношения риска и вознаграждения.
Уилл напоминает нам, что у нас никогда раньше не было доступа к такому большому количеству данных с такой степенью детализации, и что он совершенно уверен, что эти данные будут продолжать развиваться в области SEO — точно так же, как сложная аналитика данных сделала для игры в баскетбол. Тщательное и частое тестирование сайта, над которым вы работаете, является важным шагом комплексной проверки и нашей обязанностью как SEO-специалистов.
По аналогии Уилла, простои — это выигрышные тесты, а три указателя — это новые страницы и контент сайта — более рискованные и менее проверенные, но потенциально более ценные и стоящие. И, конечно же, их эффективность будет измеряться — как вы уже догадались — дополнительным тестированием.
Мой самый действенный вынос
Подробное аналитическое тестирование — это не роскошь; это ответственность, и она имеет решающее значение для создания и поддержания конкурентного преимущества.
Больше, чем просмотры страниц: оценка успеха контента и исправление ошибок контента
Представлено: Дана ДиТомасо, Кикпойнт
Резюме Тэмми Ю
Спойлер: успех контента — это больше, чем просто просмотры страниц. Как SEO-специалисты и маркетологи, мы концентрируемся на том, чтобы привлечь пользователей на страницу, но редко гарантируем, что наши посетители будут довольны, когда они придут.
Дана ДиТомасо поделилась несколькими вопросами, которые помогут вам перейти к более осмысленной оценке успеха контента для ваших пользователей. а также заинтересованные стороны:
1. Сколько ваших посетителей накапливают вкладки?
Посетитель накапливает вкладки, если навигация перезагружается на существующей вкладке. С использованием API веб-браузера Simo Ahavaвы можете подключить его к Google Analytics и узнать, какой процент просмотров страниц пришелся на табуляторы.
2. Включают ли ваши отчеты долгосрочные или только краткосрочные данные?
Например, при составлении отчетов о самых эффективных страницах большинство маркетологов сосредотачиваются на самых популярных страницах по месяцам или кварталам. Рассмотрим самые популярные страницы с момента запуска сайта. Не включая долгосрочные данные, «вы упускаете тихих исполнителей, которые день за днем обеспечивают стабильный трафик на ваш сайт».
Другой пример, упомянутый Даной, — просмотр ежедневных просмотров страниц. Хотя страница может не быть самой эффективной за месяц или квартал, это может быть более новая страница, которая привлекает больше ежедневных просмотров.
3. Действительно ли ваши пользователи читали ваш контент?
Какие критерии вы учитываете при определении того, прочитал ли пользователь ваш контент?
Кикпойнт имеет потребление контента рецепт Диспетчера тегов Google который учитывает количество слов, время, необходимое для чтения этого количества слов, и отслеживание прокрутки до «конечной точки» в контенте. Если время, проведенное посетителем на странице, превышает время чтения, и он прокрутил страницу до конечной точки, то содержимое было успешно использовано.
4. Мог ли посетитель фактически завершить действие, которое вы хотели, чтобы они сделали?
Подумайте о цели каждой страницы и о том, где на странице пользователи могут действовать.
Например, если цель страницы состоит в том, чтобы пользователи подписались на услугу, подумайте, есть ли на странице призыв к действию? CTA похоронен?
5. В чем смысл страницы?
При построении отчетов отчитывайтесь только о соответствующих страницах. В противном случае это просто шум.
Для каждой страницы на сайте рассмотрите возможность классификации каждой страницы по выполняемой работе (JTBD). Примеры:
- Навигация
- Потребление контента
- Контакт
Например, не включайте домашнюю страницу, если JTBD должен заполнить контактную форму. Главная страница должна помогать пользователям ориентироваться на другую страницу; это не страница, предназначенная для чтения (потребления контента) или использования для заполнения контактной формы. Включение домашней страницы в отчет о заполнении контактной формы, скорее всего, покажет гораздо более низкий коэффициент конверсии.
Мой самый действенный вынос
Подумайте о целях, наиболее важных для вашего бизнеса, и сосредоточьтесь только на них — все остальное — это просто шум, который может вызвать сомнения и отвлечь внимание.
Расширенная оптимизация на странице
Представлено: Крис Лонг, Перейти на цифровую рыбу
Резюме Эван Холл
Крис Лонг обратился к проблеме, с которой в какой-то момент сталкивался каждый оптимизатор: как улучшить рейтинг страницы после того, как вы просмотрели ее несколько раз и разместили ключевые слова везде, где это уместно? Его ответ затронул несколько тем, поднятых другими докладчиками.
Google анонсировала свой Knowledge Graph еще в 2012 году., а ее девизом для этой технологии было «вещи, а не струны». Мы должны отнестись к этому серьезно, если мы собираемся не отставать от будущих обновлений алгоритма.
Итак, о каких вещах или «сущностях» нам нужно говорить на странице? Крис рекомендовал использовать Алхимический API IBM Watson анализировать текст конкурирующих страниц. Есть похожие инструменты. Лили Рэй рекомендовала использовать Диффбот. Мы создали внешний интерфейс для Google Cloud Natural Language API которые мы используем внутри компании Portent. Пока нет готового коммерческого инструмента, подходящего для маркетологов, который бы это делал.
Все они выполняют одну и ту же функцию: извлекают объекты текста. Используя их, мы можем извлечь объекты из текста страниц наших конкурентов и посмотреть, какие из них нам нужно добавить на наши — процесс, аналогичный выполнению задачи анализа пробелов в контенте вручную.
Мы также можем улучшить содержание страницы, вложив в нее больше опыта. Многие запросы заслуживают мнения эксперта, поэтому найдите эксперта, который напишет его, отобразите опыт этого автора в биографии автора и попросите этого автора написать о связанных темах на сайте и в других местах. Сейчас это довольно стандартная рекомендация.
Зачем эксперту писать контент? Помните предыдущую рекомендацию заполнить пробелы в сущностях? Эксперт, естественно, будет говорить о правильных объектах в своем содержании, и он, вероятно, будет знать, как список отсутствующих объектов должен сочетаться друг с другом.
Еще одна вещь, которую эксперт, естественно, привнесет в контент, — это дополнительная информация. Простое устранение разрыва в объекте или теме с конкурентами сделает результаты Google очень повторяющимися. Google подала патент на вычисление показателей прироста информации, что указывает на то, что они изучают проблему. Автор-эксперт может сделать две вещи, чтобы помочь вам ранжироваться: полностью ответить на запрос пользователя и предоставить дополнительную информацию, которой не будет у неспециалиста.
Эта дополнительная информация может быть представлена в виде оригинальных исследований, цитируемых источников и ссылок на соответствующий контент.
Крис также говорил о том, насколько важна свежая информация. Трэвис Макнайт, наш старший стратег по контенту, недавно опубликовал исследование о влиянии обновлений контента на ранжирование. И Трэвис, и Крис получили положительные результаты от обновления контента.
Мой самый действенный вынос
Крис предлагает сделать одно обновление актуальности контента на основе отсутствующих объектов экспертом в качестве теста и оценить результаты. Тогда у вас будет достаточно информации, чтобы решить, стоит ли продолжать.
Вещи, которые я узнал от отделов продаж, которые должен знать каждый оптимизатор
Представлено: Петра Кис-Хецег, доб.
Резюме Хосе Фаусто Мартинеса
Навигация по «покупке земли» сложна, но совет Петры помогает оптимизаторам взять под контроль это приключение. Презентация Петры определяет график организационной зрелости для SEO как многомерный, потому что он требует роста и развития.
Моя любимая часть — это то, что она назвала «циклом бай-ина», состоящим из фальшивого бай-ина, половинчатых результатов и отсутствия доказательств. Этот цикл применим как к агентствам, так и к внутренним командам. В этой презентации я узнал, как перевернуть этот цикл и преобразовать его в «цикл покупаемого» реального участия, результатов, которые оправдывают ожидания, и историй успеха.
Вот что я узнал о том, как получить покупаемый цикл.
- Относитесь скептически к «да», потому что это можно сказать без обязательств. Идите за «да», которое включает в себя обязательство.
- Помните, что лица, принимающие решения, тоже люди. Они не совсем рациональны, поэтому, как SEO-специалисты, мы должны сосредоточиться на том, чтобы заставить их чувствовать себя комфортно из-за дискомфорта.
- Научитесь рассказывать хорошую историю, ориентированную на результат. Вы хотите говорить на языке заинтересованной стороны.
- При расстановке приоритетов учитывайте вероятность и помните, что «если все важно, то ничего не важно».
Мой самый действенный вынос
Всегда задавайте вопросы, которые проясняют возражения, потому что это также поможет вовлечь вашу аудиторию. Их вовлечение — один из многих способов создать «покупку в цикле».
Почему реальная экспертиза является самым важным фактором ранжирования из всех
Представлено: Лили Рэй, Амсивный цифровой
Резюме Кэт Шереко
Факторы рейтинга EAT – Экспертиза, авторитетность и доверие – главные приоритеты для многих SEO-специалистов. И хотя при правильном выполнении все три фактора могут помочь укрепить органические рейтинги, Лили Рэй утверждает, что «Экспертиза» в фактор ранжирования, на который мы должны обратить пристальное внимание.
В первые дни обращение к экспертам было таким же простым, как создание биографии автора или включение в текст упоминания о том, что кто-то с докторской степенью. просмотрела содержимое. Сегодня Google знает лучше. Он использует сущности, чтобы понять биографию автора, установить связи и определить, является ли информация реальной или поддельной.
Любопытно узнать, как Google интерпретирует биографию вашего автора или даже вашу страницу «О нас»? Лилия рекомендует посмотреть API естественного языка Diffbot. Вот пример того, как это выглядит с моей биографией:
Так что же общего у сайтов со звездной «экспертизой»? Рад, что вы спросили! Вот некоторые выводы Лили из ее исследований.
Веб-сайты-победители «Экспертиза»:
- сосредоточиться на одной нише
- иметь надежные страницы «Обо мне/нас»
- писать контент от первого лица
- прозрачны в отношении своих авторов
- Подкрепите опыт доказательствами (например, данными, исследованиями и т. д.)
- ссылаются как на первоисточник
- предлагать объективные советы, не продвигая свои продукты
- продемонстрировать доказательство при тестировании продукта (например, подробные обзоры продукта, изображения/видеоконтент)
Примеры веб-сайтов, демонстрирующих свою компетентность:
Мой самый действенный вынос
Google использует EAT для оценки контента, авторов и веб-сайтов. Для достижения оптимальной эффективности SEO недостаточно добавить «элементы EAT», такие как биографии авторов. Если вы хотите, чтобы ваш сайт выиграл, потратьте время на разработку контента, демонстрирующего ваш опыт в предметной области.
Последние мысли
Это обертка! Это были наши главные выводы с MozCon 2022. Наша команда воодушевлена и рада применить новые навыки и идеи, которые они узнали, в проектах наших клиентов.
