Маркетинговые технологии настолько ярки, что вы должны носить стратегические оттенки [Rose-Colored Glasses]

Недавно я видел статистику, согласно которой маркетологи тратят 30% своей рабочей недели на изучение, внедрение или поиск новых технологий, чтобы упростить и ускорить создание контента и управление им. Я не могу найти его сейчас, так что, может быть, мне это показалось.

Но даже если это неправда, это чувствует истинный.

Мой опыт работы с двумя контент-командами за последний месяц показывает, почему это происходит.

Одна команда использует сложный технологический стек с современной системой управления контентом, системой управления цифровыми активами и даже помощниками по письму на основе ИИ. Другой опирается на лоскутное одеяло из общего облачного хранилища, фрагментов HTML в электронных таблицах Excel и древних систем совместной работы.

Команды производят одинаковое количество контента — они выполняют свою работу. Но ни одна из команд не считает, что технологии, которые у них есть, служат им хорошо.

В результате они оба уязвимы перед мечтой о технологическом решении.

Многие контент-маркетологи представляют, насколько лучше могла бы быть их работа, если бы у них была правильная технология. Они видят себя счастливыми, используя инструменты, которые автоматизируют процессы, создают информативные информационные панели или волшебным образом доставляют нужный контент нужным людям в нужное время по нужным каналам и устройствам.

Они тратят так много времени на размышления о том, как получить самые блестящие новые технологии, что забывают подумать о том, как использовать технологии, чтобы получить максимальную отдачу от своей работы и своей команды.

«Слишком много маркетологов думают о том, как получить самые интересные технологии, а не о том, как технологии могут помочь получить максимальную отдачу от их команды», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent @Canto. Нажмите, чтобы твитнуть

Проблема возникает, когда люди верят обещаниям новых технологий, не задав сначала самых важных вопросов: нужно ли нам это? Почему?

Например, недавно я узнал о новой технологии, которая помогает автоматизировать ответы на запросы доступа к данным от потребителей, которые считают, что бренд неправильно использует их личные данные. На первый взгляд решение звучит аккуратно.

Но прежде чем покупать такие технологии, умный руководитель отдела маркетинга должен спросить: «Почему наша стратегия приводит к такому количеству недовольных потребительских запросов? Является ли технология автоматического реагирования лучшим выбором для устранения их разочарования?»

Другими словами, «Зачем нам эта технология?» Ответ может (а может и не быть) иметь какое-либо отношение к технологиям.

Кэти Макнайт, которая работает со мной в The Content Advisory, предлагает многоэтапный процесс при выборе новой технологии. (Вы удивлены, узнав, что написание запроса на предложение не происходит до седьмого шага?)

Первые шаги, которые она предлагает, необходимы, но они редко выполняются. Я проведу вас через эту критическую часть ее рекомендуемый процесс.

---

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Как создать стратегию управления брендом, которая сделает ваши сообщения сильными

В мире бренд-менеджмента нет места ошибкам. Эта электронная книга расскажет вам о семи наиболее распространенных причинах несоответствия брендам и о том, как сохранить эффективность ваших сообщений в сегодняшних сложных условиях. Скачайте электронную книгу прямо сейчас.

---

Подтвердить потребность в технологии

Проверка вашей потребности в новой технологии кажется очевидной отправной точкой, но это не так.

Страх упустить выгоду очень силен, и он приводит маркетологов к стремиться новые технологии, потому что они видимый новая тех. Технология, на которую они полагаются сегодня, выглядит как захудалый районный бар, а новейшее техническое решение похоже на самый популярный ночной клуб в городе.

Не становитесь жертвой FOMO. Прежде чем принимать какие-либо решения, посмотрите на свою текущую стратегию, свои планы и свою способность выполнить работу сегодня. Сначала задайте эти вопросы:

У вас проблемы с технологиями?

Или есть другая причина, по которой вы работаете не лучшим образом?

Один клиент, с которым я работал, рассматривал технологическое решение, которое позволило бы ограничить круг лиц, нажимающих большую красную кнопку публикации. Но они задали этот вопрос — и решили, что техническое решение им не нужно. Вместо этого они начали рассказывать людям, кто может (и не может) нажать большую красную кнопку публикации.

Можете ли вы решить проблему, настроив процесс?

Этот вопрос показывает, есть ли у вас проблемы с процессами (или есть ли у вас вообще какие-либо процессы).

Допустим, вы ищете способы помочь члену команды решить, какие страницы веб-сайта нуждаются в более эффективном обновлении. Во-первых, спросите, как они это делают сегодня. Если они просматривают электронную таблицу, доставленную им по электронной почте, загружают всю эту информацию на свой ноутбук и расставляют приоритеты для изменений на основе своего опыта, у вас на самом деле нет процесса.

А это значит, что технология не должна быть первым ответом на эту проблему.

Могли бы (или должны) вы обновить существующие технологии или вам нужны новые технологии?
Я не могу сказать вам, сколько раз я видел, как маркетинговые команды заменяли свои CMS, потому что они смешивали их с дизайном своего веб-сайта. Когда руководители отдела маркетинга хотят изменить дизайн веб-сайта, они используют это как возможность заменить плохо реализованную CMS.

Разве вы не должны хотя бы посмотреть, будет ли достаточно обновления или повторной реализации?

«Не покупайте новые маркетинговые технологии, пока не подтвердите их реальную потребность», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent @Canto. Нажмите, чтобы твитнуть

Создание бизнес-требований

Если вы ответите на эти вопросы и остановитесь на «Да, нам нужны новые технологии», вы готовы перечислить свои бизнес-требования.

Я не буду подробно описывать этот процесс, поскольку он хорошо известен: проведите аудит и опросите группы заинтересованных сторон, чтобы выявить требования в каждом из соответствующих процессов.

Спросите, являются ли существующие процессы лучшим способом. Вы можете обнаружить, что изменить процесс, чтобы он лучше соответствовал тому, как поставщики технологий справляются с этим процессом, проще, чем заставить технологию приспособиться к неоптимальному процессу.

Определите свои основные потребности

Этот третий шаг, возможно, является наиболее важной частью оценки ваших потребностей в новых технологиях.

Вы можете подумать, что у вас есть потребности, которых нет ни у одного другого бизнеса. (И вы не одиноки — почти каждая маркетинговая команда считает, что это особенный единорог цвета радуги.)

Спойлер: от 90 до 95% ваших бизнес-требований являются общими. И это хорошо.

Тем не менее, у вас, вероятно, будет несколько процессов, уникальных для вашего бизнеса. И они могут быть слишком важными, чтобы их можно было потерять при внедрении новой технологии. Это ваши основные потребности — требования, которые отличают рассматриваемые технологии.

«Фокусные потребности помогут вам дифференцировать рассматриваемые маркетинговые технологии», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent @Canto. Нажмите, чтобы твитнуть

Технические решения могут (а могут и не быть) решением ваших проблем

Легко быть ослепленным блестящими новыми технологиями и подходами. Но помните: ваш стек контент-технологий не будет отличать вашу стратегию или контент. Это может упростить задачу, а может и усложнить.

Но сосредоточение внимания на своей стратегии и связанных с ней потребностях всегда работает как хорошая пара оттенков — вы увидите сквозь блеск и в конечном итоге найдете золото.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseriesСмотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute