Маховик SEO-стратегии для завоевания поддержки руководства и достижения результатов

В современной индустрии SEO человеческие проблемы намного превышают технические. Наша работа как SEO-специалистов резко изменилась за последние 10 лет. Десять лет назад, чтобы показать ценность, оптимизаторы вручную проверяли сайты и составляли подробный список действий по SEO, которые необходимо исправить. Расстановка приоритетов не была обязательной для успеха, потому что маркетинговые команды были ограничены, веб-сайты были меньше, а у SEO не было очевидного дома… Должна ли SEO жить с разработкой, контентом, креативом или маркетингом? Как мы любим говорить, «это зависит».

Спустя десятилетие, прошедшее с тех пор, как мы узнали, что SEO требует осмысленной расстановки приоритетов, чтобы заручиться поддержкой всех заинтересованных сторон. Расстановка приоритетов теперь обязательна по двум причинам:

1. Ресурсы ограничены — по мере роста артикулов и сайтов ресурсы SEO обычно не
2. Инструменты заменили необходимость ручного аудита, но не могут заменить человеческий опыт в расстановке приоритетов в соответствии с потребностями и целями бизнеса.

Джон Мюллер, старший аналитик трендов для веб-мастеров в Google, даже говорит об этом на Реддит:

Частью вашей роли как SEO-специалиста является рассмотрение всех возможных оптимизаций и определение того, на какие из них стоит потратить время. Любой SEO-инструмент выдаст 10 или 100 «рекомендаций», большинство из которых не будут иметь отношения к видимости вашего сайта в поиске. Поиск предметов, над которыми имеет смысл работать, требует опыта.

Однако современный успех SEO также требует большего, чем просто отличная расстановка приоритетов. Мы согласились с общим мнением о том, что независимо от того, какое место SEO занимает в организации, это маркетинг! SEO = маркетинг. И, нравится нам это или нет, это делает нас рекламодателями SEO. SEO-специалисты = рекламодатели.

К сожалению, у меня для вас плохие новости: люди презирать рекламодатели, по опросам Гэллапа.

Таким образом, это создает для нас очевидные проблемы, поскольку мы пытаемся расположить к себе людей, таких как руководители предприятий, разработчики, авторы контента и т. д., с этим присущим нам предубеждением как рекламодателям.

Представляем: маховик SEO-стратегии

Маховик SEO-стратегии прошел через мой личный опыт. Самое приятное то, что этот маховик могут использовать штатные SEO-специалисты, фрилансеры и агентства!

Как говорит Мириам Джессиер специалистам по поисковой оптимизации: «Кардиохирурги используют контрольные списки. Ты не выше их».

Чтобы продвинуться дальше, мы также не стоим выше процесса — и в современном мире процесс должен выходить за рамки традиционных знаний SEO. Оптимизаторы должны использовать процессы для преодоления человеческих и технических проблем. Процессы могут казаться обыденными, скучными и, возможно, даже роботизированными. Слишком часто я был свидетелем того, как SEO-специалисты мучительно жили в хаосе без определенных дорожных карт, процессов или регулярного ритма рабочего процесса. Но правда в том, что мы не над процессом, и он не превращает нас в роботов.

Скорее процесс создания делает нас более человечными. Это устраняет необходимость сосредотачиваться на тактике «выживания» и резервирует пропускную способность, чтобы сосредоточиться на более эффективных стратегических инициативах.

Участие команды и различных заинтересованных сторон в процессе повышает эффективность, расширяет возможности сотрудничества и гарантирует, что наши рекомендации будут реализованы.

1. Анализ возможностей. Включите в свой рабочий процесс уверенное смирение.

Первый шаг — это наша возможность переоценить наше стратегическое видение с учетом новой конкурентной среды предыдущего квартала.

Слишком часто мы, SEO-специалисты, либо слишком упрямы в своем стратегическом видении, либо слишком пассивны, чтобы давать рекомендации, которые могут быть экспериментальными или сложными для одобрения. Это приводит либо к синдрому кабинетного защитника, когда вы ослеплены высокомерием, либо к синдрому самозванца, когда вы слишком кротки, чтобы сделать трудные случаи убедительными. Пятно Златовласки — это то, что Адам Грант называет «Уверенное смирение» в своей книге «Подумайте еще раз ‘.

Анализ возможностей обязывает все команды постоянно анализировать производительность сайта, а также анализировать и готовиться к любым отраслевым/вертикальным изменениям. Короче говоря, анализ возможностей требует уверенного смирения. И уверенное смирение — это то, как мы становимся лучше — квартал за кварталом.

Самое важное в анализе возможностей — убедиться, что есть «сторонняя» точка зрения от другого эксперта по SEO, чтобы убедиться, что ваши выводы верны. В Brainlabs это включает проверки и контроль качества с директором по работе с клиентами группы и вице-президентом по поисковой оптимизации. Этот взгляд со стороны позволяет нам сузить круг наиболее важных выводов для наших рекомендаций.

Советы

• Выполняя аудит, вы обнаружите, что кто-то где-то допустил ошибку (например, нереализованный контент, неправильно реализованная схема и прочее). Не забудьте исправить это до совещания по открытию, на котором вы подведете итоги, чтобы не сжечь мосты с важными заинтересованными сторонами, такими как разработчик.
• Всегда включайте возможности в бизнес-KPI, а не в SEO-KPI.

2. Совещание по открытию — заручитесь поддержкой заинтересованных сторон на раннем этапе

Самая совместная часть процесса — моя любимая и самая влиятельная: ознакомительная встреча. Встреча по открытию — это наше время, чтобы построить отношения с все заинтересованные стороны — и понимать доступные ресурсы и стремление к изменениям. Проще говоря, роботы не могут строить отношения — это все еще то, что у нас есть по сравнению с любой технологией SEO-аудита.

Наличие осмысленных вопросов для заинтересованных сторон является одной из причин, по которой анализ возможностей является первым шагом — вы не хотите идти на эту встречу с пустыми руками. Вопросы, которые я люблю задавать, можно разделить на 4 группы: Партнерство, Бизнес, Промышленность/SEO и Ресурсы. Хотя шаблонные вопросы — отличное начало, вы всегда должны настраивать вопросы так, чтобы они соответствовали бренду.

Примеры вопросов включают:

Партнерство:

• Какой проект был вашим любимым до сих пор? Должны ли мы делать больше этого?

Бизнес:

• Есть ли какие-либо изменения в вашей отрасли или бизнесе, которые могут/будут влиять на веб-сайт или маркетинговые усилия?

SEO:

• Есть ли в портфолио проектов что-то, чем вы взволнованы? Что мы можем предоставить, чтобы обосновать реализацию?

Ресурсы:

• Останутся ли ресурсы на вашей стороне в условиях экономической неопределенности?

Советы

• Эта встреча может быть свернута в собрание в стиле QBR или, если вы можете изменить время, оно может быть самостоятельным, как я предпочитаю.
• Пригласите заинтересованных лиц из нескольких команд (например, разработчиков, руководителей, контент-менеджеров, специалистов по бренд-маркетингу и других соответствующих участников)
• Если позволяет время, проведите пробный звонок, чтобы убедиться, что вопросы и презентация хорошо продуманы, а команде удобно их донести.

3. Создание дорожной карты SEO — наденьте резину на дорогу

Большинство SEO-специалистов пытаются сразу перейти к этому шагу. Но — имейте в виду по моему опыту — это дорогостоящая ошибка (как по времени, так и по политическому капиталу). Начало вашего SEO-проекта с дорожной карты приводит к длинному списку неприоритетных рекомендаций и малой реализации, а конечным результатом является потеря доверия и разочарование заинтересованных сторон.

Дорожная карта, если ей предшествует надлежащий анализ возможностей и эффективная ознакомительная встреча, позволит успешно выполнить три задачи:

1. Размещайте проекты с достаточной детализацией для ранней покупки
2. Определите участников для каждого действия, чтобы избежать проблемы коллективных действий
3. Действовать как журнал активности, который упрощает измерение

На приведенном ниже листе приведен пример ежеквартальной дорожной карты SEO. Мы определяем каждый проект и количественно оцениваем влияние на бизнес, используя соответствующие ключевые показатели эффективности SEO. а также деловые условия (обведены розовым).

Затем мы включаем модель RACI (обведена синим цветом), чтобы определить участников проекта по тем, кто является ответственным, подотчетным, с консультацией и информированным.

Наконец, после утверждения дорожной карты мы добавляем средний раздел «Статус проекта» (обведен черным) и отслеживаем каждое действие, чтобы мы могли измерить успех до и после реализации.

Советы

• Проявите постоянную уверенность и скромность с дорожной картой и знайте, когда нужно развернуть проект.
• Постоянно обновляйте дорожную карту и используйте ее для управления статусными вызовами.
• Используйте дорожную карту для определения распределения ресурсов и управления проектами, то есть новые проекты, которые будут добавлены, должны выполняться вместо чего-то еще.

4. Внедрение – делай х*йню

Несмотря на то, что реализация сайта может выполняться разными командами, важной частью является возможность заранее оценить, кто нуждается в утверждении для какой реализации. Таким образом, к моменту окончательной доработки каждой рекомендации она может быть немедленно готова к реализации.

Советы

• Поскольку у вас есть дорожная карта с определенными сроками, отправляйте заявки на разработку заранее, чтобы команда внедрения могла подготовить для них ресурсы в предстоящем спринте.
• QA все реализации, чтобы убедиться, что окончательный результат соответствует вашей рекомендации
• Используйте инструмент отслеживания изменений на сайте, чтобы увидеть, когда что-то будет реализовано.

5. Измерение. Определите выигрышные усилия для масштабирования.

Шаг пятый, когда эта структура превращается в маховик: измерение. Наличие журнала действий в вашей дорожной карте позволяет легко определить последствия до и после внедрения. Возможность привязать производительность к конкретному подмножеству оптимизаций позволяет масштабировать эти усилия, чтобы получить совокупный эффект SEO.

Нет лучшего способа завоевать влияние на команду разработчиков сайта, чем отслеживать и делиться результатами их работы. Убедитесь, что они видят отчет о реализации, и посмотрите, как легко SEO-проекты добавляются в дорожную карту разработки в будущих спринтах!

Советы

• Убедитесь, что даты внедрения точны (включая корректировки сайта).
• Обязательно учитывайте сезонность в своем анализе
• Отслеживайте предварительные и последующие измерения с самой ранней даты сканирования после реализации, а не самой реализации, поскольку повторное сканирование страницы может занять более трех месяцев.
• Используйте инструмент SEO A/B-тестирования для проверки ранжирования/влияния на трафик, например SearchPilot для крупных сайтов — и/или инструмент тестирования конверсии, например Гугл Оптимизация для проверки влияния вовлечения/конверсии
• Настройте отслеживание ключевых показателей эффективности SEO как можно раньше, чтобы получить достаточно данных перед реализацией.

Процесс = Успех

Маховик стратегии SEO позволяет вам посвятить время и ресурсы вашей SEO-команды SEO, а не реактивному разрешению конфликтов приоритизации. Приверженность этому процессу привносит в вашу работу уверенность и смирение, вы получаете поддержку заинтересованных сторон на раннем этапе и легко позволяете масштабировать усилия по достижению успеха. Я призываю вас изменить этот процесс, чтобы он соответствовал вашим существующим рабочим процессам, и поделиться своими изменениями с другими в комментариях для вдохновения.

Следующий квартал планирование не за горами — вперед!

---

Трэвис Таллент (Travis Tallent) — вице-президент по SEO в Brainlabs, который курирует продукт SEO, чтобы гарантировать, что команды по работе с клиентами имеют нужные таланты, инструменты, технологии и процессы для качественного выполнения своей работы. Трэвис проводит время, наслаждаясь природой, играя на саксофоне в местной группе и работая волонтером в ЛГБТК+ организациях. Следите за Трэвисом в LinkedIn а также Твиттер.

Подпишитесь на информационный бюллетень Search Engine Watch, чтобы получать информацию о SEO, поисковой среде, поисковом маркетинге, цифровом маркетинге, лидерстве, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к разговору с нами на LinkedIn а также Твиттер.