Контент-стратегия — не контент — может стать конкурентным преимуществом вашего бренда [Rose-Colored Glasses]

Директор по маркетингу недавно спросил, может ли он опровергнуть слово, которое я использовал на вебинаре — слово, которое маркетологи склонны часто использовать.

Я ответил: «Конечно, оттолкнуть».

Это слово было стратегией.

На вебинаре я много говорил о том, что контент сам по себе не дает устойчивого конкурентного преимущества. Однако контент-стратегия может.

Директор по маркетингу спросил: «Что такое контент-стратегия и как она обеспечивает конкурентное преимущество, если сам контент этого не дает?

«Разве стратегия не должна определять содержание?»

Ладно, да, пора идти за коктейлем.

Как #ContentStrategy обеспечивает конкурентное преимущество, если контент этого не обеспечивает? Через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Определение стратегии

Теперь мне не нужно было придумывать отличное определение «бизнес-стратегии». Профессор Гарварда Майкл Портер уже сформулировал вполне способный ответ. (Я не могу достаточно умолять вас пойти учиться у него.)

В любом случае, я не буду и не могу отдать должное здесь, но я перефразирую несколько пунктов из его основополагающей статьи. Что такое стратегия опубликовано в 1996 году:

Стратегия — это создание «соответствия» между видами деятельности компании — создание уникальной и ценной позиции, включающей различные наборы действий:

• Удовлетворение НЕСКОЛЬКИХ потребностей МНОГИХ клиентов
• Удовлетворение БОЛЬШИХ потребностей НЕСКОЛЬКИХ клиентов
• Удовлетворение ШИРОКИХ потребностей МНОГИХ клиентов на УЗКОМ рынке.

Стратегия требует от бизнеса идти на эти компромиссы в том, где конкурировать, и принимать решения о том, чего НЕ делать. Успех стратегии предполагает более широкое «соответствие» всех видов деятельности, которые компания решает выполнять.

Как вы могли догадаться, «действия» являются важной частью этой разбивки. Как говорит Портер, «в конечном счете, все различия между компаниями… проистекают из сотен видов деятельности, необходимых [to run the business] … Таким образом, действия являются основными единицами конкурентного преимущества.». (Выделение мое.)

Однако Портер отмечает разницу между простой операционной эффективностью (OE), которую он определяет как «выполнение аналогичных действий лучше чем соперники», и стратегия, которая выполняет другой деятельности, чем конкуренты или осуществляющие аналогичную деятельность в другой способы.

Таким образом, по Портеру, стратегия — это «создание соответствия деятельности компании». Различные или дифференцированные виды деятельности обеспечивают конкурентное преимущество.

Вы можете увидеть немедленную согласованность, когда думаете о контент-стратегии и маркетинге своего бизнеса. Все, чему вас учили, сосредоточено на разработке стратегического контента, соответствующего действиям, способствующим развитию вашего бизнеса. Вы научились общаться с аудиторией скоординированным и дифференцированным образом.

Ваша задача для конкурентного преимущества? Делайте эти вещи эффективно, но находите способы делать их по-другому.

Итак, мой ответ на вопрос директора по маркетингу о том, что такое контент-стратегия, был прост: «Это то, что сказал Майкл Портер».

Нет, я шучу. На самом деле я сказал: «Отличная контент-стратегия — это координация всех действий, необходимых для того, чтобы бизнес мог эффективно общаться».

Контент-стратегия — это не «бренд будет говорить об X, Y и Z».

Контент-стратегия объединяет различные действия или действия, которые бренд будет выполнять по-разному, чтобы бренд мог говорить о том, о чем, по его мнению, ему нужно говорить.

«Отличная #ContentStrategy координирует все действия, которые позволяют бизнесу эффективно общаться», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Затем я подумал о второй половине вопроса — как контент-стратегия обеспечивает конкурентное преимущество, если сам контент этого не дает?

Является ли контент устойчивым стратегическим отличием?

Я вернулся и прочитал в четвертый раз книгу Риты Гюнтер МакГрат. Конец конкурентного преимущества. (Она — еще один учитель, который просто невероятно влиятельн.)

Она ярко иллюстрирует, что все конкурентные преимущества преходящи — и сейчас, возможно, более преходящи, чем когда-либо. Этот факт, утверждает она, понятен. Но тогда «почему, — спрашивает она, — базовая практика стратегии не изменилась?»

Большинство руководителей, даже когда они понимают, что конкурентные преимущества будут эфемерными, по-прежнему используют стратегии и инструменты, предназначенные для достижения устойчивого конкурентного преимущества, а не для быстрого использования преимуществ и их использования.

Последняя часть этого предложения действительно поразила меня и имеет глубочайшее значение для развивающейся практики стратегического контент-маркетинга в бизнесе.

Применение и стратегическая природа контента как бизнес-деятельности бросают вызов самому этому мышлению. Имея честь работать с сотнями корпоративных брендов за последние пять лет, я пришел к выводу: Большинство компаний думают о том, как они могут изменить контент, чтобы он соответствовал цели маркетинга, а не о том, как они могут изменить маркетинг, чтобы он соответствовал цели контента.

Так что нет, сам по себе контент никогда не будет устойчивым конкурентным преимуществом или отличительной чертой — весь контент легко воспроизводится и, в лучшем случае, имеет лишь временную дифференцированную ценность.

#Контент никогда не станет устойчивым конкурентным преимуществом, потому что его легко воспроизвести. В лучшем случае это преходяще в дифференцированном значении, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вместо этого измените свою точку зрения. Признание вас и деятельности, которую вы выполняете, является конкурентным преимуществом. Решающее значение для будущего успеха имеет ваша способность как команды быть динамичной и подвижной, перемещаясь между «аренами» (как их называет Макграт) и создавая временные преимущества.

Вот настоящий вынос. Спросите себя, действительно ли вы верите, что убедительный, привлекательный, полезный и динамичный опыт, основанный на контенте, в конечном итоге продвинет ваш бизнес вперед.

Если ответ «да», то стратегическая ценность заключается в вашей способности развиваться и координировать все действия, чтобы многократно создавать этот ценный опыт. Это не сам контент или то, где вы его распространяете.

Видение этой стратегической ценности имеет последствия, о многих из которых я говорил:

• Компании должны все чаще прекращать организовывать и масштабировать новые маркетинговые команды на основе платформ, технологий или взглядов изнутри на путь клиента. Успешный бизнес становится опытным и интегрированным в работе и управлении всеми способами взаимодействия с контентом. Формат и размещение их на нескольких каналах всегда будут временными.
• Компании должны перестать смотреть на контент с точки зрения контейнера, предназначенного исключительно для поддержки маркетинговых тактик или инициатив. Вместо этого предприятия должны определить работу с контентом как функцию, все более поддерживающую гибкое использование контента для повышения качества обслуживания клиентов.
• Компании выиграют от контент-маркетинга, если они смогут постоянно перенастраивать свою деятельность и управлять портфелями контент-ориентированного опыта. Когда один опыт перестает быть выгодным для бизнеса, они не говорят: «Так всегда делалось». Вместо этого они благоразумно отключают и разрушают этот опыт.

Контент-стратегия — это действия, которые сочетаются друг с другом

Все сводится к способности бизнеса адаптироваться к изменениям. Как говорит Майкл Портер, переход к простой операционной эффективности (например, эффективности) «заманчив, потому что он конкретен и практичен». Просто проще понять, как можно сделать более эффективными общие действия по созданию контента, управлению, активации и измерению.

Более сложным является определение различных видов деятельности, которые будет выполнять бизнес, и того, какие виды деятельности бизнес будет выполнять по-другому.

Если подумать, контент-стратегия и действия, которые должны сочетаться друг с другом, должны постоянно меняться. Возможности контента вашего бизнеса отражают его способность к общению. И ваша способность развивать свое общение — это, действительно, единственное, что создает какое-либо конкурентное преимущество.

На самом деле, во многих случаях действия, связанные с контентом, — это единственное, что может развиваться. Как подчеркнуто сказал мне Джонатан Милденхолл, тогдашний вице-президент по глобальной рекламной стратегии и творческому совершенству, он ничего не мог изменить в культовом характере упаковки или продукта Coca-Cola. Единственное, на что он мог опираться, — это эмпирические СМИ и разговоры об этом продукте. Как он сказал:

Coca-Cola можно рассматривать как огромный медиа-бренд с потрясающим охватом и частотой. Мы задаем себе вопрос: «Можем ли мы использовать наши активы в качестве контента и можем ли мы создавать контент из наших активов?»

Короче говоря, Coca-Cola изменилась. Вместо того, чтобы рассматривать контент как способ соответствия маркетинговой цели, Джонатан изменил маркетинг как способ соответствовать цели контента.

Это контент-стратегия в вашем мире маркетологов. Это то изменение, к которому вы должны стремиться.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute