Как управлять кампаниями Performance Max

Кампании Performance Max от Google вызывают настоящий ажиотаж в рекламном мире. Это один из самых быстрых крупных запусков, которые мы видели: продукт прошел путь от общедоступного (ноябрь 2021 г.) до вынужденная миграция (сентябрь 2022 г.) менее чем за год. Здесь мы поделимся некоторыми советами, которые мы получили, пообщавшись со многими нашими клиентами и несколькими экспертами по контекстной рекламе, в том числе с некоторыми сотрудниками Google в нашем Ратуша КПП эпизоды.

Управление переходит на периферию рекламной системы

Кампании Performance Max — это один из наиболее автоматизированных типов кампаний, доступных в Google Ads, и отсутствие контроля — одна из основных причин беспокойства рекламодателей.

Но, как описал наш основатель Фред Валлейс в своей недавней книге: «Неравные условия игры, крупнейший сдвиг в мышлении в истории PPC», средства контроля рекламодателя все еще существуют в эпоху автоматизированной оплаты за клик; они просто перешли на более общую картину, а не на детализированные детали. Думайте о таких вещах, как:

1. Установите правильные цели, связанные с бизнес-целями.
2. Подавайте более своевременную и более подробную информацию о конверсиях в Google AI.
3. Оптимизируйте структурированные данные и фиды, которые Google использует для создания креативов и сопоставления объявлений с запросами.

Автоматизации нужно пространство для обучения

Исторически сложилось так, что лучшей практикой в ​​PPC было осуществление полного контроля над кампанией путем использования ключевых слов с точным соответствием в узкотематических группах объявлений. В Performance Max подражать этой стратегии довольно сложно, потому что нет ни ключевых слов, ни статичных объявлений. Вместо этого машинное обучение на лету определяет, какие запросы могут быть релевантными, а затем генерирует динамическую рекламу для каждого из них.

Таким образом, рефлекторной реакцией на отсутствие контроля в Performance Max может быть поиск способов управлять автоматизацией и заставить ее вести себя более похоже на то, к чему мы привыкли за 20 с лишним лет строгого контроля.

Но некоторые рекламодатели, такие как Касим Аслам, отметил в недавней ратуше PPC, что дать машине больше возможностей для экспериментов, возможно, не так уж и плохо. Это как поместить блоху в маленькую коробку. Блохи могут прыгать на восемь дюймов, что в 150 раз превышает их рост. Но если вы поместите его в коробку высотой в один дюйм, он научится никогда не прыгать выше этого размера, растрачивая свой потенциал. Может ли быть то же самое с автоматизацией контекстной рекламы?

Независимо от того, насколько жестко вы ее контролируете, машина определит часть трафика, где она комфортно дает результаты, о которых вы просили. Когда вы в конечном итоге захотите получить больше результатов и изменить некоторые границы, он может отдать предпочтение продолжению работы в области, которую он уже хорошо знает, потому что именно там он более уверен в своих прогнозах.

Так что есть что сказать о том, чтобы дать машине некоторую свободу для тестирования и позволить ей найти пользователей, которые будут конвертировать в некоторых неожиданных местах, чтобы достичь максимально возможной инкрементальности.

Вот конкретный пример того, как машинное обучение помогает рекламодателям, когда оно не ограничено. Когда «Оптмызр» недавно оценил 170 миллионов объявлений, чтобы увидеть влияние адаптивных поисковых объявлений (RSA) которые теперь заменили расширенные текстовые объявления, было ясно, что предоставление машине большей передышки привело к большему количеству конверсий.

Основная причина заключается в том, что группы объявлений с RSA получили в два раза больше показов, чем группы объявлений без RSA, потому что машина смогла сделать рекламу релевантной для значительного числа новых поисковых запросов. И хотя коэффициент конверсии был примерно на 11% хуже, значительное увеличение показов более чем компенсировало это.

Установите ожидания относительно того, сколько времени потребуется автоматизации, чтобы научиться

Помимо отсутствия контроля над рекламой, который он разделяет с RSA, Performance Max демонстрирует множество других свобод, которые могут сделать его нервным предложением для рекламодателей:

• Работает с рекламными активами, а не с объявлениями, полностью написанными рекламодателями.
• Работает с несколькими границами ключевых слов, так же, как ключевые слова с широким соответствием работают в поисковой кампании.
• Ставки автоматизированы и определяются целями рекламодателя, а не ограничивающей максимальной ценой за клик.

Изучение того, что работает, требует времени для машины, и это расстраивает, что человеческое понимание относительно сложно добавить к уравнению, чтобы помочь ускорить обучение. Чтобы получить максимальную отдачу от Performance Max, требуется две недели относительно свободного времени для экспериментов и обучения.

Агентства и PPC-менеджеры должны убедиться, что их клиенты готовы к этому ожиданию. Чтобы установить это ожидание, требуется некоторое переобучение клиентов, потому что индустрия уже давно рекламирует ключевое преимущество PPC как мгновенность результатов и соответствующую способность выполнять мгновенную оптимизацию. Хотя вы все еще можете видеть сообщения о кликах почти в реальном времени, корректируя курс, пока у машины не будет времени для экспериментов и обучения. может быть неверный ход.

Убедитесь, что ваши клиенты знают ваш план, как долго вы будете позволять машинам учиться, прежде чем начинать оптимизацию.

Рекламодатели должны ожидать от машины времени и не вмешиваться в постоянную настройку кампании, которая все еще учится. У Optmyzr есть несколько отличных инструментов, которые помогут рекламодателям иметь смысл в экспериментах в Гугле.

Креативные ресурсы решают или разрушают вашу кампанию

Оптимизация таргетинга и ставок исторически были наиболее важными элементами успешной кампании PPC. Конечно, реклама тоже была важна. Но если бы у вас была лучшая реклама, и вы показывали ее не той аудитории или заплатили за нее слишком много, вы бы получили плохие результаты. Однако, с другой стороны, посредственная реклама, показанная нужной аудитории по правильной цене, все же может иметь неплохие результаты.

Но теперь с Performance Max рекламодатели не выбирают ни ключевые слова, ни ставки. Таким образом, креатив внезапно стал гораздо более важным рычагом оптимизации. И для многих рекламодателей, привыкших писать только текстовые объявления, сам факт того, что теперь их просят также и видеообъявления, может быть обескураживающим.

Совет, который мы услышали в разговоре с нашими клиентами, заключается в том, что более важно иметь свежие видеообъявления, а не идеальные. Это больше похоже на рекламу в социальных сетях, где реклама регулярно устаревает и перестает приносить результаты.

Поэтому наш совет — не переусердствовать с видеорекламой. Снимите несколько быстрых объявлений на своем телефоне или перепрофилируйте любые ресурсы, которые у вас уже есть. Ни то, ни другое не может выглядеть красиво, но у машины есть способ заставить аудиторию начать нажимать на эту рекламу. И как только потенциальный клиент находится на вашем сайте, вся тяжелая работа, которую вы проделали за эти годы на своих целевых страницах, берет верх, и эти новые потенциальные клиенты могут стать клиентами.

Когда дело доходит до оптимизация текстовых ресурсов для рекламных форматов, таких как RSAOptmyzr может немного упростить эту задачу, предоставив информацию о том, какие часто используемые активы работают хорошо, а также предложив варианты для новой копии, когда ваши текущие не работают.

У вас есть гибкость со структурой

Еще один элемент управления, который у вас все еще есть, связан со структурой кампании.

Рекламодатели электронной коммерции могут продолжать использовать торговые кампании для полного контроля или перевести свои умные торговые кампании на Performance Max (это также происходит автоматически). Те же концепции структуры, которые хорошо работали в прошлом, могут продолжать работать.

Например, поддерживайте различные кампании на основе размера прибыли, чтобы вы могли устанавливать разные значения целевой рентабельности инвестиций, чтобы максимизировать общую прибыль компании. Используйте настраиваемые ярлыки в ленте, чтобы разделить продукты на разные кампании, группы активов или группы списков.

С более продвинутыми структурами, подобными этой, важным шагом оптимизации является обеспечение того, чтобы в аккаунте Google Рекламы были нужные продукты в нужных местах.

Для рекламодателей с постоянно меняющимися товарными запасами или большими каталогами продуктов такие инструменты, как Конструктор торговых кампаний Оптмызр и Shopping Campaign Refresher может автоматизировать большую часть утомительного обслуживания структуры учетной записи, что в конечном итоге способствует успеху Performance Max.

Несколько финальных элементов управления

Вот еще несколько способов, с помощью которых рекламодатели могут по-прежнему контролировать кампании Performance Max:

Цели и задачи маркетинга

Убедитесь, что вы предоставляете Google наилучшую возможную версию вашей конверсии. Установлен Правила ценности конверсии чтобы лучше представить ценность конверсий, или используйте импорт офлайн-конверсий для еще более точных данных.

Бюджеты кампании

Вы по-прежнему можете распределять бюджеты по кампаниям. Будь то перенос бюджета из одной кампании Performance Max в другую, перенос бюджета между Performance Max и поисковой или торговой кампанией — или даже перенос бюджетов между разными платформами — существует множество способов обеспечить максимальную отдачу от вложенных средств с помощью оптимизация бюджетамногие из которых легко сделать в Оптмызре.

Геотаргетинг

Благодаря автоматическому назначению ставок вы сможете получать конверсии по правильной цене даже в местах, которые традиционно неэффективны. И пока корректировки ставок по географическому положению не работают с интеллектуальным назначением ставоквы по-прежнему можете создавать разные кампании для разных регионов, чтобы у каждой из них были более высокие целевые показатели рентабельности инвестиций или цены за конверсию, а также креативные активы, которые больше резонируют в каждом регионе.

Фиды

Оптимизация фида — отличный пример управления платой за клик на уровне «большой картины». Даже в торговых кампаниях «старой школы» нет ключевых слов. Но слова, которые вы используете для описания продуктов в фиде продавца, по-прежнему будут влиять на то, по каким запросам Google показывает вашу рекламу. Таким образом, управление фидами является важным методом оптимизации, и у Optmyzr есть бета-версия для своих клиентов, которым нужна помощь в оптимизации их данных на основе фидов.

Аудитории

Первоначальной формой таргетинга в PPC были ключевые слова, но аудитория продолжала приобретать все большее значение для таргетинга. Указание существующих аудиторий помогает Google ориентироваться на новые аудитории (те, которых нет в списке существующих аудиторий). Или добавление аудитория, которую вы считаете важной таким кампаниям, как Performance Max, может помочь добиться лучших результатов.

минус аккаунта

Кампании Performance Max учитывают минус-слова, если вы можете ввести их в систему. Поэтому обратитесь за помощью к представителю по работе с клиентами, чтобы загрузить минус-слова на уровне кампании. И используйте такие инструменты, как Оптмызр чтобы установить исключенные места размещения на уровне учетной записи, которые могут помочь сэкономить тысячи долларов на ненужных расходах на приложения и сайты, которые побуждают пользователей нажимать на рекламу и имеют низкую вероятность хороших конверсий.

Вывод

Внедрение Performance Max изменило то, как рекламодатели PPC управляют кампаниями, которые увеличивают количество конверсий для их компаний и клиентов. И хотя большая часть руководства переместилась на периферию системы, есть еще много вещей (как мы поделились здесь), которые рекламодатели могут делать, чтобы продолжать доказывать свою ценность в пространстве цифрового маркетинга. Если вы хотите протестировать некоторые возможности Optmyzr и принять участие в некоторых из наших наиболее интересных бета-версий, начать бесплатную пробную версию или свяжитесь с нашей службой поддержки, написав на [email protected]

---