Приветствую всех, кто читает этот материал. В прошлом наша команда Puppet и я уже анализировали кейсы организаций по управлению онлайн-репутацией. Недавно на общем собрании мы обратили внимание на кейсы стоматологических организаций, ниша показалась очень интересной, и тогда пришла идея написать эту статью.
Почему важно регулярно отслеживать новые случаи? Сфера интернет-маркетинга подвержена постоянным изменениям, инструменты и методы, которые использовались для кейсов два года назад, сейчас могут не давать желаемых результатов.
Введение
Под аналитикой вопросов управления онлайн-репутацией я подразумеваю метрики, которые появляются в результатах поиска, на страницах отзывов, настроении информационного поля, показателях видимости бренда. После сбора вышеуказанных данных мы можем анализировать дела организаций и решать их.
Фокус анализа направлен на стоматологические клиники не просто так: медицинские центры, в том числе и стоматологические, являются организациями, которые часто «ловят» резкие негативные отзывы клиентов. Причины такого негатива легко объяснимы. Сфера деятельности, очевидно, напрямую связана со здоровьем клиентов, поэтому негативный отзыв напишет скорее клиент, чем-то недовольный услугами клиники, чем, например, посетитель кофейни, написавший . не как продукты в учреждении. А вот с органическим позитивом ситуация такая же, как и с другими типами организаций — без кампаний и других методов поощрения клиентов писать позитив не стоит ожидать потока положительных отзывов.
Когда речь идет о здоровье человека, вполне естественно, что он будет относиться к предлагаемым услугам с величайшей совестливостью и осторожностью, ожидая от клиники самого высокого уровня обслуживания. Поэтому особенно интересно провести анализ кейсов стоматологии по работе с репутацией, посмотреть, как организации: взаимодействуют со своим информационным полем, стимулируют клиентов писать положительные отзывы и подсчитывают поступающие отрицательные.
Пример организаций
Отбор организаций для анализа осуществлялся с использованием открытых справочников стоматологических клиник. Важно было подобрать клиники с разным положением в информационном поле, чтобы можно было выстроить четкие параллели при сравнении показателей по случаям, и в то же время не проводить анализы по десятку разных наименований.
В ходе статьи мы разберем случаи следующих клиник:
- Президент – стоматологический комплекс, расположенный в Москве;
- Зуб.ру — сеть стоматологических клиник, расположенных в Москве.
Результаты поиска
Нашим первым шагом будет анализ результатов поиска по тегам. Брендовый запрос формируется следующим образом: «название бренда + отзывы». Вы можете собирать такую информацию вручную, забивая нужные запросы один за другим, но гораздо лучше будет использовать специальный инструмент вроде Pixel Tools.
В разрезе топ-5 сразу можно заметить ресурсы: Отзовик, Irecommend, Prodoctorov. Если в случае с отзывом и рекомендацией по воздуху все понятно – они всегда в топе выдачи по брендовым запросам, то такие ресурсы, как Prodoctorov, НаПоправку – одни из проверенных площадок с отзывами в сфере медицинских услуг. . Это означает, что у них хороший рейтинг доверия, и, следовательно, они всегда будут достигать вершины.
У обеих организаций схожая проблема в результатах поиска — нет разнообразия. Все, что мы можем найти, это сайты с отзывами, хотя наверняка стоило бы наполнить выдачу в разрезе топ-10 более нативными статьями, что дало бы целевой аудитории больше информации о предлагаемых услугах и самой клинике.
Из положительного в вопросе стоматологии Зуб.ру – это подконтрольный сайт с отзывами официального сайта организации, который находится на второй позиции. Из негатива в выдаче клиники президента – неактуальные ссылки, которые выходят в топ по запросу репутации, можно увидеть карточку с отзывами о зубной пасте и ссылку на Кинопоиск. Организации должны сделать лучше, чтобы убрать нежелательный контент из видимой области оплаты.
Обзор веб-сайтов
Давайте пройдемся по одному из лучших сайтов из результатов поиска и сравним рейтинги и общую рейтинговую ситуацию этих двух стоматологов. Интереснее всего будет посмотреть специализированные медицинские обзоры, так как не все агентства умеют грамотно с ними работать, причина тому – хитрые алгоритмы специализированных медицинских обзоров. Для подтверждения отзыва требуется визит в клинику или запись на прием через сам сервис. Да, на некоторых ресурсах есть подобный сервис.
ProDoctors
Рейтинг организации 3,3, всего 25 положительных и 3 отрицательных отзыва.
Рейтинг – 4,5, 72 положительных отзыва, 1 отрицательный. Также стоит отметить 7 непроверенных отзывов, которые могут свидетельствовать о том, что организация некоторое время (не очень успешно) публикует заказные отзывы. Кроме того, однотипная реакция на позитивы не годится, вам следует разнообразить и адаптировать свои ответы.
Мы также видим проблему с однотипной реакцией на упоминания в Zub.ru. На негатив компания отправляет стереотипный ответ «на понимание», но не хватает персонализации именно этого ответа.
Работа с отзывами
Для оценки репутации организаций на данный момент стоит запустить систему мониторинга и собрать пул ссылок за определенный период времени. Для создания этого анализа я собрал данные с помощью системы Brand Analytics.
Настраиваем темы мониторинга по упомянутому лечению зубов и собираем сводку реакций за месяц. Начнем со сводных данных.
Зуб.ру
За месяц было 40 упоминаний, из них 28 уникальных авторов.
(вовлеченность — это сумма комментариев, лайков и репостов)
(лояльность – соотношение количества положительных и отрицательных сообщений)
ПРЕЗИДЕНТ
В течение месяца было собрано 564 обращения об организации, из них 294 уникальных автора.
Настроение отзывов
Зуб.ру
ПРЕЗИДЕНТ
Типы источников
Зуб.ру
Доминирующими источниками рекламы являются обзоры и социальные сети. Большое количество упоминаний в социальных сетях объясняет массу нейтральных.
ПРЕЗИДЕНТ
Основным источником рефералов для этой организации в течение месяца являются обзорные сайты.
Заключение
Собрав все данные и проведя анализ состояния репутации стоматологических организаций, можно сказать, что проблемные места есть у обеих клиник, но у одной из них показатели более обнадеживающие.
Стоматология Зуб.ру обсуждается слабо, новых отзывов в интернете практически нет. На сайтах с отзывами проблемы с негативом и качеством разработки. Для улучшения ситуации стоит изменить подход к подготовке отзывов, исправить ситуацию по рецензентам, поработать над повышением цитируемости бренда, количества отзывов.
Президент клиники при анализе показал несколько лучшие показатели по репутационным показателям. По крайней мере, у бренда есть некоторая степень обсуждения. Рейтинги на обзорных сайтах, как правило, хорошие. Однако стоматологу явно нужно работать над SERM, особенно с неймингом, что приводит к появлению большого количества мусора в результатах поиска, так как уже можно увидеть нерелевантные ссылки в топ-10, что само по себе является тревожным звонком . вызов.
Пол аудитории упоминания обеих организаций, естественно, женский, что логично, поскольку основными каналами реакции являются сайты с отзывами и социальные сети.
Зуб.ру
ПРЕЗИДЕНТ
Подводя итоги анализа, хотелось бы отметить, что над созданием и продвижением контента должен работать как стоматолог, так как информационное поле того и другого бренда сейчас находится на слабом уровне и в основном состоит из обзоров и упоминаний в социальных сетях. . сеть. Стоит заполнить информационное поле различными статьями, видеоконтентом, а также более конкретно рассказать о клинике, чтобы потенциальный клиент, зашедший в поисковик для поиска бренда, смог получить максимально актуальную информацию об организации. Делая это, мы повышаем доверие в глазах целевой группы.
