О чем мы должны говорить в нашем контенте?
Этот вопрос мучает многие команды контент-маркетологов. Сообщение бренда может быть кристально чистым. Продукты имеют четкие ценностные предложения и отличительные черты. Маркетинговая команда разбирается в расписании платных медиа, агентство прорабатывает креативные элементы, а PR-команда готовит новости о новых сотрудниках, продуктах и партнерских отношениях.
Однако команда по контенту борется с темами.
Контент-маркетологи часто подходят к этому, устраивая встречу для мозгового штурма.
Вот как это обычно происходит:
Кто-то из группы формирования спроса предлагает составить список всех вопросов, которые покупатели могут задать о конкретном подходе компании.
Менеджеру по продуктовому маркетингу нравится эта идея, и он говорит: «Мы могли бы написать статьи с ответами на эти вопросы, а затем рассказать, как мы решаем эти проблемы».
Менеджер по бренд-маркетингу говорит: «Почему бы нам не написать несколько постов о нашей новой миссии бренда и о том, как наши продукты и услуги помогают решить проблему изменения климата?» Они подчеркивают свое предложение, бросая на стол книгу Саймона Синека «Начни с почему».
Менеджер по маркетингу продукта вмешивается: «Да, и мы могли бы немного рассказать о том, как наш продукт решает эти проблемы».
«Я знаю, — говорит кто-то из отдела по связям с общественностью, — давайте напишем посты, в которых будут представлены профили наших руководителей и их идейное лидерство на рынке».
Менеджер по бренд-маркетингу одобрительно кивает. «Да, отличная идея. Это рассказывание историй. У него есть герой».
Менеджер по продуктовому маркетингу встает и говорит: «Мне нравится. И, возможно, руководители могли бы немного рассказать о том, как наш продукт решает сложные задачи».
Только команда контент-маркетологов сидит молча, глядя в свои блокноты. Они сделали ровно ноль записей.
Приносят пиццу, и встреча заканчивается. Менеджер по бренд-маркетингу говорит: «Я не знаю, о чем вы все так беспокоитесь. Нам есть о чем поговорить».
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
В поисках большей истории
Я работаю с командами по контент-маркетингу для брендов по всему миру. Я заметил, что, когда команды пытаются найти целенаправленное редакционное направление для своей контент-платформы, обычно это происходит потому, что они не заложили основу для более крупной истории.
Без сфокусированной истории (или историй) любая альтернатива кажется приемлемой. В результате их блог выглядит как специальная коллекция ответов на часто задаваемые вопросы. Ресурсный центр представляет собой случайный набор рекламных материалов и тематических исследований. Их программа веб-семинаров — это всего лишь универсальная программа, в которой участвуют все, кто может рассказать о том, как их продукт решает проблемы.
Я уже говорил о важности планирования. Но в этом описании процесса планирования содержится предположение, что соответствующие команды встретились, чтобы выбрать более масштабную историю, которую можно использовать в качестве основы для планирования.
Но что, если этого еще не произошло? Как вы собираетесь найти эту большую историю?
Как оказалось, вы можете многому научиться на операциях со СМИ.
Всеобъемлющая история помогает #Content положить конец борьбе за поиск редакционного направления, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Что знают телешоураннеры
Телевизионные сериалы создаются командами, представляющими все аспекты создания отличного контента. Есть писатели, режиссеры, актеры, редакторы, специалисты по производству и так далее.
Точно так же несколько команд собираются вместе, когда команда контент-маркетинга бренда приступает к реализации программы лидерства или инициативы по контент-маркетингу. Эти команды также полагаются на разных экспертов: писателей, дизайнеров, экспертов в предметной области и других.
Обе команды сталкиваются с одинаковыми проблемами. Этот хаотичный творческий процесс требует участия многих различных групп.
Как вы объединяете все эти дисциплины и разрабатываете связную историю?
Вопрос в Голливуде: «Что за история?»
Вопрос в контент-маркетинге: «Что за история?»
Вот подход, который я видел в обеих ситуациях.
Найдите историю, а затем спланируйте ее на сезон
Первое, что я советую сделать командам по контент-маркетингу, это: найти фокус истории, которую они хотят рассказать в течение определенного периода на определенных платформах.
Я уже говорил о том, как использовать историю вашего бренда для поиска ваших историй контента и даже перезагружать вашу историю из контента, который вы написали ранее.
Но еще один (часто упускаемый из виду) аспект этого первого шага — планирование того, как ваша история будет развиваться с течением времени.
Голливудские шоураннеры делают это, объединяя всех сценаристов, чтобы генерировать идеи об эпизодах и арках развития персонажей.
Контент-маркетологи могут извлечь из этого уроки. Почему бы не собрать команду вместе, чтобы спланировать кучу идей, которые помогут вам рассказать законченную историю?
Думайте об этом, как о планировании целого сезона контента. Например, вы можете определить тему своей редакционной стратегии на предстоящий квартал, построить ее на основе учебной программы или даже согласовать ее с сезонным календарем.
При таком подходе вы получите больше, чем список заголовков статей, постов или ресурсов для создания. Вы запланируете разные главы (или эпизоды) более широкой истории, которая может привести к разным видам цифровых активов для разных платформ.
Думайте о планировании #content как о составлении плана всего сезона телешоу, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Наметьте главы — затем создайте свои пакеты
Следующим шагом для шоураннеров является создание набросков эпизодов, составляющих сезон шоу. Эти подробные наброски истории помогают другим профессионалам понять, когда могут потребоваться такие вещи, как конкретные места, приглашенные актеры или больший бюджет.
В контент-маркетинге описание предстоящих глав вашей истории может помочь вам решить, какие форматы будут работать лучше всего. Например, вы можете решить, что для начального «эпизода» вы хотите создать статью и запись в блоге. Но вы хотите совместить второй эпизод с официальным документом, вебинаром и записью в блоге.
Выбор этих пакетов отделяет разработку контента от цифровых активов, в которые вы их упаковываете. Создатели получают предупреждение о том, что им нужно будет написать контент для различных интерфейсов, выбранных для соответствующей оптимизации. У дизайнеров будет полный портфель контента, который они могут использовать для создания всех необходимых ресурсов.
Планирование на этом уровне детализации позволяет использовать истинные преимущества календаря контента. Все команды могут видеть планы развития истории и различные платформы, на которых она будет рассказана. Они могут начать понимать, что сезон контента удовлетворит их потребности, снизив спрос на специальные ресурсы.
Планирование полного сезона #Content позволяет внутренним командам увидеть, как история будет соответствовать их потребностям, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Создайте контент — не обязательно активы
На следующем этапе голливудские шоураннеры назначают сценарии для различных эпизодов. Все сценаристы знают историю и планы предстоящих эпизодов, поэтому шоураннер может выбрать оптимального сценариста для каждого эпизода.
Команда контент-маркетинга может поручить создание первых нескольких эпизодов одной команде сценаристов, а затем поручить другой команде взяться за проект третьего эпизода.
Подумайте об этом так: если вы наметили всю свою историю, вы и ваша команда знаете, что будет дальше. Вы можете работать над главами одновременно, зная, что при необходимости все может измениться. Что еще более важно, этот подход позволяет вам работать на опережение, а не постоянно гнаться за сроками.
Здесь главное написать содержание, не обязательно цифровые активы. Цель состоит в том, чтобы истории были созданы намного раньше сроков, установленных в вашем графике создания историй. Например, одна успешная команда по контент-маркетингу, с которой я работал, делает «дайджест контента» для каждого из своих эпизодов. Этот единый документ включает весь письменный контент для всех мест, где он будет размещаться (например, рекламные объявления, сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях, подробные статьи и т. д.), а также краткий обзор всех элементов ресурсов, в которые будет упакован контент. . Как только контент поступает в производство, творческая группа одновременно создает все контейнеры дизайна.
Подход к контенту отдельно от производства означает, что у вас может быть готово 10 или более эпизодов, прежде чем будет опубликован первый. Это позволяет вам корректировать производственный график по мере того, как вы узнаете из каждого эпизода по мере его выхода. Например, если эпизод 1 идет очень хорошо, вы можете внести изменения в эпизод 6. Вы видели это в действии с вашим любимым сериалом. Персонаж становится фаворитом фанатов в 1-м эпизоде, а к 5-му эпизоду у него появляется гораздо больше экранного времени.
Кроме того, это гораздо более эффективный процесс. Вы знаете, что для эпизода 3 (который уже написан) потребуется документ с передовыми идеями, вебинар и запись в блоге. Фантастика. Теперь вы знаете, как помочь производственной команде планировать свои усилия. И у вас есть возможность измениться, если первый вебинар окажется настолько успешным, что вы захотите добавить еще.
Одна история, чтобы исключить их всех
Создание более крупной истории и работа над планом с помощью кросс-функциональных команд не только повышает эффективность производства. Это также обеспечивает фокусировку. Вы можете сопоставить любую предложенную идею с чем-то важным: с более крупной историей.
Итак, когда приходит этот неизбежный комментарий «Да, и мы можем добавить немного больше о том, как наш продукт решает эту проблему»?
Вы можете просмотреть свои многочисленные записи и сказать: «Извините, это не часть этой конкретной истории».
Помните, это ваша история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
