Грядут перемены.
То, как мы измеряем и атрибутируем эффективность PPC, будет развиваться в 2023 году.
Сторонние файлы cookie будут удалены.
Вы должны быть готовы.
Нет лучшего времени, чем сейчас, чтобы начать перестраивать систему измерения PPC.
Что делает новое измерение «безопасным для конфиденциальности»
Исторически сложилось так, что рекламодатели PPC полагались на сторонние файлы cookie для измерения эффективности кампании и создания аудитории ремаркетинга.
Эти типы пикселей не ориентированы на конфиденциальность пользователей.
Сторонние файлы cookie предназначены для отслеживания поведения пользователя. Часто они также собирают пользовательские данные, которые выходят за рамки их предполагаемого использования и области применения.
Пользователей можно отслеживать на разных веб-сайтах, платформах и приложениях с помощью всего лишь одного стороннего файла cookie. Эти действия по отслеживанию нарушают Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и другие ограничения конфиденциальности.
Ваша новая система измерений будет построена с использованием собственных данных и собственных файлов cookie, которыми вы владеете.
Эти типы мер не будут отслеживать пользователей или собирать их личную информацию.
Ваши обновленные методы измерения по-прежнему будут анализировать активность на вашем веб-сайте в отношении посещений, продаж и других показателей. Однако вы не сможете размещать пиксели на устройствах, которые отслеживают поведение пользователей за пресловутыми стенами ваших стен.
Платформы PPC разрабатывают новые инструменты измерения, которые соответствуют правилам конфиденциальности, но при этом предоставляют рекламодателям как можно больше данных. Хотя многие из этих новых инструментов не предоставляют дополнительных данных, они позволяют рекламодателям использовать свои собственные данные для оптимизации своих кампаний PPC.
Такие платформы, как Google и Microsoft, безусловно, заботятся о конфиденциальности пользователей, но финансовое благополучие их бизнеса зависит от правильной тактики измерения.
Примерно 90% доходов Google приходится на рекламу, а это означает, что на кону стоят миллиарды долларов.
Каковы новые возможности измерения PPC?
В настоящее время многие из ваших методов измерения PPC и аудитории сосредоточены на нескольких сторонних файлах cookie.
Когда-нибудь в течение следующих 18 месяцев не будет простого индивидуального решения, которое заменит ваши сторонние файлы cookie.
Вот почему мы постоянно ссылаемся на вашу новую «систему измерения».
Вполне вероятно, что вам придется использовать несколько методов отслеживания для получения наборов данных, аналогичных тем, которые у вас есть сейчас.
Стратегия собственных данных
В ближайшем будущем краеугольным камнем измерения PPC и управления аудиторией будут ваши собственные данные из первых рук.
Что касается измерения, это означает отслеживание эффективности PPC в рамках вашей платформы аналитики и/или управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Я мог бы написать целое руководство по созданию собственной практики измерения производительности (или кто-то умнее мог бы написать его). Если вы не полностью уверены в отслеживании серверной части вашей компании, в настоящее время пришло время установить рекорд прямо.
Важно отметить, что создание аудитории ремаркетинга PPC из сторонних файлов cookie не будет жизнеспособной тактикой. Ваша компания должна иметь собственные данные об аудитории, которые можно использовать для создания новых аудиторий.
Наиболее распространенным атрибутом этих аудиторий является адрес электронной почты и номер телефона.
Чем больше точек данных у вас есть для каждого пользователя, тем больше вероятность, что они совпадут с учетной записью Google и/или Microsoft.
Это означает, что вы сможете найти пользователей для таргетинга, исключения или создания похожих аудиторий.
Это очень важно. Вам нужно запустить этот процесс в настоящее время.
Теги веб-сайтов, обеспечивающие конфиденциальность
Вы по-прежнему можете использовать отслеживание на своем веб-сайте, но не можете использовать сторонние файлы cookie.
Новый Тег Google (ранее тег Google Global Site) соответствует международным правилам конфиденциальности и должен быть устойчивым с точки зрения ограничений.
Еще одно преимущество заключается в том, что новый тег Google настроен на совместимость со всем набором продуктов цифрового маркетинга Google. Это означает, что один пиксель обеспечит необходимые функции сбора данных для Google Ads, Google Analytics, SA360 и DV360.
Новый тег Google должен стать одной из опор вашей новой системы измерения.
У вас уже должен быть Универсальный тег отслеживания событий (UET) от Microsoft на месте. Но если вы этого не сделаете, сейчас самое время разместить этот пиксель на своем сайте.
UET — это основная тактика измерения от Microsoft, которая должна стать важным компонентом вашей системы измерений в 2023 году.
Измерение PPC после устаревания сторонних файлов cookie
Улучшенные конверсии
Эта функция Google может повысить точность измерения конверсий. Он дополняет ваши существующие теги конверсии, отправляя хэшированные данные о конверсиях с вашего веб-сайта в Google безопасным для конфиденциальности способом.
Когда клиент совершает конверсию на вашем веб-сайте, вы можете получить собственные данные клиента, такие как адрес электронной почты, имя, домашний адрес и/или номер телефона.
Эти данные можно записывать в теги отслеживания конверсий, хэшировать, отправлять в Google в хешированной форме, а затем использовать для улучшения измерения конверсий.
Настройка Enhanced Conversions не очень трудоемка. Это особенно верно, если у вас уже есть решение для управления тегами, реализованное на вашем веб-сайте. Google опубликовал обширная документация по внедрению чтобы помочь запустить это решение.
Google Аналитика 4 (GA4)
Рекламодатели по-прежнему смогут отслеживать данные веб-сайта и взаимодействие с пользователями, поскольку GA4 будет собирать информацию с помощью тега Google. GA4 должен стать еще одним важным элементом плана измерения вашего веб-сайта на 2023 год.
Имейте в виду, что если вы в настоящее время используете Google Analytics (GA), вам необходимо перевести свою учетную запись на Google Analytics 4 до июля 2023 года.
Я рекомендую начать процесс перехода GA4 сейчас.
Вы не можете импортировать исторические данные об эффективности из вашей текущей учетной записи GA в новую GA4.
Данные в GA4 начинают записываться, когда вы создаете новую учетную запись и настраиваете новый пиксель. Вот почему вам следует как можно скорее перейти на GA4.
Миграция сейчас особенно важна для электронной коммерции. Если вы не запустите инстанс GA4 до сезона праздников, эти данные не появятся в вашем GA4 в следующем году.
Не медлите — вы можете потерять данные об отпуске 2022 года!
Отслеживание офлайн-конверсий
Иногда реклама не ведет непосредственно к онлайн-продаже, но направляет клиента по пути, который в конечном итоге приводит к продаже в офлайн-мире, например, в вашем офисе или по телефону.
Импортируя офлайн-конверсии через офлайн-отслеживание конверсий (OCT)вы можете измерить, что происходит в офлайн-мире после того, как ваше объявление приводит к клику или звонку в вашу компанию.
Импорт событий офлайн-конверсий дает более полное представление о том, какие ключевые слова и критерии таргетинга приводят к наиболее экономичным конверсиям. Эти данные могут помочь вам настроить таргетинг и оптимизировать свои кампании для стимулирования роста.
Именно здесь ваши собственные данные могут действительно помочь вам с измерением, ориентированным на конфиденциальность. Однако из всех упомянутых здесь решений это самое трудоемкое.
Умные цели
Умные цели от Microsoft Advertising использует машинное обучение (ML), чтобы понять ценность каждого посетителя вашего веб-сайта. Если на вашем веб-сайте правильно установлен тег UET, платформа Microsoft Ads будет автоматически анализировать каждого посетителя вашего веб-сайта, чтобы определить, какие сеансы привели к конверсии.
«Умные цели используют несколько сигналов для определения конверсий. Некоторые из используемых сигналов включают продолжительность сеанса, количество страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер», — сообщает Microsoft.
Вам не нужно ничего делать в своих учетных записях, поскольку умные цели создаются Microsoft Advertising автоматически.
Если ваша учетная запись подходит для Smart Goals, вы получите уведомление от Microsoft. Итак, проверьте свои учетные записи и, надеюсь, у вас есть доступ к этому полезному инструменту!
У вашей новой системы измерения есть опции
Как видите, нет ни одного решения, которое просто заменит вашу зависимость от сторонних файлов cookie.
Упомянутые выше решения подходят для измерения вашей производительности. Но вполне вероятно, что вы будете использовать более одного метода для оценки эффективности контекстной рекламы.
Это нормально, но вы должны рассмотреть все ваши варианты – сегодня!
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
