С тех пор, как Google Ads впервые запустил ретаргетинг в 2010 году, эволюция этой тактики изменилась в десять раз.
Это больше не вопрос о том, следует ли вам использовать ретаргетинг; это как вы должны использовать его.
Независимо от того, являетесь ли вы новичком в индустрии маркетинга или опытным профессионалом, желающим отточить свои навыки ретаргетинга, в этом посте будут рассмотрены последние тонкости создания кампаний ретаргетинга.
Ценность ретаргетинга рекламы
Коэффициенты конверсии электронной торговли варьируются от от 0,7% до 4% глобально.
Поскольку потребители имеют низкую концентрацию внимания и привыкли к бесконечной прокрутке, ретаргетинг рекламы должен стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.
Если вы изо всех сил пытаетесь понять, почему только небольшой процент посетителей веб-сайта покупает у вас, не волнуйтесь (пока). На самом деле, большинство людей не находятся на стадии покупки, когда впервые посещают ваш сайт.
Если, например, только 3% пользователей готовы купить, остальные 97%, скорее всего, не готовы совершить покупку.
Поэтому, если ваша цель ретаргетинга состоит в том, чтобы просто заставить людей покупать или конвертировать прямо сейчас, возможно, вы обречены на неудачу.
Почему это? Что ж, говорить людям «Купить сейчас», когда они не готовы, означает, что ваши сообщения неверны для 96% вашей аудитории.
При чем здесь ценность ретаргетинга? Несколько факторов делают ретаргетинговую рекламу успешной:
- Сегментация аудитории по поведению.
- Определение правильной площадки для рекламы.
- Подача правильного сообщения нужной аудитории.
Возьмем, к примеру, ретаргетинговую рекламу, которую я получил.
Я искал места, где можно было бы провести в одиночку оздоровительный и велнес-отпуск в Аризоне. После перехода на этот веб-сайт я получил это ретаргетинговое объявление в течение 24 часов после посещения.
Само объявление отразило самые важные аспекты, которые я искал в отпуске:
- Оздоровительные мероприятия.
- Здоровая пища.
- Пеший туризм.
Что делает ретаргетинговая реклама?
Проще говоря, ретаргетинговая реклама помогает пользователям перейти к следующему шагу на пути к покупателю. Это не просто реклама, которая побуждает пользователей «купить сейчас».
Ваше ретаргетинговое сообщение не должно быть перефразированием исходного маркетингового сообщения.
Однако умный ретаргетинг фокусируется на понимании того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты, и на том, чтобы помочь им сделать следующий шаг.
Например, предположим, что вы — компания SaaS, и ваша цель — заставить пользователей подписаться на бесплатную пробную версию.
Ваша первоначальная стратегия состоит в том, чтобы делать ставки на такие термины, как «облачное программное обеспечение», когда вы направляете пользователей на страницу, где рассказывается о вашем программном обеспечении и поощряется создание учетной записи.
К сожалению, только небольшой процент пользователей предпримет это действие. У вас может возникнуть соблазн перенаправить весь неконверсионный веб-трафик на дополнительную информацию о вашем программном обеспечении.
Вы видите здесь проблему? Это сообщение не сработало в первый раз, так почему теперь?
Именно здесь вам нужно изменить свою стратегию ремаркетинга.
Перво-наперво: начните с тегов
Ключ к запуску ретаргетинговой рекламы начинается с правильной разметки. Если вы хотите ориентироваться на пользователей веб-сайтов или приложений любого типа, пиксели и теги необходимы.
Каждая платформа, на которой вы хотите показывать ретаргетинговую рекламу, имеет свой пиксель. Прямо сейчас кажется, что варианты безграничны. Вы можете переориентироваться на основные платформы, включая (но не ограничиваясь):
- Google Реклама.
- Объявления Майкрософт.
- Мета (Фейсбук).
- Инстаграм.
- LinkedIn.
- Твиттер.
- Снапчат.
- ТИК Так.
- Пинтерест.
Если вы планируете протестировать все эти платформы, слишком большое количество жестко запрограммированных пикселей может замедлить работу вашего сайта. Попробуйте использовать Диспетчер тегов Google, чтобы упростить управление тегами/пикселями для более простой реализации.
Как работают эти теги?
Эти теги идентифицируют пользователя на основе его активности на веб-сайте (анонимно), которые затем собираются на платформах, где вы можете позже настроить их таргетинг.
Теперь одна важная вещь, которую следует учитывать, — это прекращение поддержки сторонних файлов cookie. Уже было объявлено, что Google удаляет сторонние файлы cookie, и многие другие, вероятно, последуют этому примеру.
Это изменение потребительского ландшафта приводит нас к следующему ключевому элементу ретаргетинга рекламы: аудитории.
Создайте значимую аудиторию
Как упоминалось выше, прекращение поддержки сторонних файлов cookie может повлиять на перенацеливание в будущем. Но каким образом?
Наиболее существенный сдвиг произойдет с защитой данных о ваших пользователях из первых рук — в начале их пользовательского пути.
Первичные данные означают, что потребители предоставляют вам свою информацию напрямую, например, отправляя адрес электронной почты на вашем веб-сайте.
Когда у вас есть собственные данные, возможности для сегментации безграничны. Например, вы можете сегментировать своих пользователей на основе:
- Как они впервые попали на ваш сайт (обычные, социальные сети, рефералы и т. д.).
- Как долго они остаются на вашем сайте.
- Если пользователь выполнил (или не выполнил) определенное действие на вашем сайте.
- Какие категории или продукты они просматривали.
- Если пользователь является предыдущим покупателем.
- Продолжительность просмотра одного из ваших видео.
- Какой тип предложения они заявляют на вашем сайте, чтобы предоставить вам свои данные.
- Как они взаимодействовали с вашими социальными страницами.
Опять же, это всего лишь несколько примеров того, как вы можете ремаркетинг. Вы можете проявить столько творчества, сколько захотите!
Теперь, если потребители предоставляют определенные пользовательские данные, вы можете загрузить эту информацию на многие платформы, чтобы перенаправить их. Эти данные загружаются в безопасном хэшированном виде, чтобы обеспечить анонимность пользователя.
Вы можете загружать такие точки данных, как:
- Адрес электронной почты.
- Имя и фамилия.
- Номер телефона.
- Адрес.
- Другие точки данных доступны по платформам.
Это работает, потому что если ваши пользовательские данные совпадают с данными перекрестных ссылок с конкретной платформы, вы можете перенацелить их.
Кроме того, если у вас настроены пиксели или теги, вы можете создавать определенные поведенческие аудитории и использовать их на соответствующих платформах.
Например, если вы связали свой канал YouTube с аккаунтом Google Ads, вы можете создать списки ремаркетинга пользователей, просмотревших определенное видео как рекламу.
Эти типы аудиторий ремаркетинга эффективны при перенацеливании на кого-то, кто, вероятно, находится на стадии осведомленности.
Выберите правильный обмен сообщениями
Теперь, когда вы определили свою аудиторию для ретаргетинга, крайне важно правильно передать сообщение.
Если в вашей компании средний цикл продаж составляет от 6 до 12 месяцев, можете ли вы ожидать, что кто-то немедленно совершит такую продажу?
Я бы не стал ставить на это.
Вот почему так важно сегментировать аудиторию. Вы не должны давать всем одно и то же ретаргетинговое сообщение, и вы не должны использовать точно такое же сообщение, с которым вы изначально обращались к ним.
Вернемся к примеру с облачной безопасностью.
Продажа программного обеспечения облачной безопасности компании, вероятно, является длительным циклом продаж с участием нескольких лиц, принимающих решения.
Если это первая страница, которую вы видите как новый пользователь, хотите ли вы немедленно принять меры?
Снимок экрана с платформы облачной аналитики, июль 2022 г.Возможно нет.
Что если вы попадете на ту же страницу из ретаргетинговой рекламы во второй раз без каких-либо различий в рекламном тексте?
Опять же, наверное, нет.
Идея настолько проста, но многие компании ошибаются. Все ищут эту окончательную продажу, не объясняя пользователю, почему он должен доверять своему бренду.
Теперь, что было бы идеальным сценарием?
- Создайте осведомленность о вашем продукте для вашей идеальной аудитории → Вести их на информативную страницу о том, что он делает.
- Создайте ретаргетинговую аудиторию на основе квалификационных факторов этой страницы. → Поощряйте их скачать информационный технический документ.
- Сегментируйте эту аудиторию дальше, если они выполнили это действие → Начните знакомить их к более сильному предложению (например, демоверсии или пробной версии, если это удобно для пользователя).
Этот очень упрощенный сценарий, вероятно, должен включать больше шагов, чтобы подогреть пользователя к вам. Но, надеюсь, это даст вам понимание того, почему ваши сообщения или предложения должны каждый раз отличаться.
Что еще более важно: не ждите, что они сделают то, что вы от них хотите!
Найдите своего пользователя на правильной платформе
Мы обсудили теги, аудитории и обмен сообщениями для ретаргетинга рекламы. Теперь пришло время выбрать правильную платформу.
Мы уже коснулись лишь нескольких платформ, на которые вы могли бы переориентироваться. Итак, поскольку существует множество вариантов, означает ли это, что вы должны использовать все варианты ретаргетинга?
Не обязательно!
Ключом к определению ваших платформ ретаргетинга является исследование вашей аудитории. Задайте себе такие вопросы, как:
- Каковы основные демографические характеристики моей аудитории?
- Где моя аудитория проводит время?
- Собираю ли я в основном информацию о бизнес-пользователях или личную информацию?
- Какое сообщение я посылаю своей аудитории?
Погрузитесь глубже в поведение своей аудитории, чтобы помочь повлиять на ваше решение о платформе ретаргетинга.
Например, если вы пытаетесь связаться с лицами, принимающими бизнес-решения, и собираете рабочие электронные письма, вы можете попробовать LinkedIn или Quora в качестве варианта ретаргетинга.
Персональные социальные платформы, такие как Facebook или Instagram, могут быть не лучшим вариантом.
Обмен сообщениями также должен влиять на то, какую платформу ретаргетинга использовать.
Если вы пытаетесь заставить кого-то подписаться на демонстрацию или начать бесплатную пробную версию, вы можете не захотеть использовать платформы, которые больше используются для повышения осведомленности, такие как YouTube.
Вывод
Хотя варианты ретаргетинга сильно изменились с момента их создания, предпосылка не обязательно изменилась.
Ретаргетинг и ожидания пользователей от бренда стали более изощренными.
Быть в курсе изменений в отрасли и того, как они влияют на вашу стратегию ретаргетинга, является обязательным в наши дни.
Используйте приведенные выше советы, чтобы усилить свою стратегию ретаргетинга и повысить коэффициент конверсии и удобство для пользователей.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock
