Брэд Геддес знаком с платным поиском. И как один из соучредителей Adalysis, он выполнил свою долю проверок. На этом сеансе SMX Advanced 2022 он предоставляет основу для аудита ваших собственных учетных записей или проведения аудитов предложений клиентов. Давайте погрузимся.
Зачем проводить аудит. Есть несколько причин, по которым вы должны провести аудит Google Рекламы:
- Кто-то недоволен производительностью. Их конверсии уменьшились, а расходы выросли. Что-то пошло не так.
- Владелец учетной записи хочет убедиться, что он следует рекомендациям и все в порядке.
- Владелец аккаунта доволен тем, что получает, но хочет большего.
- Агентство проводит аудит в рамках предложения, и им необходимо знать, что представляют собой продукты, как они продаются, какова их воронка и игнорируется ли часть этой воронки.
Задавать правильные вопросы. Когда вы проводите аудит учетной записи, вам необходимо знать несколько элементов информации. Геддес отвечает на некоторые вопросы, которые вы должны задать себе или клиенту.
- Какова цель вашего рекламного аккаунта Google?
- Что вы хотите от этого?
- Что вы считаете успешным аккаунтом?
Погружение в аккаунт. Аудит.
Обзор учетной записи
Одна из первых вещей, на которые вы должны обратить внимание, это масштаб. Насколько велик счет? Это две кампании или 30? Каковы затраты на рекламу? Есть ли поисковые и медийные кампании или только поиск?
Второе, на что следует обратить внимание, — это уровень сложности учетной записи. Аккаунт-менеджер новый? Придется ли обучать этого человека? Если они профессионалы, вы можете обращаться к ним по-другому, чем если бы они работали в Google Ads всего несколько месяцев.
Далее, что вы не видите? Что не отслеживается или используется только в определенных кампаниях? Геддес говорит, что наиболее распространенные конверсии, которые не отслеживаются, — это телефонные звонки, загрузки и почтовые ссылки. Геддес предлагает использовать наборы конверсионных действий Google, добавлять вместе разные конверсии и применять разные действия к разным кампаниям. Таким образом, вы можете использовать цели взаимодействия для верхней части воронки и цели CPA для нижней части воронки.
Настройки учетной записи
Если вы довольны конверсиями или знаете, что нужно исправить, Геддес предлагает посмотреть настройки кампании. То, что вы ищете, это последовательность в процессе установки.
Вот некоторые вещи, на которые стоит обратить внимание:
- Все ли кампании ориентированы на одни и те же местоположения?
- Создают ли они рекламу по устройствам?
- Используют ли они корректировки ставок?
- Как они делают ставки?
Кто управляет аккаунтом
Кто-то активно управляет аккаунтом? Геддес отмечает, что иногда учетная запись тратит миллионы долларов в месяц, и если за последние 30 дней в ней произошло пять изменений, вполне вероятно, что ею никто не управляет. В других случаях может быть огромное количество изменений, но все это делается с помощью API, а это означает, что никто не упускает из виду данные. А в других случаях кто-то действительно входит в учетную запись, активно управляет ею, и вы увидите массу изменений и то, над чем ведется работа.
Это должно дать вам представление о том, насколько активно руководство и что используется для внесения изменений. Это API, сторонние скрипты, человек или что-то еще?
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Тенденции
После завершения аудита базового уровня Геддес предлагает обратить внимание на тенденции. Вместо того, чтобы смотреть на тенденции из месяца в месяц, посмотрите на год за годом. Сравните март прошлого года с мартом этого года, а не сравнивайте февраль с мартом.
Спросите клиента, может ли он предоставить несколько временных рамок, когда он был доволен учетной записью для справки. Таким образом, вы можете просматривать диапазоны дат, сравнивать визуальные данные и анализировать, значительно ли снизился объем поиска. Если объем поиска упал, кто-то удалил ключевые слова? Растет ли процент полученных показов? Также могут присутствовать проблемы с показателем качества, а также проблемы с расширениями. Была ли запущена новая целевая страница?
Знание этих факторов может помочь вам проследить, что произошло, и изолировать области изменений.
Глядя на общую картину
Геддес отмечает, что при традиционном аудите у вас нет времени рассматривать каждую деталь. Вместо этого вы изучаете проблемные области.
Доля показов
Как часто эти объявления показываются или не показываются? Вы теряете процент полученных показов из-за бюджета? Как насчет рейтинга объявлений? Если процент полученных показов высок, а клиент по-прежнему недоволен, можете ли вы добавить новый таргетинг с другими медийными или ключевыми словами?
Если проблема в бюджете, можете ли вы манипулировать бюджетом, чтобы получить больше? Если бы вы взяли бюджет из другой кампании, получили бы вы больше? По словам Геддес, манипулирование бюджетом — это, вероятно, самый простой способ получить дополнительные конверсии.
Это проблема рейтинга объявления? Если да, то вам нужно изучить показатель качества. Актуальна ли реклама? Это проблема с целевой страницей? Соответствует ли целевая страница ключевым словам в аккаунте? Они запустили новый веб-сайт или страницу, что повлияло на опыт? Посмотрите на тенденции и временные рамки, когда все изменилось. Поговорите с клиентом и узнайте, что произошло.
Ключевые слова
Какие ключевые слова использует клиент? Как выглядит их таргетинг? Посмотрите на их использование типов соответствия и тенденции. Каков их коэффициент конверсии по типу соответствия? Есть ли у них много ключевых слов с широким соответствием с конверсиями, но нет точного соответствия? Кто-нибудь просматривает отчет о запросах и добавляет эти ключевые слова в учетную запись?
Также встречаются повторяющиеся условия поиска. Поэтому Геддес предполагает, что добавление минус-слова в менее эффективную группу объявлений часто может привести к увеличению числа конверсий. Контролируемые дубликаты часто могут приводить к дополнительным конверсиям.
Конфликты ключевых слов также могут возникать, если вы блокируете свои собственные ключевые слова. Однако он отмечает, что Google не смотрит на типы соответствия, списки исключений кампании или списки исключений Центра клиентов, поэтому вы можете блокировать ключевые слова, которые даже не отображаются в Google. Геддес указывает, что это делает Microsoft, так что вы можете использовать это для поиска конфликтов Google.
Геддес также изучает энграммы, в том числе списки минус-слов, отчеты и запросы по поисковым запросам и многое другое.
Размеры групп объявлений
Геддес использует простую сводную таблицу для просмотра размеров групп объявлений. Сколько ключевых слов в группе объявлений и сколько условий поиска существует в группе объявлений? Как осуществляется управление группами объявлений? Нужно ли разбивать группы объявлений на более мелкие?
Сначала рассмотрите группы объявлений с наибольшим расходом. Их большое количество? RSA не охватывает все, поэтому Геддес предлагает по-прежнему использовать детализированную организацию групп объявлений — даже с новыми форматами объявлений.
Производительность RSA и закрепление
Когда вы получите представление о том, как этот клиент управляет RSA, мы хотим знать, каково их общее распределение активов. Каково ваше общее использование закрепления? Они все немного прикалывают? Ничего не закреплено? Каковы ваши сильные стороны рекламы? И, наконец, что это за разбивка производительности активов? Итак, вы хотите, чтобы этот высокий уровень? Являются ли эти RSA уникальными и хорошо ли они работают? Как об этом думает клиент?
Глядя на общий отчет об объектах, вы можете определить, в скольких различных объявлениях используется объект. Это сделано специально? Пины создавали несколько человек? Они последовательны?
Геддес напоминает нам, что закрепление не влияет на коэффициент конверсии или CTR. Скорее всего, вы увидите более низкую силу рекламы, потому что вы контролируете сообщение. Но если у вас есть представление о том, как разбиты группы объявлений и как они работают, вам также необходимо знать, на кого следует обращать внимание.
Анализ конкурентов
Информация об аукционах показывает, с кем вы конкурируете. Что это за скорость перекрытия? Как разные люди относятся к этим поисковым запросам? Подходим ли мы одинаково? Все объявления выглядят одинаково? Как мы выделяемся в этой толпе? Кто ваши основные конкуренты? А затем, глядя на то, как их реклама продается против вас, вы можете разработать собственную стратегию продажи против вас.
Как только вы это сделаете, вы все равно сможете тестировать рекламу, как и раньше. У вас могут быть группы объявлений с несколькими типами объявлений, а также группы объявлений, которые полностью состоят из RSA. Поэтому, когда вы проводите тестирование рекламы RSA, вы можете проводить их по темам, например, RSA one посвящена скидкам, RSA two — ценам и т. д.
Геддес отмечает, что клиенты любят идеи. Тестирование нескольких групп объявлений — отличный способ сообщить клиентам, что они могут увеличить количество кликов, конверсий или другие показатели, выполняя X.
Способы ставок
В заключение Геддес сказал, что можно сделать гораздо больше, чем то, что он здесь обсуждал, но у вас есть ограниченное количество времени для завершения аудита. Основные методы, на которые стоит обратить внимание:
- Как они делают ставки
- Как они используют модификаторы ставок
- Целевая цена за конверсию распространена, но может быть не лучшим вариантом, так как не использует модификаторы устройств для корректировки ставок.
Аудитории
Как аудитория используется в аккаунте? Геддес говорит, что аудитория очень полезна, и так много отчетов и корректировок ставок для аудитории можно использовать с несколькими типами автоматического назначения ставок.
Google не использует модификаторы аудитории для изменения ставок. Они используют модификаторы аудитории, чтобы сказать: «Вы хотите больше показывать свои объявления этой группе аудитории или меньше этой группе аудитории». Поэтому используйте модификатор ставки для показа рекламы. Но если у кого-то нулевая аудитория или у него нулевая поисковая аудитория, или, может быть, у него есть медийные аудитории для ремаркетинга. Но это часто место улучшения счетов. Изучите аудитории и способы создания пользовательских аудиторий.
Подведение итогов
Геддес завершает обсуждение расширений объявлений и закрытие аудита. Он обсуждает представление аудита клиентам и то, как некоторые из них могут занимать 10 или даже 100 страниц. В заключение он напоминает нам, что не каждый клиент будет читать аудит, который понимает ваш уровень знаний. Они просто хотят знать, что делать. Каковы важные моменты и рекомендации?
Новое в поисковой системе
Об авторе
Николь Фарли — редактор Search Engine Land, освещающий все аспекты контекстной рекламы. Помимо того, что она ветеран морской пехоты, она имеет обширный опыт в области цифрового маркетинга, степень магистра делового администрирования и склонность к настоящим преступлениям, подкастам, путешествиям и закускам.
