15, Июн 2022
Как превратить сложные темы в контент, понятный вашей аудитории


Недавно клиент из технологической отрасли хотел разработать четкий, простой для понимания контент, который был бы интересен его аудитории. Но это не казалось возможным.

Без квалифицированных писателей, способных воплотить технические концепции в бизнес-результаты, эта компания не смогла создать свою программу контента, что повлияло на ее способность выделиться на переполненном рынке. Ограничения сложной реальности казались непреодолимыми.

Тем не менее, их цель действительно была достижима. Давайте рассмотрим пять способов превратить сложные идеи в интересный, привлекательный и оригинальный контент.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Почему спешка с вашими писателями никогда не приводит к отличному контенту

Определите технические знания вашей аудитории

Успешное письмо на сложные темы зависит от уровня знаний аудитории.

Мэтью Рэйбак, старший менеджер по стратегии UX-контента в Adobe, провел последнее десятилетие, разрабатывая контент-программы для технологических компаний. «Постарайтесь понять, кто ваша аудитория и какова их терпимость — или даже ожидания — сложности», — говорит он.

Постарайтесь понять, кто ваша аудитория и каковы их ожидания сложности, говорит @matthewrayback через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Задача состоит в том, чтобы не быть слишком техническим или слишком упрощенным, что может помешать читателям понять ваше сообщение. «Если вы пишете на сложную техническую тему для непрофессионалов, вам, вероятно, нужно найти способы упростить (подумайте о метафорах, примерах и т. д.)», — говорит Мэтью. «Но если вы пишете на ту же тему для специализированной аудитории, они, скорее всего, будут оскорблены упрощенным подходом и будут оценивать вас по вашей способности отразить сложность, которую они ищут».

Чтобы сопоставить свой язык с терминами, понятиями и примерами, с которыми знакома ваша аудитория, сопоставьте их технические знания, прежде чем писать.

Пример: A List Apart, сайт для людей, интересующихся веб-стандартами и лучшими практиками, опубликовал статью: Выход из коробки – для аудитории разработчиков. В статье используется технический язык, такой как «позы устройства» и «наложение элементов управления окнами для прогрессивных веб-приложений», показанные в тексте ниже, которые будут понятны этой аудитории. Тем не менее, непрофессионал, вероятно, сочтет эти термины разрушительными для своего чтения.

Понять тему

Мемом Масума, писатель для брендов SaaS, имеет опыт работы со сложной информацией, помогающей обучать аудиторию. Она говорит, что лучший способ писать на сложные темы — это сначала изучить их.

«В конце концов, если вы не разбираетесь в теме, вы не сможете объяснить ее своим читателям», — говорит она.

«Чтобы писать на сложные темы, нужно сначала узнать о них», — говорит @inkandcopy через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Постройте свое понимание, используя один из этих двух подходов:

  • Объясни свою тему резиновой утке. Это старый программный трюк. Поскольку утка ничего не знает о кодировании, эксперт решает проблему, говоря с ней вслух. «Это поможет вам выявить недостатки в вашем понимании темы, а также даст вам идеи о том, как просто и понятно объяснить ее своим читателям», — говорит Масума.
  • Визуализируйте свою тему с помощью концептуальной карты. Если вам не нравится разговаривать с самим собой, используйте концептуальную карту, чтобы определить наиболее важные идеи. «Создайте один, используя стрелки, чтобы объяснить, как связаны шаги или концепции. Это даст вам много ясности по теме, хорошо подготовит вас к тому, чтобы написать об этом в понятной форме», — объясняет Масума.
READ  iPhone по-прежнему может быть лучшим смартфоном по соотношению цена-качество — серьезно

Эти методы также помогут вам сформулировать свой язык так, чтобы он был понятен вашей аудитории.

Пример: Моза внутренние ссылки основная страница объясняет тему таким образом, что демонстрирует глубокое понимание темы. На изображении ниже показано, как заголовки и подзаголовки — что такое внутренние ссылки, пример кода, оптимальный формат, лучшие практики поисковой оптимизации — ведут читателей к нужным им ответам.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Выучите жаргон, а затем разучите его

Знание темы — важный шаг. Тем не менее, вопрос о том, как выбор слов соотносится с аудиторией, — вот что лежит в основе успеха. Ким Гробсоучредитель Write On, возглавляет команду креативных директоров, контент-стратегов и писателей, которые специализируются на преобразовании сложной информации в увлекательные человеческие истории.

«По-настоящему сложная часть начинается после того, как вы хорошо разбираетесь в предмете. Вот когда вы должны стать чем-то вроде переводчика. Вы должны взять всю эту сложную информацию и превратить ее в историю, которую люди действительно захотят прочитать», — объясняет Ким.

Она говорит, что хотя понимание технической терминологии и отраслевого жаргона помогает создавать точные и четкие тексты, высококачественный контент достигается за счет поиска простых слов, заменяющих эти сложные термины.

«Хотя для того, чтобы сделать ваш рассказ точным и резонансным для ваших читателей, вероятно, потребуется некоторая техническая терминология, используйте ее экономно», — говорит Ким. «Вместо этого сосредоточьтесь на языке, который отражает то, как люди на самом деле говорят. Это поможет вам найти человеческий пульс даже в самом техническом содержании».

Экономно используйте техническую терминологию. Сосредоточьтесь на языке, который отражает то, как люди на самом деле говорят, — говорит Ким Гроб из @WriteOnNetwork через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Эми Хиггинс, старший директор по контент-стратегии в Twilio, посвятила свою карьеру созданию контента для определенной аудитории. И Эми, и Ким говорят, что простой выбор слов имеет решающее значение, но Эми предлагает новый подход к развитию эмпатии.

«Используйте вопрос «Поймет ли это моя мама?» метод тестирования, прежде чем опубликовать его», — говорит она. «Все мамы разные, но скажем так, моя мама не самая технологически продвинутая. Однажды она спросила меня: «Как мне попасть в Google? Я могу войти в Facebook, но не в Google». Если вы упростите тему и расскажете отличную, информативную историю, любой сможет понять тему, какой бы сложной она ни была».

Используйте вопрос «поймет ли это моя мама?» протестируйте, прежде чем публиковать контент на сложные темы, — говорит @amywhiggins через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Пример: Эта статья Университета Юты, Что вызывает выкидышохватывает медицинскую терминологию — «врожденные аномалии» — сочетает ее с ясным и простым пояснительным языком — «аномалии, с которыми вы родились».

READ  Как использовать помощник Google по разметке структурированных данных

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 37 примеров написания контента и практические советы для статей на сайте

Перейти прямо к источнику

Ваши специалисты — внутренние эксперты в предметной области и внешние влиятельные лица — лучший способ получить доступ к глубоким отраслевым знаниям.

Эшли Зекман, вице-президент по стратегии и работе с клиентами в Onalytica, провел последние семь лет, руководя маркетинговой стратегией влияния B2B для корпоративных брендов. Она рекомендует обращаться сразу к экспертам, чтобы превратить сложную информацию в интересный контент.

Обратитесь к экспертам, чтобы превратить сложную информацию в интересный #контент, — говорит @zeckman через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

«Часто мы обнаруживаем, что чем сложнее темы, тем менее интересен конечный продукт. Мой лучший совет при написании на сложные темы — обращаться прямо к источнику», — говорит Эшли.

Развитие как внутренних, так и внешних экспертов:

  • Используйте своих внутренних экспертов для получения специальных знаний. «МСП дают вам возможность получить доступ к богатству знаний, но они не обучены созданию контента», — говорит Эшли. «Создайте бриф, включающий вопросы, ответы на которые вы хотели бы получить, по крайней мере, за пять рабочих дней до собеседования. Затем объедините вопросы, которые помогут вам создать несколько ресурсов контента».
  • Масштабируйте создание контента с помощью внешних экспертов и влиятельных лиц. Повышая глубину своего опыта, работая с внешними экспертами, вы завоевываете доверие своей аудитории. Эшли предлагает следующие идеи для внешнего охвата:
  • Подчеркните выгоду для влиятельного лица (денежную или иную).
  • Сделайте участие легким в среде, которая лучше всего подходит для них.
  • Привлекайте их к продвижению контента, который они создали, предоставляя социальные изображения и предлагаемые социальные сообщения.
  • Предоставьте каждому эксперту индивидуальную ссылку для отслеживания, чтобы вы могли определить, кто больше всего находит отклик у вашей целевой аудитории.

«Тогда ваша работа состоит в том, чтобы собрать все эти кусочки воедино — заручившись помощью других, чтобы предоставить глубокие знания, вы можете сосредоточить свои усилия на развитии красной нити, которая связывает истории воедино и создает незабываемые впечатления для вашей целевой аудитории», — Эшли. говорит.

Пример: Отчет о вознаграждении влиятельных лиц в сфере B2B за 2021 год от Onalytica и Convince & Convert объединяют цитаты влиятельных лиц, данные и проблемы клиентов, чтобы создать единую цепочку. Это изображение отражает этот пакет для темы создания электронных книг и технических документов.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Будьте рассказчиком

Общение с экспертами в предметной области — это одна часть головоломки. Превращение их знаний в убедительную историю, которая сокращает разрыв между вашим бизнесом и аудиторией, — это другое. Бекки Лоулороснователь Sparkifico, разработал контент для ведущих технологических компаний.

«Избавьтесь от жаргона и используйте истории», — объясняет она. «Будь то истории клиентов, которые у вас уже есть, которые вы можете извлечь, или гипотетические истории, которые вы создаете. Истории помогут вашей аудитории лучше визуализировать и понять, как концепции, о которых вы говорите, могут быть реализованы в реальном мире».

READ  где хранятся и как найти • Interpult Studio

Чтобы упростить сложные темы, избавьтесь от #жаргона и используйте #сторителлинг, говорит @lawlor_becky через @SarahLParkerUK @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Развивайте свою историю вокруг своего клиента, т. е. читателя:

  • Оберните решения в истории клиентов. Используйте отзывы и тематические исследования, чтобы сделать вашего клиента героем, проведя серию конфликтов к успешному исходу. «Не превращайте свои тематические исследования в длинные абзацы или списки информации. Вместо этого создавайте контекст своего клиента, чтобы сделать ваш контент привлекательным и понятным», — говорит Бекки.
  • Зацепите своих клиентов оригинальными историями. Лучшие рассказы исходят от людей, у которых те же проблемы, что и у ваших клиентов. «Используйте опросы и интервью, чтобы узнать, что работает, а что нет для вашей аудитории. Ваши истории должны исходить непосредственно от ваших клиентов — будь то тематические исследования и отзывы или оригинальные исследования», — говорит Бекки.

«Контент, созданный или совместно созданный клиентами, дает компаниям прямую связь с проблемами, которые пытается решить их аудитория, и создает атмосферу доверия, которую невозможно достичь другими способами», — объясняет она.

Пример: Salesforce тематическое исследование на Cytiva, биофармацевтической компании, использует рассказы из первых рук, чтобы общаться с читателями и создавать общий опыт, в том числе эту цитату об улучшении здоровья человека: «Наша целеустремленность никогда не была так велика. Обычно для вывода нового фармацевтического продукта на рынок требуется около 10 лет; отрасль должна была измениться, чтобы выполнить работу в течение нескольких месяцев».

Этот тип передовой истории может затем вдохновить читателей на решение их собственных проблем.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Превратите технический жаргон в мощные истории

Я понял, что лучший способ писать на сложные темы — это рассказывать истории, основанные на общении с аудиторией, экспертами и отраслевыми знаниями. Чтобы стать лучше в этом, вам нужно определить уровень знаний ваших читателей, получить базовое понимание темы, писать на том же языке, что и аудитория, и работать с экспертами.

Только тогда вы сможете соединить эти элементы с мощным повествованием.

Перевод технического жаргона в истории — это следование процессу, который обеспечивает правильный баланс для ваших читателей. Маркетологи с таким мышлением могут систематизировать высококачественный контент, который доставляет четкое сообщение.

Нужны дополнительные рекомендации, чтобы отточить свои навыки контент-маркетинга? Поступить в университет CMI и получите 12-месячный доступ по требованию к обширной учебной программе, разработанной, чтобы помочь вам выполнять свою работу лучше и эффективнее.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute





Source link