Поисковые рекламодатели привыкли к изменениям, но, несмотря на то, что инновации, эволюция и новые функции привлекают многих из нас в эту отрасль, сложно не отставать и постоянно адаптироваться.
Достижения в области автоматизации в сочетании с растущими требованиями и правилами конфиденциальности делают это время самым большим изменением с тех пор, как я начал работать в поисковом маркетинге в 2005 году.
Хотя мы, вероятно, все можем согласиться с тем, что доверие пользователей необходимо для здоровой цифровой рекламной экосистемы, эта переориентация часто переворачивает с ног на голову то, как мы анализируем и активируем данные кампании.
Во многих отношениях изменения в отчетах по поисковым запросам символизируют эти сдвиги и способы помочь решить некоторые проблемы, которые они представляют. Давайте копать.
Для справки: два года назад специалисты по политике Google повысили порог конфиденциальности для отчетов по поисковым запросам в Google Ads.
Это означало, что у рекламодателей было меньше информации о терминах, которые клиенты используют для поиска и взаимодействия с их бизнесом, а те, кто работает в секторах с более низким интересом к глобальному поиску, испытали наибольшее влияние.
Это изменение произошло примерно за шесть месяцев до того, как я присоединился к Google в качестве координатора по рекламным продуктам в 2021 году. Это было одной из первых вещей, которые я хотел понять лучше.
Вот что я узнал:
Почему произошло изменение? Мы обновили пороговые значения, чтобы еще больше обеспечить конфиденциальность пользователей и помочь предотвратить привязку поиска отдельного человека к конкретной конверсии. С точки зрения рекламодателя такая возможность может показаться довольно благоприятной, но если мы посмотрим на нее с точки зрения пользователя и политики, это не так.
Почему сейчас? Более высокие ожидания потребителей в отношении конфиденциальности и меняющаяся нормативно-правовая база требуют еще более пристального взгляда на использование данных через призму доверия и безопасности пользователей, и эти сдвиги означают более широкие изменения в использовании данных и отчетности во всей отрасли. Отчет по поисковым запросам — это только один пример.
Что теперь? Этот шаг был положительным для безопасности пользователей, но, несомненно, подрывным для рекламодателей. Команда разработчиков знает, что отчеты по поисковым запросам — неотъемлемая часть мониторинга эффективности кампаний в поисковой сети.
Рекламодатели используют его, чтобы понять, как люди ищут их продукты или услуги, как их объявления и целевые страницы находят отклик у этих пользователей, а также для выявления запросов, которые вызвали их рекламу, но могут быть неактуальны или неэффективны в зависимости от бюджета и целей.
К тому времени, когда я присоединился к Google, эта команда уже искала более безопасные для конфиденциальности способы получения информации о запросах.
Статистика поисковых запросов
Первый новый подход, который предприняла команда, состоял в том, чтобы перестроить существующую систему отчетности по поисковым запросам, чтобы иметь возможность показывать запросы, которые не приводили к клику по объявлению, но имели достаточный глобальный объем поиска для включения в отчет.
Эти данные позволяют вам увидеть релевантный спрос, который вы, возможно, упускаете из виду, и использовать его для оптимизации ваших креативов.
Это был хороший шаг, но он не дал рекламодателям больше информации о поисковых запросах, которые уже приводили к кликам и конверсиям.
Это где информация о поисковых запросах Войдите.
Этот новый отчет, расположенный на странице статистики на уровне аккаунта и кампании, является полезным дополнением к отчету по поисковым запросам.
Это также пример того, как отчеты развиваются с изменениями конфиденциальности и достижениями в области автоматизации.
Как это работает
Данные о поисковых запросах охватывают кампании Search, Shopping и Performance Max и используют автоматизацию для повышения прозрачности поисковых запросов, привлекая трафик на ваш сайт безопасным для конфиденциальности способом.
Это достигается за счет автоматического объединения и группировки поисковых запросов в тематические категории и подкатегории. При группировании учитываются все условия поиска, в том числе те, которые не отображаются в отчете по условиям поиска из-за пороговых значений конфиденциальности.
Вам нужно будет дать новым кампаниям некоторое время для сбора данных о поисковых запросах. Вы также можете настроить диапазон дат от 7 до 28 дней и просмотреть дополнительные данные на уровне аккаунта.
Как это использовать
Вы можете получить общее представление о темах, привлекающих трафик на ваш сайт, и увидеть показатели эффективности, такие как конверсии, ценность конверсии, клики и объем поиска во всех целевых странах.
Существуют также фильтры для просмотра тем поисковых запросов по категории поиска, росту числа конверсий или увеличению объема поиска.
Например, вы можете просмотреть все категории, в которых объем поиска увеличился больше (или меньше) на 15%. Оттуда вы можете щелкнуть по теме, чтобы увидеть подробную информацию о подкатегориях и условиях поиска, а также просмотреть свою эффективность.
Эти аналитические данные призваны помочь рекламодателям сосредоточиться на более широких темах, основанных на намерениях, а не на отдельных запросах.
Если вы привыкли загружать отчеты по поисковым запросам в электронную таблицу, чтобы самостоятельно группировать и фильтровать отдельные поисковые запросы для понимания тем, эти сведения могут значительно сэкономить время. Быстро определите свои самые популярные категории поиска и используйте их для информирования своей стратегии, чтобы охватить больше этого спроса.
Кроме того, информация о поисковых запросах отражает то, как эволюционируют отчеты, чтобы сосредоточиться на факторах, которые могут помочь вам управлять автоматизацией для достижения целей вашей кампании, а также помочь избежать ограничений системы способами, которые могут негативно сказаться на производительности.
Рекламодатели, включая меня, уже давно привыкли анализировать отчеты о поиске по ключевым словам, чтобы добавлять их в списки минус-слов.
Добавление сотен или тысяч отдельных минус-слов — неэффективная трата времени, и даже если вы используете скрипт для облегчения этой работы, огромные списки могут усложнить работу и повлиять на производительность.
Это, конечно, не означает, что вы не должны по-прежнему использовать минус-слова, но если вы используете интеллектуальное назначение ставок, ваш процесс может измениться, чтобы использовать более свободный подход, поскольку модель будет оптимизироваться для достижения нашей цели.
Информация о поисковых запросах может помочь вам сосредоточиться на более важных изменениях, таких как тестирование новых рекламных креативов в популярных категориях поиска.
Может потребоваться некоторое время, чтобы ознакомиться с этим новым отчетом и привыкнуть к мышлению, заключающемуся в уменьшении масштаба и анализе на уровне темы, прежде чем углубляться в детали.
Информация о поисковых запросах недавно вышла из бета-версии, и в настоящее время команда учитывает отзывы рекламодателей и будет продолжать делать эту функцию более полезной, поэтому следите за обновлениями.
Переосмысление для обеспечения будущего успеха
Поскольку отрасль реагирует на изменения в области конфиденциальности, автоматизация будет играть ключевую роль, помогая заполнить пробелы в измерениях, чтобы обеспечить большую прозрачность для рекламодателей способами, которые уважают и защищают конфиденциальность пользователей.
Моделирование преобразования другой пример. Он использует машинное обучение, чтобы дать рекламодателям более полное представление об эффективности кампании, когда атрибуция рекламы недоступна для наблюдения из-за конфиденциальности или технических ограничений.
Затем смоделированные конверсии могут информировать ваши стратегии автоматического назначения ставок и сделать их более эффективными за счет уменьшения систематической ошибки, когда данные об эффективности являются неполными.
Меняющийся ландшафт требует переосмысления.
Новые решения будут отличаться от существующего положения, и потребуется время, чтобы к ним привыкнуть. Они также будут продолжать улучшаться.
Вспомните, когда Google представила свою первую модель Smart Bidding, максимизируйте конверсии, пять лет назад и реакцию рынка в те первые дни (было много возможностей для улучшения).
С тех пор машинное обучение развивалось в геометрической прогрессии, и сегодня подавляющее большинство рекламодателей используют автоматическое назначение ставок.
Изменения в отчетах по поисковым запросам подчеркивают ключевые сдвиги, которые переживает индустрия в это новое время, и подчеркивают, что новые подходы будут продолжать развиваться с постоянными улучшениями и отзывами рекламодателей.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: thinkhubstudio/Shutterstock
