Как подходить к рекламе B2B во время сложного четвертого квартала • Interpult Studio

Компании B2B, планирующие свою деятельность до конца 2022 года, должны учитывать уникальный набор обстоятельств:

• Финансирование иссякло.
• Промежуточный сезон выборов увеличивает затраты на взаимодействие.
• Контрольные показатели за последние пару лет менее чем надежны.

У нас очень сложное время для рекламы B2B. В этом посте я изложу несколько рекомендаций о том, как подходить к сочетанию каналов, составлению бюджета, ключевым показателям эффективности и многому другому в четвертом квартале 2022 года, учитывая странную и тернистую ситуацию.

Рекомендации по каналу

Я видел, как в последние месяцы реклама в Facebook оказалась более перспективной для кампаний B2B, поскольку рекламодатели используют данные об офлайн-конверсиях, чтобы внимательно следить за качеством потенциальных клиентов.

Лиды по-прежнему дешевы, и по большей части я бы поддержал тестирование рекламы B2B в Facebook, если вы готовы активно сверять данные CRM, чтобы убедиться, что общий ROI является достойным.

Сокращение расходов на Facebook

Самая большая корректировка канала, которую я рекомендую компаниям B2B, — это сократить расходы на Facebook в четвертом квартале.

Недвижимость Facebook есть и будет забита в начале ноября политической рекламой и вплоть до декабря, когда компании B2C наращивают расходы на праздничную рекламу, а это означает, что затраты на взаимодействие будут непомерно высокими.

Вне четвертого квартала я говорю B2B-компаниям, что рекламу в Facebook стоит хотя бы протестировать. Но до конца 2022 года вы не получите наиболее точного представления о доходах от рекламы в Facebook и о том, что платформа может сделать для вашего микса.

Включите больше времени для утверждения рекламы

Основные платные медиаканалы B2B, Google и LinkedIn, не увидят аналогичного увеличения расходов из-за политических расходов.

Для Google предвыборная и розничная кампании будут проходить одновременно (по крайней мере, до начала ноября). Включите немного больше времени для утверждения объявлений, чтобы гарантировать, что вы держите свои кампании в нужном русле.

Планирование бюджета

Ничто не сравнится с доходом первого квартала в мире B2B, но четвертый квартал прошлого года стал неожиданной неожиданной удачей для некоторых моих клиентов B2B.

Мы видели, как CPC, CPM и CPL стали дороже в четвертом квартале (CPC, CPM, CPL), но на рынке было много капитала, уверенности, роста и импульса, которые делали эти лиды более ценными.

Это, конечно, не имело место в течение последних двух кварталов, поскольку экономика отступила.

Попытка предсказать что-либо за последние два года была сложной задачей (мягко говоря). Я работаю с клиентами, чтобы помочь им оставаться максимально гибкими в ближайшие месяцы. Мы хотим быть готовыми к наращиванию, но мы, конечно, не хотим делать на это ставку.

Сохранение гибкости означает, что мы проводим регулярные проверки через более короткие промежутки времени того, что работает для привлечения квалифицированных лидов и, что важно, того, как эти лиды ведут себя, когда они входят в воронку. Мы обеспечиваем синхронизацию с данными CRM наших клиентов и сравниваем такие параметры, как скорость совершения покупки, с обычными KPI, ориентированными на рекламу.

Удвойте качество лидов

Сокращение бюджета — естественная склонность для команд с неуверенными средствами, особенно если за последние пару кварталов наблюдалось снижение доходов.

Я рекомендую удвоить качество: увеличить расходы там, где у вас хорошее качество потенциальных клиентов, и быть агрессивным в отношении снижения качества там, где качество низкое.

И обязательно следите за общими затратами, на которые вы можете потратить. Если ваши конкуренты отступят, вы можете захватить долю рынка в разгар сезона первого квартала.

---

---

Рекомендации по снижению затрат

Бренды B2B, стремящиеся сократить расходы, должны сосредоточиться на двух областях:

• Контроль.
• Согласование целей с пользовательским путем.

Управляйте своими кампаниями

Под контролем я имею в виду двойную проверку, чтобы убедиться, что вы не позволяете даже вашим любимым платформам тратить ваш бюджет там, где это не имеет смысла.

Например, обязательно размещайте рекламу в LinkedIn, но проверьте свои настройки, чтобы убедиться, что параметр «Расширение аудитории» отключен.

Если эта функция включена, LinkedIn может расширить таргетинг до тех, которые аналогичны выбранным вами параметрам. Для ретаргетинговых кампаний это может означать, что вы обращаетесь к пользователям, которые на самом деле не посещали ваш сайт.

То же самое и с Google Search Partners: если он привлекает качественных потенциальных клиентов, отлично, но в моей истории тестирования поисковых партнеров лиды были низкого качества.

Я также видел, как кампании тратят много средств на ретаргетинг из настройки расширения таргетинга Google на уровне группы объявлений, поэтому убедитесь, что она отключена.

Согласуйте свои цели с путешествием пользователя

Вопрос 4 — не время пропускать этапы воспитания. Если вы запускаете рекламу в LinkedIn, повышайте осведомленность и поддерживайте свои усилия по конвейеру продаж, разогревая холодную аудиторию, а не пропуская прямо к целям «Запросить демонстрацию».

Предоставьте своей целевой аудитории полезный контент в стиле электронных книг, чтобы подтвердить свой опыт, а затем вовлеките их в свою воронку ретаргетинга.

Чтобы привлечь трафик к вершине воронки и снизить расходы, рассмотрите возможность тестирования LinkedIn и продвижения контента без ограничений. Вы можете получить дешевые просмотры, привлекая людей к популярным постам в блогах и либо подогревая холодные лиды, либо привлекая новых лидов в свою воронку ретаргетинга (даже если они не попали в вашу CRM).

Воспользуйтесь возможностью расставить приоритеты в Google. Если вы собираетесь платить высокую цену за клик за ключевые слова поздней последовательности, подумайте о том, чтобы ограничить свои расходы кампаниями с наложенными аудиториями (ретаргетинг или встроенные аудитории Google), которые с большей вероятностью предпримут действие после клика.

Короче говоря, ограничьте свои самые дорогостоящие действия людьми, которые, скорее всего, их предпримут.

Будьте готовы к Q1

Возможно, самые важные действия, которые вы можете предпринять в ближайшие месяцы, — это шаги по подготовке к нарастающей волне первого квартала. Для меня наиболее важными областями для подготовки являются:

Я всегда склоняюсь к отслеживанию, но сейчас это необходимо.

Точно так же, если вы еще не настроили свой экземпляр GA4 и не перенесли частоту создания отчетов и аналитические данные из Universal Analytics, сейчас самое время.

Если вы подождете с внедрением GA4 намного дольше, у вас не будет хороших данных за первый квартал 2023 года для сравнения в годовом исчислении, что было бы огромным упущением.

Что касается креатива, протестируйте различные креативы и темы обмена сообщениями (а не только второстепенные элементы, такие как цвет и призыв к действию), чтобы увидеть, что получится, и подготовиться к развертыванию волны свежего креатива в первом квартале.

В целом, если есть большие сдвиги, в которые вы еще не вникли (например, тестирование адаптивных поисковых объявлений в Google, поскольку расширенные текстовые объявления исчезают), сделайте это в четвертом квартале, чтобы вы могли установить твердую стратегию для первого квартала.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---