Как оптимизировать адаптивные поисковые объявления Google (RSA)

Теперь, когда RSA (адаптивные поисковые объявления) заменили ETA (расширенные текстовые объявления) в Google Ads, возможно, пришло время пересмотреть свои стратегии оптимизации рекламы.

Оптимизация RSA требует совершенно иного подхода, чем то, что большинство рекламодателей использовали в течение многих лет.

Хотя вы по-прежнему захотите использовать аналогичную методологию, чтобы решить, какие варианты текста тестировать, изменился способ выполнения теста, который приводит к статистически значимым результатам.

Тестирование RSA отличается от тестирования ETA

Раньше тестирование рекламы состояло из экспериментов A/B, в которых несколько вариантов рекламы конкурировали друг с другом.

После сбора достаточного количества данных для каждого из конкурирующих объявлений можно было выбрать победителя, проанализировав правильные показатели.

В популярной метрике для определения победившей рекламы использовалась комбинация коэффициента конверсии и рейтинга кликов для расчета «конверсий на показ» (конв./имп.).

Объявление с лучшим рейтингом может быть объявлено победителем после того, как будет собрано достаточно данных для статистической значимости.

Этот метод поиска выигрышных объявлений больше не работает по трем причинам.

Давайте посмотрим, что это такое.

Причина 1: вы можете протестировать только 3 RSA на группу объявлений

Во времена тестирования рекламы ETA рекламодатели могли расширить свой тест A/B до теста A/B/C/D/… и продолжать добавлять претендентов в свой эксперимент, пока они не достигли предела в 50 объявлений на группу объявлений.

Хотя я никогда не встречал рекламодателя, который запускал 50 одновременных объявлений в эксперименте, я видел многих, кто тестировал пять или шесть одновременно.

Но Google теперь ограничивает группы объявлений максимум тремя RSA, что уже меняет способ работы при тестировании рекламы.

Причина 2: вы не получаете полные показатели для комбинаций объявлений

Помните, что каждый RSA может иметь до 15 заголовков и до 4 описаний, поэтому теперь даже один RSA может генерировать 43 680 вариантов.

Это намного больше, чем 50 вариантов ETA, которые нам разрешалось тестировать в прошлом.

Таким образом, когда пользователь видит RSA, в объявлении фактически отображается только подмножество заголовков и описаний, представленных рекламодателем.

Более того, отображаемые заголовки и описания меняются от аукциона к аукциону.

Сравнивая эффективность двух RSA друг с другом, вы на самом деле сравниваете эффективность 43 680 вариантов объявления А с 43 680 вариантами объявления Б.

Это означает, что даже если вы обнаружите, что объявление А является победителем, в вашем эксперименте есть много неконтролируемых переменных, которые делают недействительными любые результаты, которые вы можете найти.

Чтобы получить больше полезных данных, вам нужно просмотреть отчет о комбинациях, в котором точно показано, какие заголовки и описания были объединены для каждого объявления.

Но проблема с этими данными в том, что Google делится только количеством показов.

И чтобы рассчитать выигрышную рекламу, нам нужно знать о CTR и коэффициенте конверсии — обеих метриках, которые мы больше не получаем от Google на этом уровне детализации.

Причина 3: Показы группы объявлений теперь зависят как от объявления, так и от ключевых слов

Но, возможно, самый удивительный элемент того, почему методология тестирования рекламы нуждается в развитии, заключается в том, что старые методы были построены в мире, который предполагал, что показы зависят только от ключевых слов группы объявлений.

RSA поставили под сомнение это предположение, и теперь показы группы объявлений могут зависеть как от объявлений, так и от ключевых слов.

В исследовании RSA, проведенном компанией «Оптмызр» в мае 2022 года, мы обнаружили, что группы объявлений с RSA получили в 2,1 раза больше показов, чем группы только с ETA.

И независимо от того, связано ли это резкое увеличение показов для групп объявлений с RSA с повышением рейтинга объявления и показателя качества или потому, что Google отдает предпочтение этому типу объявлений, конечный результат одинаков.

Песочница, в которой мы играем, предпочитает RSA, особенно те, которые содержат максимальное количество активов и максимально экономно используют закрепление.

Поэтому, когда мы занимаемся современной оптимизацией рекламы, мы должны учитывать не только количество конверсий на показ, но и количество показов, которое может дать каждое объявление.

A/B-тестирование активов с вариантами рекламы

К счастью, Google учла проблемы, связанные с RSA для тестирования рекламы, и внесла обновления в Варианты объявленийподмножество их экспериментальных инструментов, для оптимизации рекламы.

Вместо того, чтобы требовать создания нескольких RSA, эксперименты работают с активами и позволяют рекламодателям тестировать три типа вещей: закрепление активов, обмен активами и добавление активов.

Вы найдете все параметры в левом меню для экспериментов.

Тестовое закрепление

Закрепление — это способ сообщить Google, какие фрагменты текста всегда должны отображаться в определенных частях объявления.

Простейшая форма закрепления говорит Google показывать один конкретный фрагмент контента в определенном месте. Обычное использование — всегда показывать бренд в заголовке 1.

Более продвинутая реализация заключается в закреплении нескольких фрагментов текста в определенном месте.

Конечно, объявление может отображать только один из закрепленных текстов в любой момент, поэтому это способ сбалансировать контроль рекламодателя с преимуществами динамически генерируемых объявлений.

Обычный способ — протестировать три варианта сообщения бренда, закрепив все три варианта на позиции заголовка 1.

Самая экстремальная форма закрепления — это создание того, что некоторые называют «фальшивым ETA», путем закрепления текста в каждой позиции RSA. Google не рекомендует этого, потому что это противоречит цели RSA.

В исследовании RSA компании «Оптмызр» мы также обнаружили, что этот тип закрепления может значительно сократить количество показов, которые может получить группа объявлений.

Но, к нашему удивлению, мы также обнаружили, что поддельные ETA имеют более высокий CTR и более высокие коэффициенты конверсии, чем чистые RSA.

Одна из теорий заключается в том, что рекламодатели, которые потратили годы на совершенствование своей рекламы с помощью методов оптимизации ETA, уже имеют такие отличные объявления, что машинное обучение может мало что предложить с точки зрения преимуществ.

Чтобы начать тестирование рекламы с закреплением, найдите параметр «Вариант объявления», чтобы обновить текст а затем выберите действие для штырь.

Затем вы можете создать правила для закрепления заголовков и описаний в разных местах.

Например, вы можете сказать, что любой заголовок, содержащий название вашего бренда, должен быть закреплен на позиции заголовка 1.

Одним из ограничений является то, что вы не можете создать эксперимент с вариантами объявлений, который проверяет закрепление для нескольких местоположений одновременно.

Тестовое добавление ресурсов

Еще один эксперимент, доступный с вариантами объявлений, — проверить, что произойдет, если определенные ресурсы будут добавлены или удалены.

Этот тип теста хорошо подходит для тестирования больших изменений, например, чтобы увидеть, что произойдет, если вы включите специальное предложение, другое уникальное ценностное предложение или другой призыв к действию.

Вы также можете использовать это, чтобы проверить влияние Модификаторы объявлений на вашем выступлении.

Некоторые модификаторы рекламы, доступные в RSA, включают вставку местоположения, обратный отсчет и бизнес-данные.

Проверка замены активов

Третий и последний тип тестирования рекламы, поддерживаемый в вариантах объявлений, — это проверка того, что произойдет, если объект будет изменен.

Этот тип эксперимента подходит для тестирования более тонких изменений.

Например, как повлияет фраза «скидка 10 %», а не «сэкономьте 10 % сегодня».

Оба являются одним и тем же предложением, но выражены по-разному.

Измерение

Эксперименты с вариантами объявлений автоматически сопровождаются правильными измерениями.

Например, здесь вы видите результаты теста, который мы провели с закреплением.

Статистически значимые результаты отмечены звездочкой.

Когда вы наводите курсор на статистику, открывается больше деталей, которые объясняют уровни достоверности экспериментов.

Оттуда одним щелчком мыши можно продвигать выигравшие тесты, чтобы они стали частью ваших RSA.

Следует отметить, что эти тесты вариантов объявлений предназначены для выполнения на уровне кампании или выше (перекрестная кампания).

В настоящее время невозможно запустить тест объявлений для одного RSA или в одной группе объявлений. Google заявил, что знает об этом ограничении и работает над решением.

Вывод

Поскольку форматы объявлений в Google изменились, пришло время изменить и методы тестирования объявлений.

Варианты объявлений — это простой способ, встроенный прямо в Google Ads, для создания экспериментов, которые работают с объектами, а не со всей рекламой, и вы даже можете протестировать закрепление.

Последнее исследование Optmyzr RSA показало, что показы теперь зависят от хороших объявлений не меньше, чем от хороших ключевых слов. способ оптимизации контекстной рекламы.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Imagentle/Shutterstock