При адаптации нового B2B-клиента в платных социальных сетях согласование целей и ожиданий является центральной частью нашего процесса поиска. Часто мы обнаруживаем, что у наших новых партнеров есть цели, которые начинаются и заканчиваются «как можно большим количеством потенциальных клиентов при наименьших затратах».
После инвентаризации их рекламных аккаунтов мы, как правило, видим несколько кампаний практически без разграничения между аудиториями, которые все работают для достижения одной цели — захвата как можно большего количества лидов. Иногда это работает! Но неизбежно мы слышим много одних и тех же разочарований:
- Наши CPL растут
- Мы не видим тот же объем, что и раньше
- Мы пытаемся инвестировать больше в ту или иную платформу, но наша эффективность снижается.
Хотя может показаться логичным сосредоточить расходы на рекламу исключительно на кампаниях, ведущих к желаемому результату, это может повлиять на способность аккаунта масштабироваться в долгосрочной перспективе. Слишком часто ограниченный и ориентированный на конверсию подход к лидогенерации игнорирует важность поиска в верхней части воронки.
Имея это в виду, мы начали внедрять полноценные маркетинговые стратегии на платных социальных платформах для наших клиентов B2B. Теперь, когда у нас есть данные почти за два года по нескольким учетным записям клиентов, мы анализируем проверенную и надежную стратегическую основу для кампаний и делимся нашими выводами.
Генерация спроса против лидогенерации
Во-первых, немного контекста. Для маркетинговых команд лидогенерация обычно является конечной целью кампаний B2B. Прежде чем квалифицированный руководитель отдела продаж сможет стать возможностью и, в конечном итоге, покупателем, он является старым добрым MQL.
Маркетологи часто отдают приоритет генерации лидов, не взвешивая преимущества формирования спроса — концепция, которая более тесно согласуется с подходом полной воронки.
По данным Гартнера, формирование спроса это маркетинговая стратегия, направленная на создание надежной узнаваемости бренда и интереса, что приводит к высококачественным лидам.
Клиенты часто сосредотачиваются на кампаниях в нижней части воронки, которые приводят этих потенциальных клиентов, особенно когда бюджет ограничен. Обычно это относится к платным социальным кампаниям. Клиенты, как правило, более склонны инвестировать большую часть своих рекламных расходов в каналы, которые обеспечивают конверсию последнего касания, такие как поиск.
На самом деле многоканальные инвестиции — это идеальный сценарий для реализации стратегии формирования спроса, которая взаимодействует с пользователями на разных этапах воронки продаж. Использование этой тактики на платных социальных платформах может привести к:
- Рост брендового поиска
- Увеличение числа вспомогательных конверсий
- Высокое намерение, качественные лиды
Результаты вождения
За последние два года мы доказали эффективность этой тактики для многих клиентов B2B, от среднего до корпоративного уровня. Вот пример стратегии полной воронки, которую мы внедрили для клиента, который стремительно рос.
Мы начали управлять платной социальной рекламой для технологического стартапа в марте 2021 года. Рост остановился из-за отсутствия приобретения в верхней части воронки, и предыдущая команда безуспешно тестировала Facebook.
К счастью, у этого клиента было огромное количество доступного контента, что позволило нам приступить к созданию настоящей информационной кампании для поиска новых клиентов. В течение первых трех месяцев взаимодействия мы запустили информационные кампании в LinkedIn, Twitter и Facebook. Мы реструктурировали существующие кампании ремаркетинга в LinkedIn, сделав их точками контакта в середине и в нижней части последовательности, и воспроизвели эти усилия на Facebook.
К декабрю того же года мы увидели увеличение количества лидов в LinkedIn на 408% по сравнению с предыдущим годом. Благодаря постоянному потоку новых пользователей, входящих в наши пулы ретаргетинга, к концу 2021 года мы более чем утроили расходы на рекламу, при этом средний CPL снизился более чем на 30 долларов.
С помощью специальной стратегии полной воронки на Facebook мы увеличили объем потенциальных клиентов на 1603% и снизили затраты на привлечение более чем на 100 долларов США по сравнению с прошлым годом. Сосредоточение внимания на формировании спроса помогло нам привлечь более 206 600 новых пользователей на сайт из платных социальных кампаний — это на 3 948 % больше, чем в предыдущем году.
Итак, как мы туда попали?
Как выглядит полноценная стратегия B2B?
Несмотря на то, что для учетных записей B2B существуют особые соображения, основной целью стратегии полной воронки является привлекательный и релевантный пользовательский опыт. Прежде чем мы углубимся в тактику, подумайте о том, чтобы освежить свои знания об общем методе полной воронки.
Верх воронки
Хотя кампании по повышению осведомленности часто упускают из виду, они, пожалуй, являются самым большим фактором успеха для долгосрочного здоровья аккаунта. Без новых потенциальных клиентов, заполняющих маркетинговую воронку, аудитория ремаркетинга со временем будет исчерпана. Это может напрямую повлиять на способность учетной записи масштабировать и добиваться результатов.
Таргетинг
Сосредоточьтесь на привлечении заинтересованных пользователей, используя Lookalike аудитории, смоделированные на основе посетителей ключевых страниц. В LinkedIn наша команда обнаружила убедительную информацию об аудитории, используя таргетинг на группы участников и опираясь на должностные функции, а не на конкретные названия должностей, чтобы избежать непреднамеренного исключения соответствующих пользователей.
Опыт рекламы
Это кампании, основанные на видео и GIF-ресурсах — все, что может привлечь аудиторию. Эти форматы рекламы обеспечивают более высокий рейтинг кликов, а количество просмотров видео может быть сильным сигналом для ретаргетинга.
Не используйте призывы к действию и целевые страницы при конверсии. Вместо этого размещайте контент, ориентированный на ознакомление новых пользователей с брендом и его предложениями, например:
- Сообщения в блоге
- Часто задаваемые вопросы о продукте
- Контент идейного лидера
- Информационные вебинары
Salesforce представляет собой настоящую рекламу на вершине воронки с увлекательным и информативным видео, которое не боится подыгрывать вопросам о своем продукте и миссии.
Середина воронки
Начните создавать спрос, взращивая потенциальных клиентов, которые проявили намерение на основе их взаимодействия с контентом верхней части воронки.
Таргетинг
- Используйте сигналы ретаргетинга на основе взаимодействия, такие как процент просмотров видео или время на сайте.
- Создавайте сегменты ремаркетинга на основе пользователей, посетивших страницы, используемые в кампаниях по повышению осведомленности.
Опыт рекламы
LinkedIn а также Фейсбук предлагают нативный формат рекламы для лидов, который позволяет рекламодателям блокировать контент, который пользователи могут загрузить после отправки формы. Это открывает возможность поделиться различными активами, которые отличают бренд, укрепляют доверие пользователей и помогают укрепить решение потенциального клиента.
Используйте ценный контент, например:
- Руководства по сравнению
- белые бумаги
- Тематические исследования
Здесь Zoom использует преимущество передовой рекламы, открывая загружаемый отчет. Использование торговой марки Gartner может помочь укрепить доверие путем ассоциации.
Нижняя часть воронки
Продвиньте вовлеченных потенциальных клиентов еще дальше вниз по воронке, чтобы привлечь наиболее квалифицированных лидов.
Таргетинг
- Добавляйте дополнительные сегменты ремаркетинга, которые охватывают пользователей, скачавших контент на промежуточном этапе воронки.
- Изучите возможности тестирования, создав сегменты, состоящие из пользователей, открывших лид-форму, но не отправивших ее.
Опыт рекламы
В зависимости от типа целевой страницы формы для потенциальных клиентов на платформе могут помочь снизить затраты пользователей в нижней части воронки. Если вы указываете на целевую страницу на веб-сайте, убедитесь, что страница оптимизирована для конверсии.
Сосредоточьтесь на побуждении к действию, указывая пользователям на такой контент, как:
- Контактные формы
- Пробные подписки
- Назначить встречу или консультацию
- Демо-запросы
Work OS monday.com апеллирует к авторитету, публикуя обзор от старшего лица, принимающего решения, прежде чем предложить пользователю подписаться на демонстрацию через нативную лид-форму.
Вывод
Наша производительность в течение долгого времени для наших клиентов является свидетельством стратегических инвестиций на всем пути пользователя. Хотя это может означать первоначальный отказ от тех самых кампаний, которые привлекают потенциальных клиентов, стратегия полной воронки является ключом к долгосрочному здоровью и масштабируемости аккаунта.
