Как найти баланс между творчеством и автоматизацией в контекстной рекламе

Начался второй день SMX Advanced 2022, и сегодняшний утренний доклад Брэда Геддеса был посвящен использованию автоматизации в ваших рекламных кампаниях.

Геддес — эксперт по контекстной рекламе и соучредитель Adalysis, а также автор «Advanced Google AdWords» — самой продвинутой книги, когда-либо написанной о рекламной программе Google. Геддес работал со многими ведущими мировыми компаниями в управлении и совершенствовании их управления PPC и рабочих процессов.

Где баланс?

В своем основном докладе Геддес очень подробно рассказал о разнице между людьми и машинами, их сильных сторонах и о том, как они могут работать вместе для создания выигрышной рекламной кампании.

«Google и Microsoft не лишают вас контроля, — сказал Геддес. «Они дают вам больше возможностей для управления. Вам не нужно бороться с машиной, ваша задача — найти баланс».

Так в чем же разница?

Ключевым моментом является понимание того, что люди и машины делают хорошо, и использование этих сильных сторон. Люди действительно хороши в:

• Креативность
• Стратегия
• Рассказывание историй
• Быстрое реагирование на изменения рынка
• Аудит машины
• Сочувствие

Машины, с другой стороны, действительно хороши в:

• Математика
• Торги
• Статистическая значимость
• Поиск похожей аудитории
• Ввод повторяющихся данных, таких как отчеты
• Разговоры с участием человека, такие как чат-боты

Ссылаясь на результаты недавнего опроса PPC, Геддес напомнил нам, что менеджеры по рекламе довольны результатами, когда дело доходит до сценариев и ставок. Менеджеры нейтрально относятся к RSA, атрибуции на основе данных и локальным кампаниям.

Неудивительно, что менеджеры, как правило, недовольны автоматизацией кампаний по обнаружению, вкладкой с аналитикой и автоматически применяемыми рекомендациями.

В общем, машины действительно хороши с цифрами, но не с пониманием и намерениями. Вот тут и появляются люди.

Кто-нибудь удивлен? Я так не думал.

Что мы хотим? Баланс понимания данных в сочетании со способностью машины обрабатывать числа и получать предсказуемые результаты!

Когда мы этого хотим? В настоящее время!

Использование ограждений

Геддес описал барьеры как ограничения, которые рекламодатели устанавливают вокруг автоматизации.

Google не всегда понимает это правильно, и добавление ограждений помогает рекламодателям «использовать автоматизацию в рамках нашей собственной терпимости и прибыльности». Геддес подробно рассказывает о том, как использовать их для тонкой настройки ваших кампаний.

Вот несколько наиболее распространенных ограждений:

• Минус-слова
• анализ N-грамм
• Отрицательная аудитория

Поговорим о стратегии

Один из самых важных выводов в докладе Геддеса — это то, как обращаться с ключевыми частями вашей воронки с помощью надлежащего обмена сообщениями и измерениями.

Как изменяется сообщение в зависимости от предыдущего взаимодействия с пользователем? Нужно ли учитывать межканальную интеграцию?

Но как составить план по ключевым словам, аудиториям и целевым страницам?

Правильная кампания создается практически для любого размера и типа аккаунта.

Учитывайте тип кампании, бюджет и стратегические цели. Затем подумайте о своей стратегии.

Геддес объяснил, какие именно сборки кампаний он использует для своих аккаунтов, в том числе:

• Поиск или отображение
• Пользовательские аудитории
• Точное или фразовое соответствие — или широкое соответствие с большим количеством данных
• Слегка закрепленные RSA

Сложности со стратегией или типом кампании (например, умные покупки или видео) требуют дополнительных соображений. Однако, как объяснил Геддес, эта сборка кампании может работать для всех и одновременно использует несколько типов автоматизации.

Когда мы должны отменить автоматизацию

Геддес сказал, что на самом деле, особенно с RSA, у нас больше контроля, чем мы думаем. Нас не заставляют использовать машинное обучение. Успех учетной записи зависит от KPI, а не от того, насколько вы используете автоматизацию.

Не недооценивайте людей

Иногда вам нужна полная автоматизация, но Геддес изложил несколько соображений, прежде чем углубляться.

Но подождите, есть еще

Превосходный основной доклад Геддеса включает в себя гораздо больше. Убедитесь в этом сами – еще не поздно зарегистрироваться на SMX Advanced. Просто зарегистрируйтесь бесплатно здесь чтобы посмотреть полный основной доклад по запросу.

И у вас еще есть достаточно времени, чтобы испытать оставшуюся часть 100% бесплатной и виртуальной версии этого года. Расширенный SMX. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы посмотреть все другие отличные сеансы SEO и PPC на повестка дня сегодня — и задайте свои вопросы спикерам в нашей прямой трансляции вопросов и ответов в сверхурочное время.

---