Начался второй день SMX Advanced 2022, и сегодняшний утренний доклад Брэда Геддеса был посвящен использованию автоматизации в ваших рекламных кампаниях.
Геддес — эксперт по контекстной рекламе и соучредитель Adalysis, а также автор «Advanced Google AdWords» — самой продвинутой книги, когда-либо написанной о рекламной программе Google. Геддес работал со многими ведущими мировыми компаниями в управлении и совершенствовании их управления PPC и рабочих процессов.
Где баланс?
В своем основном докладе Геддес очень подробно рассказал о разнице между людьми и машинами, их сильных сторонах и о том, как они могут работать вместе для создания выигрышной рекламной кампании.
«Google и Microsoft не лишают вас контроля, — сказал Геддес. «Они дают вам больше возможностей для управления. Вам не нужно бороться с машиной, ваша задача — найти баланс».
Так в чем же разница?
Ключевым моментом является понимание того, что люди и машины делают хорошо, и использование этих сильных сторон. Люди действительно хороши в:
- Креативность
- Стратегия
- Рассказывание историй
- Быстрое реагирование на изменения рынка
- Аудит машины
- Сочувствие
Машины, с другой стороны, действительно хороши в:
- Математика
- Торги
- Статистическая значимость
- Поиск похожей аудитории
- Ввод повторяющихся данных, таких как отчеты
- Разговоры с участием человека, такие как чат-боты
Ссылаясь на результаты недавнего опроса PPC, Геддес напомнил нам, что менеджеры по рекламе довольны результатами, когда дело доходит до сценариев и ставок. Менеджеры нейтрально относятся к RSA, атрибуции на основе данных и локальным кампаниям.
Неудивительно, что менеджеры, как правило, недовольны автоматизацией кампаний по обнаружению, вкладкой с аналитикой и автоматически применяемыми рекомендациями.
В общем, машины действительно хороши с цифрами, но не с пониманием и намерениями. Вот тут и появляются люди.
Кто-нибудь удивлен? Я так не думал.
Что мы хотим? Баланс понимания данных в сочетании со способностью машины обрабатывать числа и получать предсказуемые результаты!
Когда мы этого хотим? В настоящее время!
Использование ограждений
Геддес описал барьеры как ограничения, которые рекламодатели устанавливают вокруг автоматизации.
Google не всегда понимает это правильно, и добавление ограждений помогает рекламодателям «использовать автоматизацию в рамках нашей собственной терпимости и прибыльности». Геддес подробно рассказывает о том, как использовать их для тонкой настройки ваших кампаний.
Вот несколько наиболее распространенных ограждений:
- Минус-слова
- анализ N-грамм
- Отрицательная аудитория
Поговорим о стратегии
Один из самых важных выводов в докладе Геддеса — это то, как обращаться с ключевыми частями вашей воронки с помощью надлежащего обмена сообщениями и измерениями.
Как изменяется сообщение в зависимости от предыдущего взаимодействия с пользователем? Нужно ли учитывать межканальную интеграцию?
Но как составить план по ключевым словам, аудиториям и целевым страницам?
Правильная кампания создается практически для любого размера и типа аккаунта.
Учитывайте тип кампании, бюджет и стратегические цели. Затем подумайте о своей стратегии.
Геддес объяснил, какие именно сборки кампаний он использует для своих аккаунтов, в том числе:
- Поиск или отображение
- Пользовательские аудитории
- Точное или фразовое соответствие — или широкое соответствие с большим количеством данных
- Слегка закрепленные RSA
Сложности со стратегией или типом кампании (например, умные покупки или видео) требуют дополнительных соображений. Однако, как объяснил Геддес, эта сборка кампании может работать для всех и одновременно использует несколько типов автоматизации.
Когда мы должны отменить автоматизацию
Геддес сказал, что на самом деле, особенно с RSA, у нас больше контроля, чем мы думаем. Нас не заставляют использовать машинное обучение. Успех учетной записи зависит от KPI, а не от того, насколько вы используете автоматизацию.
Не недооценивайте людей
Иногда вам нужна полная автоматизация, но Геддес изложил несколько соображений, прежде чем углубляться.
Но подождите, есть еще
Превосходный основной доклад Геддеса включает в себя гораздо больше. Убедитесь в этом сами – еще не поздно зарегистрироваться на SMX Advanced. Просто зарегистрируйтесь бесплатно здесь чтобы посмотреть полный основной доклад по запросу.
И у вас еще есть достаточно времени, чтобы испытать оставшуюся часть 100% бесплатной и виртуальной версии этого года. Расширенный SMX. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы посмотреть все другие отличные сеансы SEO и PPC на повестка дня сегодня — и задайте свои вопросы спикерам в нашей прямой трансляции вопросов и ответов в сверхурочное время.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Николь Фарли — редактор Search Engine Land, освещающий все аспекты контекстной рекламы. Помимо того, что она ветеран морской пехоты, она имеет обширный опыт работы в области цифрового маркетинга, степень магистра делового администрирования и склонность к настоящим преступлениям, подкастам, путешествиям и закускам.
