«Сможем ли мы когда-нибудь поставить стратегию поискового маркетинга на место водителя?» Это дилемма почти каждого поискового маркетолога, поскольку сообщество продолжает оставаться во власти алгоритмов и обновлений Google.
SEAT SA, многонациональный автопроизводитель из Барселоны, входящий в группу Volkswagen, представил инновационную тестовую модель, которая способствует росту продаж ее брендов SEAT и CUPRA на европейском рынке. В то время как SEAT — это молодой, стильный и городской бренд, который предлагает автомобили с ярким дизайном и несколькими решениями для обеспечения мобильности, CUPRA — это нетрадиционный бренд, который определяется его прогрессивным дизайном и производительностью его электрифицированных моделей.
Мы говорили с Коринн Калькабринаглобальный медиа-менеджер SEAT SA, Софи Санталлусияглобальный платный поиск и директор по программам, и Александр Себастьянруководитель группы глобального поиска в PHD Media Spain, чтобы обсудить «Программу инноваций производительности» (модель тестирования SEAT S.A.) и ее добавленную стоимость для бизнеса.
Быстро развивающаяся отрасль
Цифровой сектор — это быстро развивающийся сектор, и поиск всегда обновляется с новыми форматами и постоянно меняющимися способами создания учетных записей и управления ими. У команд SEAT и CUPRA было несколько болевых точек:
1. Быть в курсе всех инноваций и изменений в отрасли
«Нам нужно было стать первопроходцами, активно извлекающими выгоду из появляющихся возможностей. Чтобы обеспечить это, нашим командам необходимо было воспользоваться преимуществами динамики пространства поиска, применить передовой опыт и получить технологическое и интеллектуальное преимущество над конкурентами».
– Корин Калькабрина, глобальный медиа-менеджер SEAT SA.
2. Улучшение видимости тяжелой работы команды
«Пока мы прикладывали все эти усилия, мы хотели улучшить видимость нашей команды. В то время как мы заняты тем, чтобы стать самым эффективным каналом, постоянно изобретая что-то новое, работая над достижением результатов и эффективности, мы часто упускаем из виду блеск других каналов. Добавление официального масштаба и структуры означает, что мы можем сообщать и демонстрировать наши достижения».
– Корин Калькабрина, глобальный медиа-менеджер, SEAT SA
3. Поддержание производительности и повышение эффективности
«Как самый эффективный канал в модели атрибуции по последнему клику, мы также столкнулись с рядом проблем. Карантин из-за пандемии и нехватка микрочипов сделали повышение производительности поиска постоянным и обязательным. Это означало, что снижение цены за клик (CPC) и повышение цены за конверсию (CPA) всегда были основными причинами для разработки такой модели тестирования».
– Корин Калькабрина, глобальный медиа-менеджер, SEAT SA
Испытания на месте водителя: инновационная программа SEAT и CUPRA Performance
Модель тестирования SEAT SA, «Программа инноваций производительности», была разработана, чтобы соответствовать присущей любви к инновациям, которая лежит в основе брендов SEAT и CUPRA. Модель тестирования была построена централизованно, чтобы поддерживать фокус бренда на преимуществах платного поиска, повышая экономическую эффективность и повышая производительность.
Коринн и ее команда из SEAT SA и их агентства PHD Media рассмотрели стратегии брендов SEAT и CUPRA соответственно, их эффективность и местные потребности. Они создали структуру, которая обеспечивает структуру, помогает брендам расширять свою долю рынка и обеспечивает централизованное представление результатов тестирования. Они создали специальные дорожные карты тестирования, основанные на ежеквартальных целях, которые соответствуют местным рынкам с учетом их потребностей и стратегий.
«Затем мы применили наши тесты, поделившись гипотезой (выделив результаты других рынков) того, чего мы надеемся достичь, а затем применив тест в основной стратегии.
«У нас были четкие сроки и дорожная карта. Мы всегда тестируем и учимся. Это позволяет нам иметь определенную позицию с партнерами, позволяя нам всегда быть частью альфа- и бета-версий, тестируя новые форматы, всегда пытаясь одновременно улучшить результаты», — поделилась Коринн.
Чтобы обеспечить последовательность, команда SEAT SA организовала тесты в течение года, проводя один тест за раз для группы объявлений или кампании, чтобы поддерживать эффективность и получать четкие наблюдения. Дорожная карта была создана на основе следующих факторов:
- Приоритеты для рынков в зависимости от воздействия и рабочей нагрузки
- Изменения, которые Google вносит в форматы объявлений или различные функции, которые он прекращает или повторяет
Главный приз поискового маркетинга: данные, автоматизация и визуальная оптимизация
SEAT SA и PHD Media начали дифференцировать стратегии по типам ключевых слов и определили их для каждой группы объявлений. Ключевые слова были сегментированы на основе брендового и небрендового поиска, их роли и соответствующих KPI. Эти данные затем использовались во время аукционных торгов. Искусственный интеллект (ИИ) использовался для сегментирования аудитории и таргетинга рекламы, которая находилась в верхней части воронки. Сравнительные данные, полученные в результате этих тестов, позже были использованы в бизнесе для определения направления стратегии.
Чтобы улучшить рейтинг кликов (CTR) и снизить цену за клик, команда SEAT SA сосредоточилась на добавлении визуальных эффектов к объявлениям, улучшении рекламных текстов и тестировании новых расширений. Они также снизили цену за конверсию, используя стратегии назначения ставок и искусственный интеллект системы, чтобы получить максимальную отдачу от своих бюджетов.
Чтобы улучшить визуальное воздействие на аудиторию, SEAT SA использовала расширения изображения для каждого объявления во всех своих кампаниях. Google отображал эти изображения на основе множества факторов, таких как клики, контент и триггеры ключевых слов, чтобы оптимизировать наиболее эффективные из них.
С точки зрения данных, в Search SEAT SA использовали Google Search Ads (SA360) для управления и мониторинга своих Google Ads и Bing Ads соответственно. Наборы данных отслеживали все основные элементы платного поиска:
- Эффективность конверсии ключевых слов
- Копии объявлений
- Данные об аудитории по всем параметрам пользовательских ставок, доступным в SA360.
Результаты
Модель «Программа инноваций в производительности» помогла SEAT и CUPRA провести один из лучших тестов, который повысил их эффективность поиска с точки зрения цены за посещение (CPV), одного из их основных KPI, который сигнализировал о вершине конверсии воронки. Стоимость посещения (CPV) улучшилась на 30%, а цена за конверсию (CPA) — на 37%.
Компания SEAT SA (SEAT и CUPRA) теперь оснащена новыми способами определения и анализа конверсий в зависимости от рынка.
Обмен информацией на различных рынках
После завершения этапа тестирования команда SEAT SA и их глобальный партнер PHD Media сообщили о результатах и наблюдениях. Обмен своими знаниями и идеями с другими рынками позволил другим командам извлечь выгоду из знаний и опыта, полученных в результате успешных тестовых прототипов. Сосредоточение внимания на компонентах, обеспечивающих результаты, позволило разрозненным командам бросить вызов и способствовало постоянному обучению, в то же время внедряя изменения и новые функции. Команды SEAT и CUPRA теперь имеют сильные позиции, чтобы превзойти конкурентов.
Готовимся к будущему без печенья
Отказ от файлов cookie приведет к трудным временам и повлияет на поисковый канал. SEAT и CUPRA планируют противостоять этому с помощью Google Analytics 4 (GA4), чтобы поддерживать производительность и ориентироваться на нужную аудиторию. Открытие для новых визуальных форматов, таких как кампании Discovery и MMA/MSAN от Bing, также займет важное место в поиске в будущем, поскольку ядро поиска может развиваться с большей автоматизацией, меньшей детализацией и контролем.
Уделение большего внимания измерению и будущему, ориентированному на конфиденциальность
Команда тестирует «режим согласия» с GA4 и «расширенную конверсию», чтобы оценить убыль из-за правил конфиденциальности. Они также сосредоточены на выявлении и разработке плана действий в непредвиденных обстоятельствах для элементов платного поиска, которые они не смогут протестировать в ближайшем будущем.
«Мы тестируем все новые решения и функции, которые Google выводит на рынок, с точки зрения конфиденциальности и отсутствия файлов cookie. В частности, наше тестирование направлено на развертывание полного набора Google Analytics 4 (GA4), тегов на всем сайте, режима согласия и расширенных конверсий.
Кроме того, мы также тестируем новые сегменты аудитории, которые GA4 допускает в рамках экосистемы, ориентированной на конфиденциальность, в наших платных поисковых кампаниях. Мы видим некоторые положительные и многообещающие результаты».
– Корин Калькабрина, глобальный медиа-менеджер SEAT SA.
SEAT SA и PHD Media активно используют решения Google для картирования рынков и аудиторий, которые соответствуют требованиям конфиденциальности и применимы для целевых сегментов.
Они также работают над сбором и подключением данных из первых рук, таких как аудитории CRM и решения для поиска клиентов.
Подпишитесь на информационный бюллетень Search Engine Watch, чтобы получать информацию о SEO, поисковой среде, поисковом маркетинге, цифровом маркетинге, лидерстве, подкастах и многом другом.
Присоединяйтесь к разговору с нами на LinkedIn а также Твиттер.
