Поиск в Интернете ресурсов для проведения аудита социальных сетей чаще всего дает результаты, которые в значительной степени сосредоточены на просмотре органического контента, вовлеченности и анализе социальных сетей (я предпочитаю этот план от Hootsuite в качестве хорошей отправной точки). Менее легко найти руководство по проведению платного аудита социальных сетей, что не менее, если не более, важно.
В Portent мы проводим аудит социальных сетей (как платный, так и органический) по разным причинам. Прежде чем мы начнем работать с новым клиентом, как консультационная услуга и как постоянная часть текущего управления. Эти аудиты помогают формировать стратегию и подводить итоги того, что работает в канале в целом, когда можно легко застрять, анализируя производительность по платформам.
Выполнение платного аудита социальных сетей может занять много времени, но необходимые инструменты просты: доступ к рекламным аккаунтам, пикселю и Google Analytics (или аналогичной платформе отчетности). Когда мы проводим аудит социальных сетей, мы всегда работаем с версией этого контрольного списка:
- Безопасность учетной записи
- Инфраструктура аналитики
- Структура кампании
- Структура набора объявлений
- Таргетинг на аудиторию и исключения
- Размещение и доставка набора объявлений
- Креативное объявление
- Обзор целевой страницы
- Конкурентный анализ
Вышеуказанные категории могут предоставить массу информации и сведений о ваших платных усилиях в социальных сетях. Однако так же, как каждая стратегия в социальных сетях отличается, каждый аудит социальных сетей также будет отличаться. В этом посте я сосредоточусь на четырех наиболее важных областях аудита и на том, с чего начать.
Инфраструктура аналитики
Инфраструктура аналитики рекламной учетной записи в социальных сетях включает материальный состав учетной записи: пиксель и события Facebook, каталог и любые связанные приложения.
Мы в значительной степени полагаемся на Диспетчер тегов Google в Portent, который позволяет просматривать изменения пикселей в режиме предварительного просмотра. Если вы в настоящее время не используете систему управления тегами, у Facebook есть несколько функций на платформе, которые могут помочь отладить любые ошибки, которые вы видите в стеке инфраструктуры. Одним из них является Facebook Инструмент тестовых событийчто позволяет вам просматривать различные разделы вашего сайта, чтобы убедиться, что события запущены.
Устранив неполадки в существующих ресурсах, вы должны найти пробелы в отслеживании событий. Для Facebook мы рекомендуем как можно точнее придерживаться доступных стандартных событий Facebook. Если вы обнаружите пробелы в отслеживаемых событиях, Facebook также предоставит Инструмент настройки событий, что позволяет создавать события прямо из платформы. Просто имейте в виду, что создание событий таким образом снижает ваш контроль над такими функциями, как порядок запуска пикселей и двойной подсчет, поскольку вы можете редактировать их только в инструменте управления тегами.
После проверки аналитической инфраструктуры ваших учетных записей в социальных сетях в ней не должно быть ошибок и внутренних расхождений.
Кампания + Структура набора объявлений
Далее следует рассмотреть структуру кампании и набора объявлений рекламного аккаунта. Для всех платформ мы отвечаем на следующие вопросы:
- Соответствуют ли цели кампании конечным бизнес-целям?
- Если нет, сгруппированы ли кампании по конкретным точкам взаимодействия на пути клиента?
- Структурированы ли кампании и наборы объявлений таким образом, чтобы аудитория не пересекалась (как внутри платформы, так и между платформами)?
- Структурированы ли кампании таким образом, чтобы обеспечить максимальную автоматическую оптимизацию (например, с помощью оптимизация бюджета кампании или LinkedIn пожизненное регулирование скорости для бюджетов кампаний)?
Ручная оптимизация и тестирование всегда будут частью управления рекламным аккаунтом. Обеспечение того, чтобы кампании были структурированы для повышения эффективности и минимизации избыточности, обеспечивает более точные результаты тестирования и более простую оптимизацию. Facebook описывает эту практику в своем Сила 5 сборник пьес.
Обзор целевой страницы
Хотя целевые страницы рекламы не находятся непосредственно в рекламном аккаунте, они часто упускают из виду часть платного аудита социальных сетей. Мы рекомендуем анализировать целевые страницы по двум категориям:
Актуальность
Когда пользователь переходит по объявлению, у него должен быть беспроблемный опыт без каких-либо неожиданностей. Сопоставляется ли целевая страница как со стилем объявления, так и с призывом к действию в рекламном объявлении? Подходит ли целевая страница для того места, где этот пользователь находится на своем пути к покупке? Целевая страница для каждого креатива в учетной записи должна быть адаптирована для релевантности опыта.
Качество
Целевая страница, куда направляется платный трафик, должна быть качественной. Мало того, что большое количество пользователей будет посещать эту страницу, но и дополнительные инвестиции в их привлечение. Концентрация на скорости страницы, доступном содержании и ориентированном на действия дизайне значительно повысит успех вашей рекламы. Для тех, кто хочет конвертировать пользователей, нам нравится 7 принципов дизайна, ориентированного на конверсию из Unbounce.
Другими словами
Если вы завершаете свой первый платный аудит социальных сетей, это даст вам отличное место для начала. И, как я упоминал ранее, аудит ваших учетных записей должен быть регулярной частью ваших усилий по управлению социальными сетями; мы рекомендуем подробно просматривать этот контрольный список не реже одного раза в квартал.
