Это был мощный момент. Интервьюер CNN+ спрашивает Бет Форд: «Какова цель вашей жизни?»
Она отвечает: «Я надеюсь, что узнаю успех по количеству жизней, которых коснулась. Я надеюсь, что, изменив чью-то историю, помогая им добиться успеха — если это то, чем является моя жизнь и чем она закончится, это будет лучшей радостью в моей жизни».
Бет является генеральным директором Land O’Lakes, компании, принадлежащей фермерам, деятельность которой сосредоточена на сельскохозяйственном производстве и продуктах питания, включая знаменитое сливочное масло.
Она делится с CNN+ тем, что видит помимо бизнеса в этом сельском пейзаже: «Я не могу передать вам, как больно смотреть, как семье приходится бороться, или слышать, что они делают все возможное, и беспокоятся о том, как они собираются прокормиться. их собственные дети.
«Семьдесят восемь процентов округов в Америке, которые индексируются как неблагополучные с точки зрения продовольственной безопасности, находятся в сельской Америке… И это просто неправильно. Я не понимаю, почему мы говорим, что это чья-то проблема. Это американский вопрос. Это делает нас менее безопасными».
Как Бет и Лэнд О’Лейкс стали такими яростными защитниками американского фермера? И как это привело к интервью CNN+? Эту историю рассказал Ким Олсондиректор по коммуникациям Land O’Lakes в Content Marketing World.
Давайте перемотаем назад и начнем с самого начала.
Роль бренда, цель бренда
В то время как работа в области средств массовой информации и коммуникаций началась, как только Бет была назначена генеральным директором, совсем недавно она была расширена и оформлена в корпоративной целевой работе под руководством директора по маркетингу Хизер Маленшек.
Ким объясняет: «Менее 1% населения занято в сельском хозяйстве, но 100% из нас должны есть. Мы говорили о фермерах за обеденным столом. У кого-то был дядя или двоюродный брат, который был на ферме. Уже нет.”
Land O’Lakes определила следующее:
- Вера в бренд: Фермеры — это предприниматели, которые действительно меняют мир к лучшему.
- Роль бренда: Расширяйте и отстаивайте истинный потенциал сельского хозяйства благодаря неустанному сотрудничеству.
- Цель бренда: Поставьте фермеров и розничных продавцов в центр создания лучшего мира.
- Влияние бренда: Устойчивое будущее, яркие сельские общины, а также безопасные и обильные запасы продовольствия.
Создайте образ бренда
Чтобы персонализировать цель бренда и сделать ее более осязаемой, компания создала персону — Maverick Advocate.
Maverick Advocate изображает храбрость и стойкость, используя голос своего бренда во благо. Персонаж не разрушает систему, а делает ее лучше. Ким говорит, что Maverick Advocate проявляет доброту и сострадание, которые ценят стойкие, добрые и ориентированные на семью фермеры.
Бет, которая стала президентом и генеральным директором в июле 2018 года, во многих отношениях воплощает характер Maverick Advocate. Через несколько месяцев после того, как она начала работать, она обедала с фермерами, которые говорили о своей повседневной жизни. Бет спросила, как они использовали возможности для дополнительных экономических, образовательных и медицинских цифровых ресурсов. К ее удивлению, фермеры сказали, что у них часто не было возможностей, потому что у них не было доступа к Интернету.
Генеральный директор @LandOLakesInc услышал, что у фермеров нет доступа к Интернету, что побудило бренд создать проект American Connection, согласно @BethFordLOL через @kim_l_olson @dshiao @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Дальнейшее исследование показало, что более 42 миллионов американцев не имеют доступа к широкополосному Интернету, рассказала Ким аудитории Content Marketing World.
Land O’Lakes нашла свою коммуникационную платформу, сократив цифровой разрыв за счет расширения широкополосного доступа.
Разработайте многолетнюю стратегию
Ким помог разработать трехлетний план в отношении этой инициативы по цифровому разрыву. Бет была основным голосом усилий:
Первый год был посвящен повышению осведомленности о Бет как о новом генеральном директоре и о бренде Land O’Lakes. Второй год был посвящен пропаганде сокращения цифрового разрыва. Опираясь на успех первого и второго года, третий год был сосредоточен на производительности — расширении сильного ореола генерального директора на предприятие и влияние на руководство.
Давайте рассмотрим каждую фазу подробнее.
Год 1: Осведомленность
Ким объясняет, что фаза осведомленности была сосредоточена на громких выступлениях, возможностях для СМИ и обзорных статьях. В одном из первых выступлений Бет она выступила в Экономическом клубе Чикаго. Бет обнаружила, что люди восприняли ее сообщение и в основном не знали о проблеме.
Что касается коммуникаций, Ким сосредоточился на формировании сильного, унифицированного и последовательного сообщения в средствах массовой информации в местных, региональных и национальных СМИ. Она говорит, что при работе со СМИ ключевым моментом является импульс. Несколько первоначальных размещений приводят к большему количеству, обычно более громких размещений.
@LandOLakesInc @kim_l_olson говорит, что ключевым моментом в размещении в СМИ является импульс. Это то, что в конечном итоге принесло им @60Minutes @LesleyRStahl CBS, говорит @dshiao через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Корреспондент CBS News Лесли Шталь слышала, как Бет говорила. Ее сотрудники связались с Land O’Lakes, чтобы пригласить Бет на шоу «60 минут».
Ким работала с Бет, чтобы убедить более широкую команду руководителей в возможности. (В конце концов, история в программе «60 минут» не всегда льстит компании.)
Они пригласили 60 Minutes на ферму члена в Пенсильвании, чтобы увидеть молочное производство. Они привлекли технического директора Land O’Lakes Тедди Бекеле для обсуждения широкополосной связи и цифрового разрыва. Команда помогла 60 Minutes рассказать историю о том, что происходит с фермерами в сельской Америке.
Программа вышла в эфир в октябре 2019 года и имела большой успех. Это вызвало большую осведомленность и открыло двери для большего количества возможностей.
Второй год: адвокатура
Через год компания Land O’Lakes запустила Американский проект связи (ACP) по повышению осведомленности и пропаганде решения проблемы цифрового разрыва. Коалиция политики ACP включала 177 компаний из различных отраслей, которые все согласились с важностью широкополосного доступа для сельских сообществ.
Присоединившись к более чем 140 организациям широкополосной коалиции American Connection Project, мы отправили письмо @ПОТУС + лидеры Конгресса призывают их инвестировать в широкополосную связь, чтобы закрыть #цифровое деление и убедитесь, что мы #ConnectAllStudents: pic.twitter.com/ldzpVmEjI2
— СМИ здравого смысла (@CommonSense) 29 января 2021 г.
Организации-члены включают Кливлендскую клинику, Microsoft и Университет Пердью. На этом этапе Land O’Lakes добилась заметных заработанных размещений в СМИ. Примеры заголовков:
- Land O’Lakes сыграла ключевую роль в привлечении 65 миллиардов долларов для федерального финансирования широкополосной связи
- Land O’Lakes, Inc. объединяется с Центром сельских инноваций для создания сообществ американских связей
- Вольф возглавляет усилия двух партий, призывая президента и лидеров Конгресса инвестировать в широкополосный доступ в Интернет
Эти усилия достигли кульминации в ноябре 2021 года, когда Бет присоединилась к другим на лужайке Белого дома, когда президент подписал исторический законопроект об инфраструктуре:
Это исторический момент для нашей страны, @LandOLakesInc фермеры и члены-владельцы и их общины. Спасибо всем, кто работал вместе на двухпартийной основе, чтобы получить эти критически важные инвестиции в дороги, мосты и #широкополосный к столу президента. pic.twitter.com/g1N8rLPB7L
— Бет Форд (@BethFordLOL) 15 ноября 2021 г.
Год 3: Действие
Во время пандемии широкополосный доступ стал более важным, что усугубило цифровой разрыв. Команда Land O’Lakes, ее члены, партнеры и коалиция приняли меры. Тина Мэй, руководитель аппарата Бет и вице-президент по сельскому хозяйству, возглавила усилия по расширению проекта American Connection Project.
Многие предоставили бесплатный доступ Wi-Fi к своим сетям на своих парковках. Участники проекта American Connection Project и другие партнеры Land O’Lakes объединились, чтобы предоставить бесплатный доступ к Wi-Fi. Всего люди могли получить доступ к бесплатному Wi-Fi в 3000 местах.
Действие на этом не остановилось. Проект American Connection Project добавил больше инициатив. American Connection Corps приглашает молодых людей, которые возвращаются в сельские районы, чтобы рассказать о цифровой связи и помочь работникам улучшить свои навыки. Стипендиаты также обеспечивают планирование и консультирование этих работников. Первая инициатива состоялась в Абердине, Южная Дакота.
Последующая фаза: расширение на уровне предприятия
На последующем этапе Бет и члены исполнительной команды подняли коллективный голос и влияние Land O’Lakes на более широкий мир бизнеса. В их заслуженном освещении в СМИ участвовали многочисленные члены высшего руководства, получившие места в MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit и.
Сейчас Бет является членом The Business Roundtable, некоммерческой ассоциации eWeek, базирующейся в Вашингтоне, округ Колумбия, членами которой являются главные исполнительные директора крупных компаний США. Бет получила освещение в более широких деловых изданиях, таких как Fast Company и TED.
Будьте следующим Land O’Lakes
На первый взгляд вы можете подумать: «Это отличная история, но Land O’Lakes входит в список Fortune 500, и это ко мне не относится».
Но это так. Несколько вещей из этой истории можно применить к коммуникациям в компании любого размера.
Стратегия Land O’Lakes была ориентирована на аудиторию, а не на продажи. Как вы можете помочь жизни вашей целевой аудитории?
Land O’Lakes выполнила свою миссию не в одиночку. Он сотрудничал с более чем 175 компаниями, чтобы присоединиться к делу. Какие предприятия, организации и люди могли бы помочь вам в достижении вашей миссии, ориентированной на аудиторию?
Другой ключ к тому, чтобы быть похожим на Land O’Lakes? Помните, им потребовалось более трех лет, чтобы выполнить его. Создайте подробный план, но убедитесь, что он долгосрочный.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
