Если вы занимаетесь SEO или контент-стратегией на каком-либо профессиональном уровне, скорее всего, вы знакомы с такими инструментами, как семраш и ahrefs. И если вы знакомы с подобными инструментами, вы, вероятно, знакомы с широким спектром метрик, которые они предоставляют, или, по крайней мере, с некоторыми из них.
Некоторые из них просты и вездесущи — мы все знакомы с объемом поиска и сложностью ключевых слов, и на данный момент есть вероятность, что ваши клиенты тоже. Однако, что не так просто, так это как эти данные собираются, и если и почему вы можете им доверять. Поскольку эти два чрезвычайно мощных инструмента приобрели известность, не было особого смысла подвергать их сомнению, так как оставшиеся без ответа вопросы мало что принесут.
Но важно понимать, как рассчитываются эти показатели, допустимую погрешность, представленную при этом, и уверенность, которую вы должны иметь, доверяя этим цифрам или, что более важно, представляя их клиентам. На первый взгляд кажется, что представление этих показателей без какой-либо аналитики — это чит-код для отчетности. Тем не менее, важно понимать, что они на самом деле говорят нам, и почему это не всегда то, что мы думаем. Расчетный трафик — это удобный ориентир, который может многое рассказать нам о состоянии нашего контента, но он определенно не является точным представлением органического трафика, который получает страница.
Чтобы понять предполагаемый трафик, мы должны сначала понять основные принципы двух основных определяющих факторов: объем поиска и сложность ключевых слов.
Как измеряется объем поиска?
Раньше количество запросов было простой и точной статистикой, которую можно было получить непосредственно из Google. Мы говорим о днях до GDPR и соглашений о конфиденциальности, и все было немного проще. Вы могли видеть точные данные в Планировщик ключевых слов Google потому что у Google были данные (и помните, что они все еще есть), и не было никакой очевидной причины не поделиться ими с вами. Чем больше вы понимали спрос на то, над чем работали, тем больше у вас было шансов добиться успеха в проведении кампании и тем больше у вас было шансов вернуться и потратить больше долларов на рекламу.
Проблема была в том, что SEO-специалисты научились обрабатывать эти данные. Теперь они могли четко определить самые прибыльные и востребованные темы и направить все свои усилия на доминирование в поисковой выдаче для этих элементов или концепций. Это означает, что любой запрос в большом списке семантически связанных понятий был указан как имеющий самый высокий объем поиска, вы могли быть более или менее уверены, что маркетологи будут безжалостно нацеливаться на него. Итак, Google решил скрыть эту информацию, что они сейчас делают в основном за счет кластеризации и группировки.
Как насчет сложности ключевых слов?
В старые времена, до преобладания платных сторонних инструментов, «сложность ключевых слов» никоим образом не была единой статистикой. Однако всегда существовало одно уравнение (конечно, с некоторыми вариациями), которое можно было использовать для определения — или, лучше сказать, для получить приблизительное представление о— конкурентная сложность ключевого слова и насколько сложно будет ранжироваться.
Эта формула включает:
- Качество/авторитет страниц, которые уже ранжируются
- Профили обратных ссылок тех же страниц
- Цель поиска самого запроса и
- Общее количество страниц, которые в настоящее время ранжируются
Здесь интересно отметить, что, по собственному признанию (или, скорее, умолчанию) Семруша, количество результатов нет откровенно заявлено как фактор, учитываемый при расчете сложности ключевого слова. При этом все другие факторы, упомянутые ранее, присутствуют в этом списке.
Проще говоря, сложность ключевого слова — чрезвычайно полезная статистика. Это также чрезвычайно мнимо.
Маловероятно, что есть ощутимая разница в усилиях, которые потребуются для ранжирования ключевого слова с KD 87, а не 83, хотя, если вы примете эту статистику как истину, вы в это поверите. Эти показатели не столько карта поскольку они компасони не покажут вам, где именно находится ваша цель, но они укажут вам правильное направление (а иногда, что не менее важно, укажут вам прочь от неправильного).
Положительные и отрицательные стороны оценочной доли трафика
Теперь, когда мы находимся на одной странице в отношении двух вышеуказанных факторов, мы можем изучить, как они объединяются, чтобы создать иногда вводящую в заблуждение — и часто неточную — статистику предполагаемого трафика. Давайте рассмотрим пример клиента, используя semrush для этого конкретного примера.
Ниже приведены самые большие расчетные драйверы трафика на уровне страницы:
Нам предоставляется не только предполагаемое количество просмотров каждой страницы (и многие другие, если вы продолжаете прокручивать), но и общая доля трафика веб-сайта в целом. Это означает, что, по данным semrush, на страницу /featured будет приходиться колоссальная треть всего трафика, поступающего из органического поиска на сайт, в общей сложности 150 300 уникальных просмотров страниц. Мы видим большое падение на второе место, так как цифры в значительной степени выравниваются с точки зрения трафика для следующих нескольких страниц.
Теперь давайте сравним эти цифры с фактическими данными, полученными из Google Analytics:
Во-первых, хорошие новости. Главный драйвер органического трафика, по оценке semrush, был определен правильно. Это впечатляет и означает, что в этом безумии может быть какой-то метод. Вот, к сожалению, и все хорошее, что можно здесь увидеть.
А теперь плохие новости. Посмотрите на эти несоответствия в трафике — да. По оценкам Semrush, количество уникальных просмотров страниц за январь (самый последний полный месяц) почти в 10 раз выше, чем то, что было фактически зарегистрировано Google Analytics. Кроме того, предполагаемая доля трафика была почти в 2 раза выше, чем на самом деле.
Это проблематично по нескольким причинам. Во-первых, у многих клиентов есть подписки на эти инструменты, и они отслеживают их с определенной степенью регулярности. Если вы раздавите их новостью о том, что, несмотря на то, что им сказали, страница на самом деле генерирует только 15% просмотров страниц, которые, по их словам, ожидались из других источников, это будет обескураживающим отчетным звонком. Конечно, если клиент отслеживает сторонние инструменты, а не панель отчетности, это действительно вне нашего контроля, но это не значит, что он не будет разочарован или удивлен.
Вторая причина заключается в том, что это означает, что, согласно всем факторам, измеренным semrush в данном случае, человеческое поведение на самом деле сильно отличалось от того, каким оно должно было быть на бумаге. Иди разберись.
Итак, как на самом деле рассчитывается предполагаемая доля трафика?
Ну, ответ относительно сложен по своей природе, но его можно понять довольно просто. Основное резюме разбивки выглядит следующим образом:
Во-первых, semrush провел инвентаризацию рейтинга всех ключевых слов для каждой страницы сайта клиента, которая есть в файле, и отметил их последнюю известную позицию в рейтинге. Затем он оценил рейтинг кликов на основе процента, который алгоритмически считает вероятным для запроса в этой вертикали.
Например, если клиентский сайт занимает 4-е место по определенному ключевому слову, semrush подсчитает, что сайт получит назначенный процент от общего объема поиска, зарегистрированного для этого ключевого слова.
Вы можете видеть, что на каждом этапе этого процесса оценки вычисление становится более оценочным, чем известным, и, следовательно, в целом более ненадежным. Это похоже на телефонную игру с данными, в которой человек, начавший игру, угадывал в первую очередь.
Таким образом, расчет, вероятно, выглядит примерно так:
[Estimated Search Volume] Икс [Estimated Clickthrough Rate] “=” [Estimated Traffic]
Давайте рассмотрим пример сценария:
| Общий ежемесячный объем поиска по ключевому слову | 1700 |
| Текущая позиция ключевого слова в рейтинге | #4 |
| Расчетный рейтинг кликов на основе позиции | 13% |
1700 х 0,13 = 221
Общий расчетный месячный трафик для примера ключевого слова = 221
Затем этот пример повторяется снова и снова для каждый ранжирование ключевых слов, которым обладает страница, в зависимости от того, какой инструмент вы используете. Хотя 221 просмотр страниц сам по себе является относительно небольшим числом, если этот расчет применить к более чем тысяче ключевых слов, сумма предполагаемого трафика может быстро выйти из-под контроля и оторваться от реальности.
Расчетный трафик на самом деле не является расчетным трафиком. Это более реалистично прогнозируемый трафик в соответствии с текущим статусом и рейтингом ключевых слов, связанных с веб-сайтом. Он не даст вам точной информации о трафике — далеко не так, — но его можно использовать как лозу для определения состояния ваших ключевых слов и их органического трафика. Думайте об этом больше как о грубой проверке температуры вашего контента, а не о точном измерении.
Расчетная доля трафика по своей сути не является плохой цифрой; нам просто нужно понять его ограничения и использовать его соответствующим образом.
Но подождите, данные все еще полезны
Один из лучших способов использовать оценочный трафик в наших интересах — проверить, нет ли разрыва между оценочной долей трафика и данными Google Analytics сайта. Эта информация может быть полезным способом определения будущих тенденций или возможных проблем, требующих внимания.
Например, если страница показывает хорошие результаты в расчетном трафике, но плохие в данных GA, мы можем собрать несколько потенциальных идей:
Потенциальная догадка № 1: страница набирает силу, и трафик скоро увеличится (хотя вряд ли до уровня, прогнозируемого сторонними инструментами)
Нередко сторонние инструменты улавливают тенденции до того, как они отражаются в аналитических данных. Если вы оптимизируете часть контента, инструменты часто улавливают всплеск рейтинга (например, с восьмой страницы на третью) и отражают это в оценочных данных о трафике. На самом деле, переход с восьмой страницы на третью по-прежнему оставит вас с почти нулевым органическим трафиком, но если эта тенденция сохранится, ваши данные GA в конечном итоге отразят ее.
Потенциальный вывод № 2. Контент неэффективен с точки зрения CTR.
Если страница имеет высокие рейтинги и высокий расчетный трафик, но по-прежнему получает низкую долю в органическом привлечении сайта, у вас могут быть проблемы с появлением в поисковой выдаче. Наблюдение высокого предполагаемого трафика (или доли трафика) для URL-адреса, который просто не работает, может быть индикатором того, что мета-заголовки и описания необходимо переписать, чтобы они больше соответствовали связанным запросам в поисковой выдаче.
Потенциальная догадка № 3: страница ранжируется из-за большого количества неквалифицированного трафика
Если страница имеет высокий предполагаемый трафик, но на самом деле не работает хорошо, проверьте ключевые слова, по которым она ранжируется. Если многие ключевые слова не подходят для цели поиска, которая привела бы к странице в органическом поиске, люди не будут переходить по ней. Это хорошая возможность оценить содержание страницы и, возможно, переписать его аспекты, убрав нежелательные ключевые слова и заменив их чем-то более подходящим для страницы, что с большей вероятностью будет привлекать трафик.
Заключение
Трафик, оцениваемый сторонними инструментами, в лучшем случае обычно неточен. В худшем случае это полное непонимание того, как человеческое поведение влияет на эффективность органического поиска, и неверная характеристика того, как различные вышеперечисленные факторы достигают кульминации. Но в его основе лежит полезная статистика, которую можно использовать как термометр для проверки производительности вашего контента, дать представление о том, как и почему он работает, и сделать то же самое с тем, что не работает. Просто не принимайте это как факт.
