Луанн Марек работает в сфере цифрового привлечения клиентов уже 12 лет. В течение шести лет, возглавляя команду медийных закупок в Centerfield, Марек и ее команда потратили около миллиарда долларов на рекламу, полдюжины компаний из списка Fortune 100, несколько десятков компаний из списка Fortune 500 и многие другие бренды в сфере B2B, электронной коммерции, беспроводной связи и страховые отрасли.
На SMX Advanced Марек рассказала о том, как они добились успеха с некоторыми ведущими мировыми брендами, поделившись шестью уроками, которые ее команда усвоила за последние несколько лет.
1. Протестируйте свои кампании
Поскольку брендированные кампании имеют более низкую воронку и высокую конверсию, многие бренды не думают, что есть причина вносить изменения. Марек не стал вдаваться в подробности о том, какие тесты необходимо провести, но пояснила, что проведенные ими тесты позволили увеличить продажи на 122%, а также повысить качество продаж еще на 313%.
2. Измеряйте с помощью сторонних инструментов
После того, как вы решите сделать шаг и протестировать свои кампании, следующим шагом будет проверка правильности измерения данных.
Слишком часто они видят, что тесты проваливаются из-за того, что данные не были хорошо организованы.
Люди, которые управляли поисковыми кампаниями или работали с ними, также испытывают сильную эмоциональную привязанность к результатам. Когда это происходит, объясняет Марек, трудно беспристрастно смотреть на данные.
Марек предлагает привлечь стороннюю компанию, которая специализируется на этом типе анализа данных, — это идеальный способ:
- Правильные исходные данные
- Создать баланс
- Используйте симметричные данные и измерения
- Убедитесь, что есть четкие результаты, основанные на производительности
- Позволяет проводить тест без эмоциональной привязанности к показаниям
3. Всегда экспериментируйте
Марек и ее команда ежемесячно проводят тысячи тестов:
- Ключевые слова.
- Структура кампании.
- Стратегии торгов.
- Копия объявления.
- Целевые страницы.
Около 80% тестов не удаются, а победители обычно выигрывают только с перевесом в 5-10%.
Когда будет найден выигрышный тест, масштабируйте его на другие кампании. Протестируйте дополнительные итерации и убедитесь, что вы можете измерить их до конечной цели.
В приведенном ими примере Марек объясняет, что в то время как кнопка «Отправить» привела к большему количеству отправленных форм, кнопка «Просмотреть пакет» привела к наибольшему количеству продаж на просмотр страницы и в конечном итоге выиграла на 33%.
4. Оптимизируйте свою недвижимость
Одна из областей, в которой Марек и ее команда видят, что многие бренды разваливаются, заключается в том, что они не используют в полной мере возможности, представленные в платных результатах поиска.
Она предлагает протестировать несколько фирменных позиций.
Поскольку в результатах поиска могут отображаться другие бренды, добавление второй платной позиции бренда в поисковой выдаче подтолкнет тех, кто выигрывает, в нижнюю часть страницы, а не пользователя, который ищет ваш бренд и видит убедительное сообщение от одного из ваших конкурентов между ними. вашу платную поисковую рекламу и вашу органическую рекламу, они увидят только сообщение вашего бренда.
Тестирование этого метода привело к увеличению продаж на 121% и увеличению цены за конверсию всего на 9% для Марек и ее команды.
5. Персонализируйте опыт
Просто добавить кучу ключевых слов на целевую страницу уже недостаточно. Это самый минимум.
Марек предлагает персонализировать весь опыт. Она предлагает использовать технологию, которая может персонализировать и говорить с пользователем о том, что для него важно.
Ее совет: ищите технологическую платформу, которая проходит через весь пользовательский опыт, включая целевую страницу. Выберите тот, который предлагает контекстуализацию и искусственный интеллект, чтобы персонализировать каждый шаг пользователей, чтобы они оставались вовлеченными.
6. Путь покупателя нелинейный
Рынок становится все более конкурентным. Пользователи часто имеют три или более точек соприкосновения, прежде чем совершить конверсию.
Использование автоматизации и многоканальной оптимизации для удовлетворения клиентов на каждом этапе пути к покупке — это путь вперед, особенно с потерей файлов cookie и других сторонних данных.
Марек приводит пример использования чата и SMS, которых еще несколько лет назад не существовало в качестве канала конверсии. Марек предлагает опережать тенденции раньше, чем это сделают ваши конкуренты, и позволить потребителю быть доступным там, где и как он хочет.
3 ключевых вывода
- Настройте тесты.
- Проверка результатов у стороннего поставщика.
- Предоставьте потребителям выбор.
«Есть много вариантов, так что протестируйте свою текущую стратегию платного поиска бренда в сравнении с другими. И облегчение тестирования — следующий лучший вариант. И, наконец, раздвиньте границы, предоставив потребителям выбор. Тот факт, что один путь конверсии сработал для вас хорошо, не означает, что вы должны сосредоточиться только на нем. Речь идет не о распространении одних и тех же конверсий среди альтернатив», — сказал Марек.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Николь Фарли — редактор Search Engine Land, освещающий все аспекты контекстной рекламы. Помимо того, что она ветеран морской пехоты, она имеет обширный опыт работы в области цифрового маркетинга, степень магистра делового администрирования и склонность к настоящим преступлениям, подкастам, путешествиям и закускам.
