Спящий гигант контент-маркетинга проснулся в прошлом году. Теперь он голоден.
Эта тема возникла в отчете Института контент-маркетинга / Marketing Profs «Контроль, бюджеты и тенденции контент-маркетинга B2B: информация для 2023 года», спонсируемого ON24 и выпущен сегодня.
Подумайте вот о чем: 71% опрошенных маркетологов B2B говорят, что контент-маркетинг стал более важным для их организации за последний год.
71% контент-маркетологов B2B говорят, что #ContentMarketing важнее, чем в прошлом году, в новом ежегодном исследовании @CMIContent #B2B через @EditorStahl. Нажмите, чтобы твитнуть
- Осведомленность и поддержка на уровне руководства
- Стратегия контент-маркетинга
- Больше бюджета и дополнительный персонал
- Больше доступа к профильным экспертам
- Лучшая технология
- Лучшее измерение
- Большее соответствие между маркетингом и продажами
Это внушительный список пожеланий. Неудивительно, что стрелка общего успеха застряла — только около 29% говорят, что считают свои организации чрезвычайно или очень успешными в контент-маркетинге.
Ясно одно: настало время для организаций B2B поддержать контент-маркетинг инвестициями и персоналом, которых он заслуживает.
Марк Борнстейн, вице-президент по контент-маркетингу ON24, согласен с этим. «Контент-маркетинг как никогда важен для достижения общего маркетингового успеха, но контент-командам нужно больше… больше бюджета, больше персонала и больше поддержки. Этот исследовательский отчет заставит вас чувствовать себя менее одиноким (мы все в одной лодке), а также поможет вам расставить приоритеты в областях, на которых вам нужно сосредоточиться, чтобы расширить свою команду и повысить свое влияние и ценность ».
Пришло время организациям #B2B поддержать #ContentMarketing инвестициями и персоналом, которых он заслуживает, говорит @EditorStahl через @CMIContent. #Исследовательская работа Нажмите, чтобы твитнуть
Прежде чем мы разберем проблемы, описанные выше, давайте поделимся наиболее часто упоминаемыми проблемами контент-маркетинга. С помощью этого вопроса маркетологи могли выбрать столько проблем, сколько у них было. Многие результаты отражают их ответы на одну из самых больших проблем. Но другие сосредотачиваются на самом контенте, таком как контент, который обращается к разным этапам пути покупателя (61%) и обеспечивает согласованность с обменом сообщениями (33%). Только 2% говорят, что у них нет проблем с контент-маркетингом.
нажмите, чтобы увеличить
Теперь давайте рассмотрим семь важнейших проблемных областей.
Осведомленность и поддержка на уровне руководства
Страдает ли контент-маркетинг отсутствием коммуникации?
Рассмотрим эти подробные ответы на вопрос с одним изменением:
- «Я бы увеличил воспринимаемую ценность контент-маркетинга — это функциональный набор знаний/навыков, а не просто то, что каждый делает. Правильный контент имеет решающее значение для пути покупателя и кампаний».
- «Признайте ценность, которую это приносит, и поддержите ее адекватным финансированием и ресурсами».
- «Больше внимания и поддержки со стороны руководства к нашим стратегическим целям, чтобы мы могли уточнить нашу направленность на контент-маркетинг, чтобы убедиться, что мы движемся в правильном направлении с нужными ресурсами».
- «Определите контент-маркетинг как функцию создания ценности для поддержки всех других маркетинговых усилий».
Я хочу поделиться с вами своей жесткой любовью: если вы изо всех сил пытаетесь заставить руководителей понять ценность контент-маркетинга, вам (или руководителю вашей команды) нужно проявить инициативу и обучить их.
@EditorStahl разделяет жесткую любовь: если руководители не понимают ценности #ContentMarketing, вам нужно подойти и обучить их через @CMIContent. #B2B #Исследования Нажмите, чтобы твитнуть
Аманда Тодорович, исполнительный директор по маркетингу контента в Кливлендской клинике, увеличила свою издательскую программу с трех штатных сотрудников до 80 за десятилетие. Один из ее советов по сохранению (и расширению) поддержки со стороны руководства — часто общаться с лидерами и в понятных им терминах. Возможно, вам придется меньше говорить о содержании и больше о влиянии на бизнес.
И вы определенно захотите сделать больше, чем формальные отчеты о результатах. Каждую неделю Аманда отправляет короткие электронные письма своему боссу, описывая командную победу, новый эксперимент или сформированные новые содержательные отношения. Вы можете узнать больше о том, как коммуникация помогла Cleveland Clinic расширить работу с контентом, в статье «Взгляд изнутри на одну из самых амбициозных и успешных контент-стратегий».
Да, это требует больше работы. Но альтернативой является недостаточно финансируемая, недооцененная программа контента или, что еще хуже, отмененная.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Стратегия контент-маркетинга
Контент-маркетинг имеет гораздо больше шансов на успех, если он подкреплен надежной (написанной) стратегией и ресурсами для реализации этой стратегии.
Мы отрабатывали эту точку годами. Тем не менее процент контент-маркетологов с письменной стратегией остается на уровне 40%.
Без стратегии вам будет сложнее доказать руководству ценность вашей программы. Вы рискуете быть затянутым в слишком многих направлениях. Вы изо всех сил пытаетесь заставить внутренние и внешние команды работать над достижением общей цели.
Убедит ли это вас наконец записать это?
Я знаю, это кажется пугающим. Но не усложняйте. Энн Джинн из CMI поделилась очень выполнимым подходом в своей недавней статье «Как написать одностраничную стратегию контент-маркетинга: 6 простых шагов».
И как только вы запишете это, не забудьте поделиться им со всеми.
Больше бюджета и дополнительный персонал
Многие контент-маркетологи работают в одиночку или с небольшим штатом, который изо всех сил пытается сделать слишком много. На самом деле, 46% опрошенных говорят, что один человек (или группа) несет ответственность за каждый тип контента, который производит их организация.
Облегчение может быть уже в пути. Почти половина говорит, что они ожидают, что их организация наймет или заключит контракт с производителями контента в 2023 году, при этом 25% планируют привлечь контент-маркетологов, а 22% — менеджеров сообщества и специалистов по социальным сетям.
Кроме того, половина респондентов говорят, что ожидают увеличения бюджета на контент-маркетинг в 2023 году. Это на 24% меньше, чем в прошлогоднем опросе, когда две трети маркетологов заявили, что ожидают увеличения бюджета. Учитывая текущую экономическую неопределенность, такая осторожность в оценке бюджетов неудивительна.
Только 14% говорят, что ожидают скачка бюджета более чем на 9%, а 36% говорят, что он должен увеличиться на 1-9%. 38% говорят, что ожидают такой же бюджет в 2023 году, при этом 3% ожидают сокращения от 1% до 9% и только 1% ожидают сокращения более чем на 9%.
Куда пойдут их бюджеты?
Как вы увидите в полном отчете:
- Личные мероприятия возвращаются.
- Цифровые события продолжают привлекать инвестиции.
- Видео продолжают расти.
- Онлайн-сообщества тикают.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Расширенный доступ к профильным экспертам (МСП)
Привлечение внутренних экспертов к совместной работе над инициативами в области контента является ключом к созданию отличного контента, особенно когда они владеют знаниями, которые трудно найти где-либо еще.
Тем не менее, треть опрошенных маркетологов указывают на проблему доступа к МСП для создания контента. Среди подробных ответов о проблеме малого и среднего бизнеса:
- «Доступность к профильным экспертам чрезвычайно важна. Поскольку большинство из них являются внутренними контактами, которые заняты своей работой, получение от них достаточного количества материалов для написания контента может занять много времени, даже если ценность доказана».
- «Помогите нашим экспертам понять, что на самом деле хочет от них услышать аудитория. Не просто рекламный ход, а настоящая связь с их бизнесом».
- «Попросите экспертов в предметной области рассказать о ценности (предложениях) и причинах на глубоком уровне и указать, как то, что мы делаем, повышает ценность».
Да, создание контента обычно не входит в должностные обязанности эксперта. Однако если вы поможете им увидеть, как сотрудничество с вами может помочь им в достижении их целей, вы, скорее всего, заслужите их сотрудничество. Энн Джинн также дает отличные советы на этот счет в книге «Как добиваться и выигрывать экспертов в предметной области (почти) каждый раз».
Лучшая технология
Только 28% маркетологов говорят, что в их организации есть подходящие технологии для управления контентом в масштабах всей организации. Большинство (61%) говорят, что их организация либо не приобрела правильную технологию, либо не использует существующую технологию в полной мере. Остальные 11% не уверены, что у них есть нужная технология.
Роберт Роуз, главный советник CMI по стратегии, говорит, что те, кто не использует или не имеет нужных технологий, вероятно, находятся в таком положении, потому что их компании разрабатывают технологические пакеты без стратегии:
«Они позволяют характеристикам и функциям управлять стратегией, а не наоборот», — говорит он. Слишком многие недооценивают уровень сложности, связанный с внедрением, управлением и обслуживанием систем. В своей недавней статье Роберт предлагает дополнительные советы по этой теме: «Ваше планирование на 2023 год не должно касаться только этой технологии». [Rose-Colored Glasses].
Лучшее измерение
Среди опрошенных маркетологов 42% говорят, что им сложно добиться согласованности с измерениями. Некоторые из них объяснили свою задачу и то, что они хотят сделать:
- «Я хотел бы иметь возможность более четко измерять и сообщать об успехах и использовать эту информацию для информирования будущих решений».
- «(Я хочу) лучший способ отслеживать эффективность контент-маркетинга, как в целом, так и отдельных частей контента. Прямо сейчас он разъединен и дезорганизован, и трудно проследить путь к тому, что могло их преобразовать».
Хотя может показаться, что технология даст ответ, Роберт говорит, что это не обязательно так. Вместо этого начните с согласованных целей и общего понимания того, как их измерить. Он объясняет, как это сделать, в статье (и видео) «Измерение воздействия контент-маркетинга: как установить важные цели».
Большее соответствие между контентом и продажами
Почти половина (49%) говорят, что им сложно согласовать усилия по контенту в продажах и маркетинге. И неудивительно, что 59 % опрошенных говорят, что создание контента, ориентированного на разные этапы пути покупателя, является сложной задачей. В конце концов, контент, связанный с путешествием покупателя, часто требует хороших отношений между продажами и маркетингом.
Знаете, что помогает этому согласованию продаж и маркетинга? Письменная стратегия контент-маркетинга, согласованная и понятная отделами продаж и маркетинга, а также регулярная рассылка напоминаний о стратегии.
Но помогает и кое-что еще — процесс планирования, который фокусирует все команды на большой истории, которую хочет рассказать ваш бренд. Роберт описывает, как это сделать, в статье «Как спланировать сезон контента, как голливудский шоураннер». [Rose-Colored Glasses].
От декоративно-прикладного искусства до представительского люкса
Не так давно команды контент-маркетинга часто слышали, как их пренебрежительно называют «отделом декоративно-прикладного искусства». Теперь организации осознают, что контент является критически важной функцией.
И сами контент-маркетологи, кажется, ценят внимание. На самом деле, 85% говорят нам, что, по их мнению, контент-маркетинг обеспечивает вознаграждающую и целеустремленную карьеру.
Но этот путь вперед обычно не виден в компании, где они работают. последние Перспективы карьеры и зарплаты в контент-маркетинге на 2023 год обнаружили, что только 43% контент-маркетологов говорят, что не будут искать новую работу в следующем году.
Хотите сохранить свою команду? Определите четкий путь для продвижения и улучшите свою программу контент-маркетинга, чтобы решить их проблемы.
Чтобы узнать больше о состоянии контент-маркетинга и о том, куда он движется в 2023 году, прочитайте полный отчет. Он наполнен информацией о типах контента, используемого маркетологами, эффективности платформы социальных сетей, платных методах продвижения контента и ожидаемых областях инвестиций (спойлер: видео снова возглавляет список в этом году).
Я надеюсь, что вы найдете эти результаты полезными, когда будете разрабатывать (и записывать) свою стратегию контент-маркетинга на 2023 год. Что в вашем списке пожеланий по контент-маркетингу на 2023 год? Дай мне знать в комментариях.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
