Говоря о поисковом маркетинге, он начинается и заканчивается ключевыми словами.
Концепция понимания ключевого слова, которое ищет пользователь, и сопоставления его с тем, что предлагает ваш бренд, создала одну из самых успешных и прибыльных компаний всех времен.
В последнее время у нас было много разговоров о ключевых словах и о том, как их следует использовать. Я бы разделил их на три стратегических обсуждения:
- Специфика: Насколько подробным должна быть компания в своем списке ключевых слов? Пример; Кроссовки для мужчин с плоскостопием летом и беговые кроссовки
- Структура кампании: как следует сгруппировать эти ключевые слова, чтобы они были наиболее эффективными и отображались в соответствующей копии объявления?
- Бренд против небренда: Должен ли я участвовать в торгах на условиях своего бренда? Какова ценность небрендовых ключевых слов, если они ниже моих целевых показателей рентабельности инвестиций?
В этой статье основное внимание будет уделено специфике: как определить начальную точку списка ключевых слов, а затем уточнить его, используя доступные данные отчета о поисковых запросах, предоставляемые Google.
Начиная
Если это ваша первая кампания, которую вы проводите, добро пожаловать. Если нет, то вам следует пропустить этот раздел.
Существует множество различных инструментов для работы с ключевыми словами, которые вы можете использовать для настройки своей учетной записи. Хотя они могут немного отличаться, я считаю, что любой из них достаточно хорош для начала.
Я обычно использую инструмент Google. Введите свой веб-сайт или некоторые базовые ключевые слова, которые вы хотите включить, и дайте инструменту составить список.
Оттуда это все ваша собственная интуиция. Вы еще не будете знать, каковы будут ваши результаты, и на самом деле нет способа узнать до получения реальных данных, насколько глубоко вы должны углубиться, особенно с учетом вашего набора продуктов. Вам просто нужно с чего-то начать.
Некоторые общие вопросы:
- Вы местный бизнес? Если да, то включение некоторых из этих локальных вариантов ключевых слов имеет смысл.
- Насколько велик ваш бюджет? Ваша способность финансировать более широкий список ключевых слов или ориентироваться на более дорогие ключевые слова будет зависеть от вашего бюджета.
- Каков объем ваших поисковых запросов? Если вы находитесь в области с большим объемом, вы можете увидеть больший объем на более крупных хвостовых терминах, которые имеет смысл включать.
Начните с некоторой сгруппированной структуры, которая объединяет ваши связанные ключевые слова и хорошо согласуется с текстом вашего объявления и целевой страницей. Это важно для релевантности и оценки качества.
Не пытайтесь переполнить группу объявлений. Если ключевое слово не подходит, поместите его на нужное место, даже если оно одно.
Всегда включайте хотя бы фазовое соответствие и минус-слова. Каждая компания знает ключевые слова, которые не соответствуют их бизнесу или набору продуктов.
Аналогично фразовому соответствию, когда вы хотите иметь некоторое представление о том, что ищут потребители. Вот где происходит настоящее волшебство и утонченность.
Уточнение списка ключевых слов с помощью отчета о поисковых запросах
Как только ваши кампании запущены, вы начинаете получать фактические данные не только о ключевых словах, на которые вы делаете ставки, но также получаете информацию о ключевых словах по поисковым запросам Google, которые соответствуют вашим ключевым словам. Это дает вам возможность уточнить список, добавив минусы или назначив ставки именно для этих вариантов.
Вы можете получить доступ к этим данным из основного меню ключевых слов, выбрав «поисковые запросы», или вы можете получить доступ к этим данным, запустив отчет по поисковым запросам в разделе отчетов. Google предоставляет более подробную информацию в своем справочном тексте здесь.
Я предпочитаю меню ключевых слов в главном интерфейсе, потому что вы можете напрямую управлять ключевыми словами на основе данных, которые вы видите. Ниже приведен пример варианта добавления в качестве ключевого слова или минус-слова.
Мне нравится начинать с сортировки по впечатлениям. Это помогает мне работать с ключевыми словами, которые я мог пропустить по объему. Те, которые окажут наибольшее влияние на результаты. Я также включу данные о цене за конверсию.
То, что я ищу, довольно просто. Если поисковый запрос имеет большой объем и получает конверсии, или я считаю, что он имеет стратегическое значение для аккаунта (это означает, что у него еще может не быть конверсий, но я могу оптимизировать ставку или другие элементы, чтобы повысить ценность), я добавлю его как ключевое слово. Если верно обратное, добавлю в минус.
Я обнаружил, что вы часто видите варианты поисковых запросов, которые дают вам хорошее представление о том, как потребители думают о ваших продуктах.
Вы часто будете видеть условия поиска, которые помогут вам понять, что вы могли предположить о таких вещах, как; цвет, размер, местоположение или цена. Это может помочь вам понять контент или целевые страницы, которые вам могут понадобиться, чтобы лучше отвечать на эти запросы.
Добавляя эти условия поиска, которые вы изначально не рассматривали, вы можете лучше выбрать целевую страницу для этих ключевых слов или текст объявления, который более конкретно соответствует потребностям этого термина.
В разделе меню ключевых слов вы также можете добавить различные сегменты данных, которые также могут быть очень полезными. Параметр меню «Сегмент» находится рядом со столбцами «Загрузить» или «Развернуть» в верхней строке:
Вы можете разбить данные по времени (день, неделя, месяц и т. д.), конверсиям, устройствам или сетям (Google и поисковые партнеры). Эти сегменты могут обеспечить более глубокое понимание поведения потребителей и дать вам некоторые ключи для дальнейшей оптимизации.
В вашем аккаунте не может быть правильного или неправильного количества ключевых слов.
Это определяется категорией, вашим бюджетом и поведением потребителей. Ключ в том, чтобы использовать данные для принятия решений.
Отчет о поисковых запросах дает отличное представление о поисковых запросах, чтобы помочь вам создать целевые страницы и контент, которые помогут вам улучшить качество обслуживания клиентов, вашу релевантность и общие конверсии.
Инструменты исследования ключевых слов являются отправной точкой, но ничто не сравнится с данными отчета о поисковых запросах.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Джейсон Табелинг — генеральный директор Баллон с воздухом и является опытным руководителем отдела маркетинга и признанным лидером с более чем 20-летним опытом создания сильных и прибыльных команд, работающих в компаниях из списка Fortune 500 в различных отраслях. До AirTank Джейсон занимал должность исполнительного вице-президента по продуктам в BrandMuscle, компании, занимающейся корпоративным программным обеспечением и услугами, ориентированной на бренды из списка Fortune 1000, где он руководил инновациями и стратегией продуктов. Он заработал для компании рейтинг лидеров в рейтинге Forrester 2020 Through-Channel Marketing Automation Wave. Он также провел 16 лет, работая с Rosetta, Razorfish и Progressive Insurance, руководя медиа-группами Paid, Earned и Owned в сфере здравоохранения, финансовых услуг и розничной торговли. Он был назван “40 до 40” Новости прямого маркетинга, был судьей на AMA Reggie Awards и был опубликован в Forbes и многих других изданиях как эксперт в данной области.
