Интернет-маркетинг эффективнее телевизионной рекламы

На сессии, которая быстро превратилась в семинар по негативным сравнениям с телевизионной рекламой, некоторые ведущие маркетологи страны рассказали, как «дешевые» интернет-методы стали опорой их маркетингового сообщества.
катионные программы.

Участники iMedia Brand Summit узнали, что все больше крупных маркетологов считают прямой онлайн-маркетинг и стратегии построения отношений более эффективными, чем телевизионная реклама.

Некоторые описали свой успех в онлайн-игре, другие — в стратегиях, в которых использовалось экономически эффективное подключение к Интернету для повышения отдачи от покупок на телевидении.

DaimlerChrysler увеличила свои расходы на онлайн-медиа на 30 процентов в прошлом году, в основном из-за важности Интернета как средства информации для покупателей автомобилей, сказала Бонита Стюарт, директор автопроизводителя по интерактивным коммуникациям. Она сказала, что 70% покупателей автомобилей используют Интернет в качестве основного средства получения информации об автомобилях.

Но некоторые из наиболее эффективных онлайн-мероприятий связаны с телевидением, сказала она, отметив 215-процентное увеличение общего трафика сайта и 1500-процентное увеличение числа «обработчиков», ищущих информацию о Dodge Magnum на следующий день после февраля. 1 автомобильная реклама Суперкубка.

Chrysler теперь получает 80% онлайн-заявок, которые включают цены и информацию о продукте, сказала г-жа Стюарт, добавив, что «800 номеров просто падают с обрыва и [voluntary response cards] не так эффективны».

Она сказала, что развлекательный тест, проведенный брендом Chrysler с TiVo, с 30-минутной программой, в которой модель Crossfire была интегрирована в сюжетную линию, дал в четыре раза больше обычных 2% для других стратегий прямого маркетинга.

Компания ING Direct обнаружила, что прямой маркетинг, включая почту и электронную почту, Доставка по почте приносит клиентам лишь небольшую часть затрат на рекламу на телевидении, которую интернет-банк впервые опробовал в 2001 году, говорит Дэйв Льюис, директор ING по маркетингу и информационным технологиям. .

«Телевидение делало гораздо меньше, чем прямое реагирование, как почтовое, так и интерактивное», — сказал он. Он сказал, что телевидение играет важную роль в повышении осведомленности, но исследование ING показало, что прямой маркетинг также способствовал повышению осведомленности даже среди респондентов.

По его словам, прямой маркетинг принес новые аккаунты всего за 10-15 долларов, по сравнению со 150-200 долларами для телевидения и 35 долларами для поощрительных рефералов.

Это может быть разница между прибылью и убытком для ING Direct, онлайн-банка, который сосредоточился на простой модели сберегательного счета с выплатой 2% годовых и ипотечных кредитов, полагаясь в основном на объем, а не на дополнительные продажи своим клиентам. Средний сберегательный счет ING составляет 10 000 долларов, а валовая прибыль составляет всего 50 долларов в год. Но благодаря эффективному приобретению клиентов, по словам г-на Льюиса, ING Direct теперь имеет активы в размере 20 миллиардов долларов и уже второй год получает прибыль, на три года раньше запланированного срока.

По словам Тони Ромео, управляющего директора консалтинговой компании Strategic Dynamics и бывшего главы отдела интерактивного маркетинга в Unilever, 50 долларов на одного клиента ING примерно сопоставимы с доходом, который Unilever получает от каждого из своих клиентов.

Поэтому неудивительно, что маркетологи упаковки также обращаются к интерактивным программам, чтобы привлечь потребителей по дешевке, — сказал Град Конн, бывший исполнительный директор Procter & Gamble Co., а ныне вице-президент и управляющий директор Gray Direct Canada компании Grey Global Group в Торонто. . .

Маркетологи упакованных товаров тратят сотни миллионов долларов в Интернете, но очень мало из них тратят на средства массовой информации, сосредоточившись на привлечении клиентов с помощью пользовательского контента на своих фирменных и мультибрендовых сайтах, посвященных образу жизни. Конн. Они уже создали огромные онлайн-базы данных, от программы Tremor компании P&G с 280 000 тесно связанных подростков до 385 миллионов. Европейские базы данных. Он сказал, что 12% клиентов P&G теперь связываются с компанией онлайн.

Такие бренды, как Kimberly-Clark Corp. Huggies» перераспределил 50% своего маркетингового бюджета на программы взаимоотношений, большая часть из которых онлайн, сказал он.

По его словам, поскольку онлайн-маркетинг пакетов товаров полностью переместился в программы взаимоотношений, онлайн-издателям необходимо перейти от платы за тысячу к плате за приобретение (новые выбранные участники программы), чтобы выиграть свои доллары.

Но г-н Ромео сказал, что даже программы взаимоотношений остаются относительно низким приоритетом для многих упаковочных компаний, хотя некоторые более крупные бренды, такие как Huggies или мультикатегорийный Dove от Unilever, имеют ресурсы и потребительскую привлекательность для их поддержки.

Источник: Adage.com

Сообщение от Серж. Спасибо обострять за чаевые.