Является ли маркетинговый климат изменением? Новые результаты от Gartner Обзор расходов и стратегии директора по маркетингу за 2023 г. намек на эволюцию.
Главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз делится своими мыслями в видео CMI News на этой неделе. Посмотрите его ниже или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:
Маркетологи меньше полагаются на поисковую рекламу
Объявление об опросе Gartner раскрывает некоторые интригующие данные о рекламных приоритетах и бюджетных ожиданиях. (Полный отчет доступен только клиентам Gartner.)
Директора по маркетингу увеличили свои инвестиции в социальную рекламу, цифровую видеорекламу и инфлюенсеров. Большинство респондентов опроса также сократили свои инвестиции в поисковую рекламу.
Эти инвестиционные решения отражают то, что происходит в потребительском мире. Интернет-поиск становится все менее и менее полезным с ростом вертикального поиска и генеративного ИИ.
Еще больше директоров по маркетингу сократили свои бюджеты на поисковую рекламу и увеличили свои инвестиции в социальную рекламу, цифровую видеорекламу и лидеров мнений через @Gartner_inc #research через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Рост push-контента (как TikTok) также означает, что релевантный, целевой и персонализированный контент теперь находит пользователя, а не пользователь, который находит контент (а-ля поиск). Роберт задается вопросом, намекают ли эти результаты на изменение маркетингового климата, когда маркетологи добиваются большего успеха в привлечении аудитории через инфлюенсеров и социальный контент, чем через поиск.
Директора по маркетингу жалуются, что бюджеты не обеспечивают успеха стратегии
Но это изменение в поведении потребителей не было главным в результатах опроса Gartner CMO. Вместо этого он сосредоточился на 71% директоров по маркетингу, которые считают, что им не хватает бюджета, чтобы полностью реализовать свою стратегию на 2023 год, даже несмотря на то, что маркетинговые бюджеты соответствуют прошлогоднему уровню — чуть более 9% выручки.
Согласно #research @Gartner_inc через @Robert_Rose @CMIContent, 71% директоров по маркетингу говорят, что им не хватает бюджета для полной реализации своей стратегии до 2023 года. Нажмите, чтобы твитнуть
«Похоже, бюджеты не возвращаются к допандемическому уровню, — говорит Роберт. Поэтому он создал диаграмму, используя цифры бюджета ежегодного опроса Gartner. Он показывает линию тренда для бюджетов директоров по маркетингу, неуклонно снижающихся с 2016 года, если не считать коррекции курса из-за пандемии в 2022 году.
Являются ли семь лет настоящей тенденцией в маркетинговых бюджетах? Могут ли бюджеты в процентах от доходов сократиться еще больше? Это вообще имеет значение?
Вместо этого, по словам Роберта, маркетологи должны задаться вопросом, действительно ли измерение воздействия маркетинга в процентах от общего дохода компании позволяет оценить его эффективность.
Действительно ли измерение воздействия #маркетинга в процентах от общего дохода оценивает его эффективность, спрашивает @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Приводит ли сокращение маркетингового бюджета к падению доли его доходов? Или маркетинг более эффективен и приносит больше дохода на каждый потраченный доллар? Или демократизация СМИ снизила расходы, поэтому тот же объем маркетинга сегодня дешевле? Или что-то еще?
Gartner, похоже, считает, что расходы на маркетинг растут, а производительность снижается — что эти две вещи «сокращают покупательную способность директоров по маркетингу». В исследовании отмечается, что 75% директоров по маркетингу заявили, что сталкиваются с растущим давлением, требуя делать больше с меньшими затратами, чтобы обеспечить прибыльный рост в 2023 году. 86% маркетологов заявили, что им необходимо изменить работу маркетинга для достижения устойчивых результатов.
Конечно, ни один маркетолог никогда не говорил: «У моей маркетинговой команды слишком много времени и денег». Так что результаты Gartner нас не удивляют.
По иронии судьбы, маркетологи также тратят больше времени на приобретение и внедрение новых технологий для повышения производительности и снижения затрат, чем на создание ценных вещей. (Неудивительно, что в этом году статья бюджета на технологии получила самое большое увеличение.) Такие попытки часто замедляют процесс.
Все эти бюджетные данные заставили Роберта переосмыслить свои пять принципов стратегического маркетинга: координация, сотрудничество, контент, прежде чем контейнеры, и каналы. «Убедитесь, что ваши разрозненные команды координируют свои действия с одним источником достоверной информации, когда речь идет о контенте и о том, как им управлять», — говорит он. «Убедитесь, что они сотрудничают, планируют последовательные идеи и разрабатывают контент, который можно повторно использовать в нескольких контейнерах. Используйте только те каналы, где вы можете продемонстрировать ценность».
С этим согласен даже Gartner. Директорам по маркетингу рекомендуется удвоить усилия по планированию сценариев и сбалансировать краткосрочное выполнение с инвестициями, которые позволят им создавать будущие возможности.
Что вы думаете? Как ваши маркетинговые команды уравновешивают потребность в дополнительных технологиях и повышении производительности с проблемой маркетинговых бюджетов? Дайте нам знать об этом в комментариях.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
