Объявления Google Shopping — это визуальные объявления, которые появляются, когда пользователь ищет продукт в Google.
Вот пример товарных объявлений, когда пользователь ищет [pour over coffee].
-
Скрин из поиска [pour over coffee]. Аннотации автора, Google, август 2022 г.
Этот формат рекламы уникален. Он показывает дополнительную информацию, относящуюся к онлайн-покупателям, такую как названия продуктов, изображения, цены, специальные предложения, имена продавцов, местную доступность, отзывы и многое другое.
В чем разница между Google Shopping Ads и Google Text Ads?
Объявления Google Shopping отображаются под строкой поиска, как и текстовые объявления, но поскольку они не ограничиваются только текстом, они привлекают больше внимания пользователей.
Есть несколько отличий в управлении каждым форматом рекламы, о которых мы поговорим далее.
Типы кампаний
Чтобы показывать товарные объявления, рекламодатели должны включить определенные типы кампаний Google Рекламы, например торговую кампанию, умную торговую кампанию или кампанию с максимальной эффективностью.
Это отличается от текстовых объявлений в Поиске, которые размещаются путем включения кампании в Поиске.
Обратите внимание, что летом 2022 года умные торговые кампании будут автоматически обновляется на кампании Performance Max, а умные торговые кампании перестанут существовать. Ожидается, что процесс завершится к концу сентября.
Много было написано о кампаниях Performance Max, которые высоко автоматизированы и могут показывать рекламу по нескольким каналам Google Ads.
Но поскольку этот пост не находится в центре внимания, когда мы говорим здесь о Performance Max, мы сосредоточимся на той части, которая размещает товарные объявления на страницах результатов поиска.
-
Изображение из Google, август 2022 г.
Таргетинг
Таргетинг также различается между поисковыми кампаниями и торговыми кампаниями.
Рекламодатели выбирают ключевые слова для показа объявлений в кампаниях в поисковой сети.
Что касается товарных объявлений, Google решает, какой продукт показывать по конкретному запросу пользователя, на основе данных о продукте из фида.
Такие данные, как заголовок, описание, MPNи категория продукта автоматически сопоставляют сгенерированные объявления с релевантными ключевыми словами на лету.
Структура аккаунта
Рекламодатели могут организовывать свои товарные объявления, используя группы товаров в торговых кампаниях или листинг групп в кампаниях Performance Max, чтобы указать Google, какие продукты включать в различные кампании, группы объявлений или группы активов.
Структурирование помогает рекламодателям показывать более релевантные креативы в Performance Max и устанавливать лучшие ставки и бюджеты для всех типов торговых кампаний.
Вот пример объединения продуктов в две отдельные кампании Performance Max.
-
Изображение с сайта Optmyzr.com, август 2022 г.
Вот еще один простой пример.
Допустим, рекламодатель продает как телевизоры, так и кабели HDMI.
Кабельные каналы приносят более высокую маржу, чем телевизоры, поэтому их можно добавить в отдельную кампанию с более агрессивной целевой рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS), чем в кампании для телевизоров, у которых маржа ниже.
Конечно, многие покупатели телевизоров будут покупать кабели, но разделение продуктов на основе маржи означает, что пользователь, ищущий кабели напрямую, может получить другую ставку, чем те, кто ищет телевизоры, которые могут добавить или не добавить некоторые кабели к своей покупке.
Структура текстового объявления просто основана на кампаниях, содержащих группы объявлений.
Группа объявлений содержит ключевые слова и объявления, поэтому именно здесь рекламодатель сосредотачивается на усилении релевантности, создавая объявления, которые тесно связаны с ключевыми словами.
Группы объявлений объединяются в кампании, где обычно устанавливаются бюджеты и целевые ставки.
Поддержание соответствия инвентаря нужным кампаниям и группам продуктов или списков может быть утомительным как для текстовых объявлений, так и для торговых объявлений.
Объявления
На изображении ниже показано, как выглядят текстовые объявления Google и товарные объявления при поиске.
Вверху у вас есть реклама Google Shopping. Под ними вы можете увидеть текстовые объявления.
В некоторых случаях товарные объявления появляются в правой части страницы результатов поиска.
Текстовые объявления создаются путем объединения адаптивных поисковых объявлений с расширения объявлений.
-
Скрин из поиска [ultraboost 2022]комментарии автора, Google, август 2022 г.
С другой стороны, объявления о покупках динамически генерируются с использованием данных из различных каналов подключенной учетной записи Merchant Center.
Есть также способы варьировать цены в зависимости от региона с реализацией региональной доступности целевых страниц на вашем веб-сайте.
Рекламодателям рекомендуется использовать все доступные рекламные каналы.
По этой причине рекламодателям электронной коммерции следует размещать как товарные, так и текстовые объявления (и, возможно, несколько других типов объявлений в Google).
Текстовые объявления можно сделать более динамичными с помощью модификаторов объявлений или сторонних решений, которые создают адаптивные поисковые объявления (RSA) на основе структурированных бизнес-данных.
Целевые страницы
В поисковых объявлениях ключевые слова для конкретных продуктов обычно ведут на страницу сведений о продукте (PDP), тогда как ключевые слова для поиска по более общим категориям продуктов обычно ведут на страницы со списком продуктов (PLP).
Вот пример:
- Специфический: Adidas Ultraboost 22. Целевая страница с различными размерами и цветами для этих конкретных кроссовок.
- Общий: Беговая обувь. На целевой странице представлены все виды кроссовок.
Ставки
В то время как кампании в поисковой сети могут выбирать из всех различные стратегии ставок – в том числе «Максимальный доход» или «Целевая окупаемость рекламных расходов» (tROAS) – в товарных объявлениях почти всегда должна использоваться одна из двух вышеупомянутых автоматических стратегий назначения ставок.
В конце концов, целью товарных объявлений должна быть продажа товаров, и эти стратегии ставок наиболее тесно связаны с этой целью.
Однако рекламодатели должны тщательно продумать, как стратегия назначения ставок связана с коммерческими результатами.
Например, максимизация ценности конверсии соответствует максимизации доходов, а максимизация доходов происходит, когда прибыль равна нулю. Это может быть нежелательным результатом для рекламодателей, ориентированных на прибыль.
Вот тут-то и появляется tROAS, который можно использовать в качестве рычага для оптимизации с целью получения прибыли. Но определить правильную tROAS, которая уравновешивает объем и прибыльность каждого заказа, может быть непросто; это художественная форма сама по себе, и кое-что здесь описано.
Стоят ли рекламные объявления Google Shopping?
Если вы занимаетесь электронной коммерцией или розничной торговлей, короткий ответ — да!
Поиск Google является частью пути клиента для многих онлайн-покупателей.
А товарные объявления позволяют вам быть прямо там, где потенциальные клиенты ищут что-то купить.
Объявления Google Shopping предоставляют несколько других преимуществ, которых нет у других типов кампаний Google.
Торговые объявления предлагают самую высокую видимость в поисковой выдаче Google
Товарные объявления обеспечивают более высокую узнаваемость бренда и большее количество показов.
А поскольку они отображаются вверху (с фотографиями, отзывами и брендингом), больше людей могут увидеть ваши продукты.
Торговые объявления имеют более высокий рейтинг кликов
Как показано на снимках экрана выше, товарные объявления имеют наивысший приоритет видимости по сравнению с текстовыми объявлениями и обычными результатами.
Это означает, что товарные объявления привлекают большое количество кликов, о чем упоминалось в Медиа-отчет Merkle за третий квартал 2022 годагде «большинство респондентов опроса [reported] цена за клик и клики увеличиваются в годовом исчислении в текстовых объявлениях и торговых объявлениях».
Являются ли торговые объявления Google бесплатными?
Хотя существуют платные торговые объявления, Google объявил в 2020 году, что компании могут бесплатно размещать свои продукты в Google Покупках.
Это отличается от поиска Google, который является местом по умолчанию, куда пользователь переходит, когда переходит на google.com.
Google Покупки живут в shopping.google.com или доступ к ним можно получить, щелкнув вкладку «Покупки» на основных страницах результатов поисковой системы Google (SERP).
Google Покупки работают аналогично поиску Google и содержат как платные, так и обычные списки, причем платные списки отображаются вверху.
-
Скрин из поиска [men’s athletic pants]комментарии автора, Google, август 2022 г.
Хотя платные списки получают больше всего показов, вы не должны игнорировать настройку бесплатных списков.
Google позволяет вашим потенциальным клиентам просматривать ваши продукты на сайтах Google, таких как вкладка «Покупки», YouTube, поиск, изображения и Google Lens.
Чтобы иметь право на бесплатные списки, убедитесь, что вы следуете рекомендациям, перечисленным на эта страница.
Вывод
Товарные объявления, размещенные в рамках торговых кампаний или кампаний с максимальной эффективностью, могут привлечь внимание продавцов, поэтому они должны быть частью вашей стратегии.
Но существуют значительные различия между оптимизацией поисковых и товарных объявлений, поэтому стоит изучить эти различия и по-разному подходить к каждому типу кампании.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Prostock-studio/Shutterstock
