Google позволяет предлагать названия брендов

Поисковые системы работают, сопоставляя слова и символы. Это довольно очевидное упрощение того, как очень сложный алгоритм может определить тему или тему из строки поиска из 2-5 слов и вернуть список сайтов, которые имеют какое-то отношение к этой теме. Слова имеют силу на любом языке, но английский является неофициальным универсальным языком Интернета, а английский известен своей неточностью. Слова могут означать многое в языке, созданном на нескольких других языках (например, французском, латинском, немецком и даже шведском). Общение на английском языке, изобилующем синонимами, антонимами и омонимами, часто преодолевает множество барьеров восприятия. Интернет — это, прежде всего, текстовая среда, поскольку слова в основном используются для передачи сообщения. Когда одни и те же слова используются достаточно часто компанией или корпорацией или для описания продуктов и услуг, предлагаемых этой компанией или корпорацией, эти слова становятся важными для сообщения, предоставляемого этой компанией или корпорацией. Во многих случаях защита использования этих слов становится столь же важной, как и защита торговой марки. Это представляет собой интересный парадокс. Что происходит со словами, когда они являются товарными знаками, например фраза Nike «Просто сделай это»?

Google несколько раз сталкивался с этой проблемой в прошлом, в первую очередь в связи с продолжающимся делом American Blind and Wallpaper. Это дело касается использования слов «американские обои» в платных и традиционных объявлениях. Когда поисковики ввели в Google ключевую фразу «Американские обои», перед сайтами, принадлежащими American Blind and Wallpaper, появилось несколько сайтов, а также несколько рекламных объявлений AdWord для других компаний, занимающихся домашним декором. Недавно сайт, принадлежащий American Blind and Wallpaper (decoratetoday.com), начал появляться на первом месте, опередив другой сайт, adwf.com, который ссылается на dekortoday.com. Объявления AdWords больше не показываются для этой ключевой фразы для американских жалюзи и обоев или любой другой компании. Google, по-видимому, уступил юридическому давлению и ограничил право рекламодателя использовать определенные слова, которые могут быть зарегистрированы как товарные знаки других компаний. Это изменилось вчера. Чтобы увеличить доход и долгосрочные судебные издержки, Google снова позволяет рекламодателям AdWords делать ставки на ключевые слова и фразы, которые могут быть включены в товарный знак другой компании.

Позволяя вам делать ставки на ключевые слова и фразы, которые могут использоваться другой компанией, Google не позволяет рекламодателям выступать от имени этой другой компании или использовать товарный знак в тексте или заголовке своего объявления AdWords. Google не собирается позволять рекламодателям уничтожать маркетинговые и брендинговые усилия своих конкурентов. Google кажется вполне реалистичным в отношении использования слов и языка в поисковых терминах, используемых пользователями. Когда пользователь поисковой системы вводит определенные слова продукта в поисковую систему, он может искать не тот продукт. Вместо этого они могут использовать слово с торговой маркой, которое я называю сленговыми терминами-синонимами, такими как «Холодильник», «Клинекс» или «Кока-кола». Слово «холодильник» чаще всего используется для описания холодильника, но на самом деле это аббревиатура названия компании Frigidaire. Точно так же Kleenex – это торговая марка салфеток для лица, производимая Kimberly Clark Corporation, но это обычно используемое слово для описания определенного типа продукта независимо от производителя. Кола является синонимом компании по производству напитков из Атланты и вызывающего привыкание наркотика, полученного из листьев растения коки. Кто может сказать, что на самом деле ищет пользователь, когда он вводит в поисковую систему те или иные ключевые слова с похожими сленговыми терминами?

Дуглас Дж. Вуд, основатель и председатель Глобального альянса юристов по рекламе, цитируется в сегодняшнем выпуске MediaPost как говорящий, что несоответствие между покупкой ключевых слов и нарушением прав на товарный знак сводится к аналогичной проблеме, с которой сталкиваются компании, занимающиеся рекламным программным обеспечением. Например, когда человек заказывает кока-колу в магазине быстрого питания, он часто сталкивается с безалкогольными напитками, такими как кока-кола, например, пепси. Под воздействием массовой рекламы потребители часто, естественно, путают фирменный продукт с конкурирующими продуктами под разными названиями. Точно так же потребители склонны отождествлять торговую марку со всей категорией товаров, как в случае с салфетками Kleenex.

Шаг Google, позволяющий рекламодателям делать ставки на слова, которые могут считаться товарными знаками, вероятно, откроет двери для увеличения доходов, но также наверняка вызовет судебные разбирательства для Google. Это также позволяет рекламодателям нацеливать свои продукты на основе ключевых слов, которые, по их мнению, будут использовать искатели при поиске этого типа продукта. По словам представителя Google Дэвида Крэйна, «наша пересмотренная политика в отношении товарных знаков значительно улучшает возможности поиска в Google и гарантирует, что пользователи могут получить доступ ко многим важным источникам коммерческой информации. Это изменение политики Google в отношении товарных знаков устраняет барьер, который не позволял некоторым рекламодателям нацеливать свои объявления так, как они считают наиболее выгодным. Независимо от результата и любых перипетий, мы ожидаем, что расходы на ключевые слова, связанные с брендом и продуктом, в будущем увеличатся, поскольку начинаются войны ставок за конечную цель онлайн-рынка, известную как преимущество глазного яблока. Чем больше глазных яблок просматривают рекламу, тем больше товаров продвигает реклама. Поскольку на рынке контекстной рекламы на карту поставлены миллиарды долларов, неудивительно, что Google хочет выйти за рамки возможного, когда дело доходит до владения ключевыми словами.

———————————————————————————

Джим Хеджер — SEO-менеджер Хостинг поисковой системы StepForth. Джим имеет более чем 10-летний опыт работы в Интернете в качестве предпринимателя и более 3 лет в качестве интернет-маркетолога.